"换帅现象"凸现空调业大困境危机

2005年，对于所有的空调营销人来说，是历年来最为寒冷的冬季，特别是处于组织架构最高端的“统帅”更是高处不胜寒。在跨越06年元旦前后不到一个月内时间内，空调业掀起一股换帅风波，曾经风光无限的领军人物突然以各种方式离开了自己的宝座，这的确让业内感到震惊与意外。

链接一：格兰仕：2005年12月26日，刚加盟四个月的朗青突然因个人原因提出辞职，原格兰仕微波炉销售有限公司总经理龚志安任总经理，陈曙明仍担任格兰仕空调(中山)销售有限公司董事长职务。

链接二：美的：美的空调国内营销总经理王金亮突然因“正常轮岗”调任美的商业空调主管内部管理的副总经理，由商用空调总经理陆剑锋接任；

链接三：TCL：2006年1月5日TCL空调国内销售公司总经理张铸卸任，原TCL空调国内销售公司副总经理易长根出任总经理；

链接四：LG：LG电子中国区总裁孙晋邦于1月1日卸任，暂时转任LG中国区高级顾问，新总裁禹南均已经正式上任。

链接五：松下：广州松下空调器有限公司新任总经理安田收司到任，而原广州松下空调器有限公司总经理幡野德之调往上海，主管松下电器在中国的白电业务。

在短短的时间内出现领军人物集体以各种方式“下课”，的确是多年来空调业的一个罕见的现象，但是，无论怎么说，出现这种现象的确耐人寻味。让我们回过头来，看这五个企业2005年的表现，格兰仕锁定光波空调，组建独立公司独立运作，建立650万台的空调生产基地，2006年更是把销售目标提高到300万台，朗青上台后，最大的动作之一引用了联合销售公司模式迅速在浙江、福建成了联营销售公司，展开了与格力争夺渠道之战；美的空调05年强势挺进，发起针对农村市场的井冈山革命，与各大连锁展开各种联合促销活动，内销市场达到了450万台，2005年达到了历史的新高，06年开局后推出J系列新品，成立联合销售公司，建设4S店；TCL05年主打钛金空调，联姻足球，稳扎稳打，市场占有率逐渐提升；LG空调由于05年度公司调整营销策略，回归高端战略，价格提高，组织架构也出现调整，因此05年市场表现差强人意，而松下空调一直坚持高端战略，以高质量的产品与良好的品牌美誉度拉动销售，但由于价格高因素销售一直保持平缓增长。

按说上述国内三个品牌的市场表现，销售业绩都是值得肯定的，但为什么还要被调整掉呢？让我们先从空调行业环境对这个问题进行一下探讨。

首先，让我们来看一下空调行业的五大因素，分别是工业原材料价格、新能效标识制度，营销成本、恶性竞争、出口因素，近几年来，随着我国经济发展迅速，工业原材料诸如钢铁、塑料、电力、铜等价格一路攀升，这种价格波动最终传导到了空调企业，直接导致了生产材料成本的上升；05年空调能效标识制度的实施可以说是空调业发展历史的一个关键节点，它的实施预示着必定会有大量的低效空调退出市场，也为空调企业竖起一道技术与成本门槛，技术达不到，成本减不下来，利润就会缩水；空调销售方面，各大品牌在2005年推出了超常力度的推广力度，推广费用大幅攀升，加之家电连锁的猛烈扩张而带来的各种费用与资金占用，导致了营销成本拉高，增加了企业的生存压力；随着市场竞争的加剧，大批有实力的空调经销商开始调整战略，退出、转行、联合寻找新的出路，大批小规模的空调代理商消失，剩下的也都被各大品牌瓜分，渠道市场开始出现剧烈变革；再看出口方面，由于价格提升、反倾销、汇率等因素影响，05年的出口并没有出现太大的惊喜。

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在这种大的行业背景下，各个空调企业开始调整发展战略，其中05年表现最为明显的五个方面，扩大生产规模降低生产成本，例如、美的、格力、海尔、TCL、科龙、海信，前三者产能都已达到1000万台，推出具有市场竞争力的产品，例如，格力的节能王子，美的的全健康二代，海尔的高效氧吧，科龙的双效王，TCL的钛金空调，海信的3H直流变频，重心下移组织架构裂变对区域市场精耕细作，例如，美的从04年的43个产品中心扩充到05年的55个，海信取消省级分公司实行区域分公司操作，寻找适合市场的渠道模式，例如，美的、长虹、格兰仕都仿照格力渠道模式组建区域联营公司，加大售后服务力度，通过提高售后质量提升品牌来支撑高价格运作，例如，6年免费包修服务。

但是有一点，我们必须要清楚，当一个企业遭遇环境变化而采取相应对策时候，就存在一个适应时间问题，例如，新能效标识制度本来在05年3月1日实施，但却推迟到了9月1日，目的就是让各大企业能够利用旺季把不符合标准的产品消化完毕，这一点每个企业都十分清楚，但为什么到了9月1号，有些企业仓库里还存在相当一批低效机器呢？这里面就涉及到营销政策、推广策略、内部沟通、协同配合等问题，并且还存在对策是否发挥效用问题，例如，05年空调产品价格普遍都提高，但同样的机器“变脸”后，价格就会走到一个相对比较高的水平，但是同样都是销售价格高的产品，每个品牌所达到最后的效果相差是非常大的，这里面就涉及到一个系统定向销售问题，因此，总的来看，我们看到当大环境发生剧变的时候，所采取的策略都存在一个适应与时间问题，而这恰恰就是销售业绩出现徘徊，就是这个关键因素让所有的空调领军人物都感到了寒冷，也终于出现集体换帅现象。而外资品牌的人事调整，只是外资品牌根据中国市场形势发展而采取调整战略的一个部分罢了。

事实向我们证明，目前空调行业正在进入历史最为严峻的关键时刻，而出现集体换帅现象，充分凸现了空调业大困境下的危机丛生，相信随着更为严峻形势的到来，所有的空调营销人都将面临这个残酷的话题，而不仅仅是一个人的问题了。 （文/ 扬帆）