远离产品定位三大误区

是差异不是空白

企业产品定位的关键是差异化，而不要一味寻找“市场空白”，或者一厢情愿定义消费者。

“定位是钉子，战略是锤子。你不能没有钉子，就拿着锤子瞎抡。”在复旦大学正大管理发展中心泰斗学堂的《市场营销学》课程上，北京经济干部学校工商管理系主任、国务院特殊津贴获得者韩庆祥教授对着一百多位企业营销主管如是说。

在很多企业，管理者都知道，定位的最终目标是要让产品在预期消费者头脑中占据有利位置，为战略提供方向；但一落实到行动上，战略往往就变成了“雄心壮志的日程表”，定位问题却被抛在脑后。“这是很错误的，战略不是缺乏客观定位的主观规划，它一定要从定位开始。”那么好的定位应该是怎样的呢？

定位不等于产品想卖给谁

“我以前犯了个错误，认为市场细分要按消费者的年龄区分，按地域划分，其实这是‘书呆子’的做法。”韩庆祥自我检讨说，“市场细分针对的不应该是自然群体，而是消费群体。如果老人和小孩子在消费方面无差别，则是一个群体；而一群老人，如果消费方式有差别，则是不同的群体。”

定位依靠的是这种市场细分，让产品占据消费者的头脑，但并不是说企业想好了把产品或服务卖给哪个人群就完成了定位工作，只有把自己的优势和特色发挥出来，吸引到相应的消费群体，才是完整的定位。

在韩庆祥看来，娃哈哈儿童口服液的“吃饭就是香”就属于比较清晰的市场定位。因为对于保健品，消费的是孩子，但购买的却是父母，购买这类产品时，有部分家长会担心孩子有了保健品就更加不好好吃饭，而“吃饭就是香”则可以消除他们的顾虑，放心购买，这种针对有不爱吃饭孩子的家庭的定位就比较恰当。

有的企业宣称自己的产品定位是高端客户；“这不是定位，高端客户是高消费群，但不是一个消费群体。这个群体起码有三种消费群体———有权、有钱和有闲的人。比如有权的人买房要求外部朴实、隐蔽，内部豪华；有钱的人要求外部张扬，内部有品位、上档次；有闲的人，则要外部朴素，内部舒适，功能齐全。这三个群体的消费行为和习惯并不相同。”

当然，企业进行定位时，最关键不是如何说，而是如何做。韩庆祥有一次在清华讲课时，一位学员对他说：“我们老板是天津某房地产的老总，气魄很大，房子刚建好的时候，就拿出一套送给著名球星于根伟。”韩庆祥就问道：“你们房子的定位是谁呀？”那名学员说：“就是像你这样的教授、科研人员。”于是他反问道：“那你送给于根伟，他是踢足球的，和我有什么关系？他的入住能吸引你们的目标客户吗？”

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