冰箱市场门槛再升级 细节致胜

“跟你说实话，在这么多冰箱品牌中我选中美菱，并不是它承诺10年免费保修，而是我在这个承诺背后看到了美菱企业实力、技术、品质。农村有句俗话叫‘没有金刚钻不揽瓷器活’，如果美菱冰箱的技术、品质不过硬，不可能承诺10年免费保修。”家住镇江市丹阳皇塘镇蒋墅村的张元华告诉《中国企业报》记者，当初购买美菱冰箱，就是看中过硬的品质和服务而感到很放心。

中国市场学会理事李德俊教授指出，美菱冰箱这一案例清楚地反映了当前我国冰箱业竞争现状，美菱、海信科龙、海尔、美的等几大巨头间的综合实力差距不断缩小，各家企业在产品、技术、服务等方面的综合实力较量已高度同质化和白热化。今后几年，几大企业巨头围绕中外、城乡、高中低端全体系市场的竞争将从综合性博弈，向细节制胜转变。

从“少林拳”到“一阳指”的转身

随着冰箱市场份额快速向大企业集中，整个市场也出现价格战、品质战、促销战、规模战等多种手段齐头并进、共同出击的新局势。不过，李德俊却告诉记者，这种抱拳出击的方式，表面上看力量大、势头猛，但重点不突出，由于几大企业间实力差很小，短期内难分胜负。

记者注意到，从去年开始，中国冰箱业“新五朵金花”之一的美菱冰箱，率先打开了从综合实力向细节制胜的战略突围。通过整合企业在产品技术、品质保障、售后服务等多个环节上的综合实力，避开近年来各个企业围绕市场价格战、概念战，以服务营销寻找细节制胜。

去年，美菱冰箱推出的“家电下乡冰箱10年免费保修”服务承诺，已成为行业的服务新标杆，为企业的品牌、技术、品质增色不少。此后，美菱再度开创行业先河，推出了“冰箱开机不制冷，全额退款免费换新机”质量承诺，同时又于今年初追加了“7天出现性能故障，免费换新机并退还50%购机款”的连环承诺。

与市场上一些冰箱企业推出了10年包修活动不同，美菱电器品牌推广部部长赵凝凝告诉《中国企业报》记者“我们的服务承诺和品质承诺，不是短期促销行为，而是企业的一种常态化行动。这两项举措将作为美菱今后参与市场竞争的长期战略手段，最终将我们对所有消费者公平、公正的新价值观落到实处”。

记者注意到，正是通过服务细节的发力，成功推动美菱业绩快速提升。公司2009年报显示，去年营业收入较2008年同期增长31.38%，利润总额较前年同比增长1009.13%。商务部分布的2009年度家电下乡统计数据显示，美菱冰箱出货151.3万台，在各品牌中销量占比达10.4%，市场占用率在下乡冰箱企业中位居第二。

中国家电协会副秘书长陈刚指出，从3年包修提高到10年包修，甚至还免费向用户送冰箱的承诺，不仅没有拖累美菱业绩，反而推动了业绩的强劲反弹，这正是从“拳手出击”到“一招制胜”转变过程中，美菱找到了化服务“包袱”为“财富”的支撑点。

从两大标杆向五大标杆的扩张

近年来，我国冰箱业在经历了资本并购、企业重组后，市场竞争也面临新的转型与突围。特别是随着市场集中度快速提升，呈现出了几大巨头领跑的新格局，实现了对中外市场、城乡市场以及高中低端全线市场需求的全面覆盖。而一批二三线企业则沦为市场配角，跻身农村市场填补缝隙。

不可否认，无论是看中了“家电下乡冰箱10年免费保修”承诺，还是奔着“免费得冰箱“的承诺而去，自去年以来，美菱在服务与品质上的两大承诺，已经在国内冰箱市场树立了两大标杆，还给市场和竞争对手带来了不少压力。李德俊告诉记者，很多企业都认为美菱是在做服务营销，实际上透过服务承诺恰到好处地展示了美菱在技术、价值、品牌上的优势，无形之中在国内冰箱市场上树起了这三大标杆。

对此，美菱电器总裁王勇坦言，我们在市场上对消费者做出的承诺，已经给美菱在企业内部的技术研发、产品采购、生产制造等相关部门形成了一套无形的市场倒逼机制，可以更好地推动我们在企业内部技术研发等环节上的全面提升。

当前，我国冰箱市场竞争已经步入了后营销时代，其主要特征便是企业之间的较量已经从单一的价格、规模转向了产品、营销、品牌等多个方面。近年来，以美菱、海信科龙、美的为代表的国内冰箱企业，不仅实现了在国内城乡市场上的立体覆盖，还打破了此前一直被外资企业所垄断的高端市场。去年“雅典娜”高端系列产品的销量同比增长91%，三门冰箱产品的销量同比上升219%。而美的凡帝罗、海尔卡萨帝等国产企业的高端均成为市场赢家。

从服务标杆、品质标杆，到技术标杆、价值标杆、品牌标杆，从立体出击到细节制胜，在这种循环变化背后，折射出美菱在全球冰箱产业的立体扩张与聚集突围策略的完美结合。陈刚认为，这推动了以美菱为代表的国内企业在全球冰箱市场话语权的快速提升，带领中国冰箱企业在全球市场上的异军突起。

得力于五大标杆的成功树立，美菱不仅实现了在国内冰箱市场份额的稳步提升，也全面强化了其品质控制能力、技术创新能力等全面提升。去年，美菱通过合肥、江西、绵阳三大生产基地的合理配置资源，有力保障对全球市场的供应，出口验货通过率同比上升18%。而通过调整海外销售策略、出口产品结构和海外客户结构，使出口产品的盈利能力得到提升，实现了销量与利润的双丰收，并获得国家质量监督检验检疫总局的审核，取得了出口免验资格。今年，美菱再度被中国出入境检验检疫协会评为“质量诚信会员企业”。