空调业2005年生存分析揭秘
但是，这仅仅是一部分企业的想法和做法。已经取得行业主导地位的品牌，由于自己的规模达到领先地位，已经占有了规模的优势，放弃低价策略就等于放弃市场份额，这是他们绝不愿意看到的。所以，一些企业虽然提出了放弃价格战，可是主流品牌还是在进行价格打压的话，他们的放弃低价策略就等于牺牲了自己部分市场份额。所以说，在行业内主流品牌的价格没有真正涨起来的话，其他品牌的涨价不可能主导行业的价格水平。 沈闻涧：实际上，在供大于求的市场状况下，降价是一种很好的调节杠杆。这就要看一些企业的承受能力了。如果企业有实力，可能以战略亏损为代价来消化库存。而不能承受的企业，就要面临库存压力和资金流转的难题。但是，这种降价会在企业理性的控制下来展开，而不会一味的走低。 那么，今后市场竞争中，价格战会不会继续，我觉得很有可能。毕竟在现阶段的市场竞争环境下，国内空调企业的整合和洗牌仍需要价格的拉动。 庞亚辉：我们看到，整个空调企业的价格战并没有打起来，更多的让渡到价值战、品牌战、服务战等方面。如果价格战会有较大规模的体现的话，则会在2006冷冻年度。这里也还有个判断的问题，首先，2005年空调企业生存和发展的内外环境都还比较平稳，一些不利因素还没有完全发挥出作用，比如人民币升值、欧盟指令等。其次，厂家对外宣传的扩大产能真实性有多大，这个真实性包含一方面有没有真正投资扩产，一方面是数字的真实性，家电企业一向是高调的。第三，产能不能代表产量，每家企业都会依据国内外市场的需求安排产量的，决不至于盲目生产。 刘步尘：我有一个基本判断：在未来三年之内，中国空调行业只会降价，不会涨价，消费者尽管等着买降价空调就是了。为什么中国空调只会降不会涨呢？道理再简单不过，中国空调行业将在三年之内出现彻底洗牌的局面，谁是率先出局者？是那些成本管理能力差的企业。什么样的企业成本管理能力差？当然是那些指望涨价生存的企业。所以，能够承受降价压力的企业才能生存。涨价只能是一时的，而不是长久的。在中国空调新的市场格局形成之前，降价将是常态。 企业运筹价格牌：理性还是率性而为？ 人民网：当然，我们也注意到价格战主要是集中在库存产品和能效不达标的产品上，各厂家的主打产品很少降价。而且，价格对消费者购买决策的影响力在下降。据人民网2005年国内空调市场消费行为的调查结果，消费者大多把质量和品牌作为购买的首要和次要因素。如此看来，企业对价格牌的运用是否会逐步理性起来呢？ 沈闻涧：这个问题好。我们说，企业运用价格手段的对象是谁？消费者！如果消费者对于价格的敏感度在不断减弱，那么，企业在这一手段的运用上也会不断弱化。因此，对于降价这一问题，我觉得不能一味地将责任推到企业身上，我们还应当看到在当时的市场环境下，降价也是消费者的一种迫切需求。所以，企业对于价格的运用是否会理性，有一半的因素要看消费者的接受度。 张彦斌：事实上并非如此。消费者从主观上是开始注重产品的内在价值，从而在消费过程中把品牌和质量作为购买的主要取向。可是空调产品的特殊性决定了消费者的这种主观愿望很难得以实现。因为，购买空调根本无法在卖场检验产品的质量好坏，安装完成后只要能制冷、热，就认为是合格的，至于产品的制冷量能否达标，根本无法去认定。所以，主导消费者购买的因素主要是对品牌的认知度、产品的价格、导购员的介绍、产品的外观以及促销品的吸引力。在产品同质化的时代，生产厂家深知空调的这些属性，因而在整个营销过程中特别注重在这些方面下功夫，各品牌在终端的比拼也是集中在这些方面。因而，在实际操作中要投入很多资源来从上述方面争夺消费者，在此情况下厂家是很想理性，可做起来很难。 庞亚辉：是这样的。任何企业的经营行为都会依据市场具体的消费行为和消费心理的变化而作相应得调整。鉴于基于产品质量基础上的品牌效应的凸现，完全依托价格战获胜的企业会越来越少。不过人民网的调查可能主要集中在城市市场，在城镇及农村等三四级市场，价格还会占据一定的主导地位。这就需要企业以理性的心态根据不同的市场和自身品牌和产品的定位采取不同的策略。 刘步尘：从长远看，价格对销售的影响力会逐步减弱，在西方发达国家，我们很难看到天天降价的情况发生，在那里，产品价格一般保持在一个相对稳定的状态上，不像中国这样三天两头降价。为什么？因为品牌格局已经成形。因此，等到中国空调由少数几家品牌主导市场，整个市场品牌不超过10家的时候，价格战的战火才会熄灭了，估计这要等至少三年。 低价格之双刃剑效应恶果：反倾销壁垒 人民网：年初LG低价空调给中国空调业带来了反倾销的危险，再加上如今土耳其对中国空调的反倾销诉讼，这些都在给中国空调出口长期以来的低价策略敲响了警钟，厂家必须意识到低价在国内市场上不再可能攻城拔寨，在国外市场上也有可能遭受“寒流”。就今年的空调出口情势来看，厂家是否意识到低价格的双刃剑效应带给自身的恶果呢？ 张彦斌：出口厂家应该是对出口国家的情况非常了解的，是否会遭遇商业摩擦，会受到反倾销诉讼，他们从彩电以及LG的案例中都会得到答案。如果说LG的案例还仅仅是敲响警钟的话，这次土耳其的反倾销诉讼已是明白无误地告诉我们反倾销就在眼前。 明知低价出口会遇到反倾销的危险，但我们的企业还是我行我素。原因很简单，那就是产后能过大，要想维持生产就必须给产品找出路。在国内市场空间有限的情况下，最好的出路就是走向国际市场。由于国内空调品牌几乎都有出口业务，为了抢的订单，各个企业都毫无二例的祭起了价格这一法宝，使得出口价格一再走低。 这与我们的行业自律以及企业的短期行为有着很大的关系。在我国行业的自律体系没有真正建立起来，企业出口完全是企业自己的行为，根本没有与整个行业联系起来，既没有人来管理制约，企业也不需要向谁负责。而作为企业来说，能拿到国际订单就不错了，反倾销也不是我一家的事。在这种心理支配下，企业看到的只是各自的利益和当前的利益，遭遇反倾销只是迟早的问题。要防患于未然，必须加强行业管理，尤其是在出口上的行业价格管理。同时各个企业也要认识到反倾销问题是关系的企业生存的长远大计。 沈闻涧：目前，我国企业参与海外市场竞争，主要的优势就在于价格。这也是我国企业目前仅存的最具竞争力的优势。因此，今后很长一段时间内，价格策略仍然为众多企业所频繁使用，而遭遇反倾销的可能性也会很大。 所以，尽管许多企业知道价格是把双刃剑，但还是会忍不住地使用。这是一种无奈。毕竟，在近几年的空调海外出口中，价格优势毕竟在短期内拉动了空调出口量的增加。 庞亚辉：这是很明显的，所有的企业应该都感觉到了低价带来的对自身出口方面的威胁。提供较低价格的产品在一定程度上是具有竞争力的，但过低的价格则更多的是伤害，比如出口的反倾销等问题。 刘步尘：2004年，中国彩电遭遇美国反倾销，当时我有一个预言：反倾销的下一个重灾区是空调。中国空调企业开发国际市场的思路和彩电几乎一脉相承，那就是靠价格取胜，这种思路是相当危险的，它直接带来两大恶果：第一，有可能遭遇反倾销的麻烦，第二，对品牌形象伤害很大。前者不说了，只说后者，为什么中国产品在国际市场很难卖上好价钱？原因就是品牌形象支持不足。你想一想，价格卖那么便宜，怎么可能有一个好的形象呢。 所以，中国家电企业的国际化，一直存在一个战略错误：不是品牌制胜，而是价格制胜，这样的国际化是不可能长久的，观念必须调整。 人民币升值之于空调出口：压力还是机遇？ 人民网：另外，人民币的升值对于空调出口也有不小的影响，不论是自主品牌企业还是代工企业都会面临生产成本增加的难题。试问，人民币升值是否会造成一些企业放弃或者收缩国际市场，加剧国内市场的竞争强度？ 沈闻涧：现阶段的影响是比较小的，国内企业在出口时，多会使用押汇或者保值等业务，尽量避免汇率变化带来了利润降低。短期内，我国空调企业应该不会因为汇率问题，而放弃空间巨大的海外市场。但是，在一定程度上会造成我国企业参与海外竞争的难度系数增加，企业要更多地加强内部管理、提升管理水平和成本控制能力。
张彦斌：这方面的影响并不是很大。因为，现在世界上已经把空调制造的中心转移到中国，在家用空调领域，中国的制造成本相对还是比较低的，这种优势是国外企业无法比拟的。利用得好的话，这次人民币升值还是一次机会，即可以在国际市场上借机涨价，又自然避免了贸易摩擦。关键是看我们的企业把握机会的能力水平如何。 庞亚辉：就整体而言，这种压力还不是很大，因为升值幅度较小，而国内产品的国际价格竞争优势依然比较明显。不过这是一个信号，即人民币进入了升值的周期，还依然有升值的可能。这就对所有空调企业提出了调整产品结构，提升品牌和产品附加值的要求。对于自主品牌并且国内国际两条线运营的空调企业来说，人民币所带来的压力不是非常的大，通过策略性调整，可以消弭。而对于那些几乎完全依赖出口、并且获利微薄的空调企业来说，短期内转型是很困难的，无疑压力是巨大的。 刘步尘：人民币升值，短期之内不会造成国内市场竞争的加剧。我相信国家在制定人民币汇率的时候，是充分考虑到中国企业承受能力的，所以，人民币增值幅度是2%，应该说这个幅度是合理的，不会对中国企业造成太大的影响。但是，我们也要看到，人民币有继续升值的可能性。怎么办呢？中国企业要做好一个心理准备，别把企业的生存发展建立在国家政策的保护之下，要实现自强。所谓自强，就是说，要通过提升企业自身竞争力来实现发展，这才是最重要的。 人民网：大企业应当如何面对人民币升值带来的成本压力？ 沈闻涧：实际上，人民币升值给企业带来的多是在海外出口时的压力。而对众多大企业而言，参与海外市场竞争的水平和经验都非常丰富。像海尔、格力、春兰等企业都实施了“走出去”策略，并且获得了不错的发展。因此，我认为，现阶段的汇率变动，对大企业的影响不会太大，而他们在化解成本压力时，也有一套自己的办法。比如通过期货的方式解决原材料采购，保证最低优惠价格。 张彦斌：这次人民币升值对于以出口为主的企业而言，虽然短期内人民币升值对他们有一定的影响，但从长远来看，国家实行浮动汇率有利于与国际接轨，同时对于企业而言是一次调整产品结构、提升产业层次的好机会。 企业将通过调整经营理念，把更多精力放在研发高科技和高附加值产品上，以便生产出在国际市场上更有竞争力的产品，这样也可以减少贸易摩擦，使国际贸易更为顺畅。当然，这需要国家出台相关配套政策予以引导扶持。人民币的升值还会增强国内企业的海外投资能力，其购买外国原材料的成本会随之降低，在国际市场上的竞争优势就会有所凸显，从而催生一批跨国企业。有实力的大企业不妨到国外设厂，在当地制造，这样可以降低成本，又可以避免贸易摩擦。 庞亚辉：并不是说价格一提升就会丧失竞争力，就没有市场了。在这里，还要强调一点，由于中国家电行业价格优势长期以来被人们作为焦点关注，使人们忽视了其他方面的优势，比如中国家电产业完善的配套功能、长期积累的原材料成本优势、庞大的技术熟练工人和专业的家电营销人才优势等，这些优势即便在人民币升值的状态下，依然会保持有较高的竞争力，别的国家在短期内是很难以超越的。当然，升值肯定会对家电行业出口产生一些消极的影响，企业应该从战略的角度考虑国际市场的竞争，要积极构建品牌优势、提升产品的附加值、在海外设厂、收购国外的一些企业(生产企业和渠道商)等，其实国内不少企业早已经开始这样做了。 06年空调之争：价格战仍将主导市场 人民网：在行业发展日益规范，大企业的市场行为日益成熟和消费者理性逐步增长的情况下，在06年空调冷冻年度的竞争中，价格因素的权重是否会下降呢？ 沈闻涧：价格在整个市场竞争中不是单一存在的。我们已经清楚的看到，价格策略已经开始出现多元化发展。厂商不看中、消费者不青睐，自然权重也会下降。 张彦斌：我个人认为，价格因素的权重虽然是在逐步随着市场行为日益成熟和消费者理性而下降。但是，价格将会在以后很长一段时间内还将是市场的主导因素。理由有三：第一，在产能问题没有很好得到解决以前，由产品过剩而导致的价格战是不可能根除的。第二，在空调产品没有根本性的技术突破前，产品的同质化必然会使竞争向价格上寻找出路。第三，目前消费取向所决定价格仍然是主导购买的最重要因素。空调产品虽然是从奢侈品逐步转向生活必需品，但是空调的价格与其日用消费品价格相比，在消费中还算是较大的开销。因此，大多数消费者在购买时仍会锱铢必较。不论是在06年，还是今后相当长一段时间内，只要上述条件没有实质性的改变，价格权重的比例就不会有大的变化，有时甚至还会加大。 庞亚辉：上海是个比较具有代表性的城市，我们看到今年上半年上海空调零售量同比下降了1.1%，已有15个空调品牌被淘汰出局，这是非常残酷的。应该说，从理性的角度来看，没有任何一家企业愿意打价格战，谁都想获得更高的利润空间。但是，现实的市场环境却可能与我们的期望相违背。 我认为，在2006年空调价格战是必然的一种重要的竞争手段，这里有四点支撑点：第一，由于人民币升值、欧盟“环保双指令”、一些国家的倾销指控，国产空调进军国际市场的压力会越来越大，仅欧盟的双指令就有可能使出口产品成本增加10%左右。第二，在国内市场，国家一直在进行房地产等投资领域进行调控，内需明显收紧，这对空调企业来说，显然不是什么好消息。第三，2005年夏季，北方同比偏凉，而东部则被台风清扫，天气状况并不利于空调产品的销售。如果不出意外，在2005冷冻年度，会积压更多的库存，那么这些库存肯定会在2006年度进行集中释放。第四，大家一致高唱“到农村去”，但农村市场所消费的更多的是功能简单、低附加值的产品，而物流、安装维修等成本则又势必增加，因此对企业整体利润率的贡献度并不是很大。 刘步尘：我认为不会，因为目前仍然没有形成中国空调市场格局的最后沉淀，2006年仍然是洗牌年。在没有形成新的格局之前，价格战仍然存在。
