家用空调市场进入非常危险时刻

从惊喜于高增长到压力陡增似乎只有一线之隔，6月份是这种冰火两重天感受的转折点，至少在5月份之前，绝大多数空调企业无论是出货量还是零售量都保持着良好的增长势头。事实上，在今年上半年，空调市场已经给整个家电行业带来了足够多的惊喜，彩电、冰箱和洗衣机国内市场可谓是哀鸿遍野，但是现在，空调正在表现出与上述三大类家电产业相同的市场节奏。

这一刻迟早要到来，其实，从市场规律的角度来看，剧本本来就是这样写的，中国空调产业现在最大的困难在于实在找不到更为有效的措施，来改变当前整体市场的格局。如果当前空调市场出现的僵局只是一种阶段性现象，那么大可高枕无忧，如果这仅仅是一个开始呢?用最危险的时候来形容眼下的空调市场也许有点危言耸听，然而，也只有以悲观的预期在推演后期市场的走势，才能让产业链各个环节向着更为安全的边际靠拢。

“三高”出现 市场规模恐见顶

就在7月上旬，一家2014年度销售规模已经攀升到中国空调产业第四位的企业的营销副总经理向笔者咨询当下市场的整体格局，他对其所在企业的销售量能够进入前三位表现出非常明显的预期。早在三年之前，格力就提出了在2017年营业收入达2000亿元的宏伟目标，作为其最大的经营主体，家用空调所承载的增长压力显而易见。截止6月底时，格力在2014冷冻年度的出货量已经超过了2500万台，对规模化的诉求，格力从未像现在如此的高调而直接。事实上，规模导向下的市场营销策略，是空调产业几乎所有企业一致的选择，即便是已经完成企业转型升级，大力度倡导科技化发展的美的，一直没有放松对规模的营销目标分解。

市场销售规模的高目标预期，在2014年度初期就展露了出来，尤其是2013冷年度旺季阶段由于高温天气激活出来的大面积断货行情，在提振整个行业信心的同时，也使得空调企业对后期市场的走势表现出非常乐观的预期。与高目标预期同时出现的是较高的市场销售价格。格力、美的的出货均价都在3000元以上，奥克斯的出货均价也维持在3000元左右。国内市场在过去的一年内，鲜有2000元以下的产品价格出现。各个企业对利润和对营运质量的要求都较高，格力和美的的定价策略直接带动了整个空调行业的出货均价创下十多年以来的新高。

出货均价处于较高的水平，本来是一种很好的现象，但是，另外一项指标的偏高，使得高价格给予市场后期的走势带来更多的变数，这项指标就是库存。

在5月底的时候，产业在线相关人士向笔者透露，当时国内市场的库存总量达到了2200万台以上，而笔者从多个企业内部获悉，许多品牌的库存量在当时都处于历史性高位。在此高库存的基础上，6月份工厂对渠道的出货力度丝毫不减，当月有企业的销售老总给笔者直接讲出了“要死大家一起死”的论调。众所周知，6月份国内空调市场的销售状况很不理想，库存量极有可能在5月份的基础上进一步攀升。

高目标预期推动了出货量上升的同时也直接带动了库存量直线升高，而高价格和高库存在市场销售出现迟滞的不利格局下，也带来了出现大面积激进价格竞争行为的隐忧。从各个企业2014年度的出货走势来看，本年度国内市场的出货总量有可能创下历史新高，但是，这个新高一旦出现，短期内恐怕真的成为历史性高点。

市场萎靡 难有有效措施

进入2014年以来，国内家电市场的需求出现了大面积的下滑，据艾肯家电网了解，彩电和冰箱的销售规模同比下滑的比例超过了10%，洗衣机相应的下滑幅度在3%以上。6月份之前一直保持着较高增长态势的空调产品，在过去一个多月内表现出与彩电、冰箱和洗衣机相似的节奏。国内多个地区出现连续性的阴雨天气让本来就处于疲软状态的市场雪上加霜，尽管依然有厂商对7月份和8月份的高温天气刺激下的旺季市场抱有一丝侥幸，但是，正如奥克斯家电集团总裁钱旭峰所说的那样，即便是今年再次出现去年一般的气候条件，市场也不会复制去年的井喷行情。南昌泰达空调器有限公司总经理吴南新表达了类似的观点：“去年那么热，该买的都买了，没有买的，今年也不会买了”。

国内空调市场的普及性需求阶段已经成为了历史，产品更新换代和房地产带动成为了空调产品的主体需求。而艾肯家电网统计，过去十年内，不包括2014年的销售量，国内市场的出货总量高达3.8亿台左右，而从2010年度开始，每年度的出货量都在4300万台以上。这种庞大的历史存量，使得短期内难以出现井喷式的换代需求。而房地产的状况可是不容乐观，即便是在今年下半年房地产市场出现转向，给空调产品带来的新生需求空间也有一定的滞后阶段。

从产业政策层面上看，类似于家电下乡、节能惠民这样的刺激性举措中短期之内不存在推出的宏观条件，而业内呼吁很高的节能领跑榜机制，在缺乏财政补贴的激励下，对市场规模整体的带动作用也不明显。再加上宏观经济本身处于结构性调整阶段，无论是货币政策还是财政政策都偏向于紧缩，缺乏外部政策激励的空调市场，内生需求总量也处于瓶颈周期。

更为令人沮丧的是，传统的促销方式对终端的销售助力也越来越弱，有企业的销售负责人向笔者坦言，“不做促销的是等死，做了促销是找死”。当前市场出现的各种不利因素，本质上都是市场规律的作用使然，没有哪一种充分市场化的民用电器化产品，能够一直保持着连续增长的势头。尤其是在经历了产业政策过度刺激之后，市场需要休养生息只是一个时间问题，迟早都会出现。

企业状态各异 品牌格局面临震荡

从去年上半年开始，国内空调市场再次出现了大量品牌进入的现象，据艾肯家电网了解，仅在TCL空调工厂进行OEM合作的品牌数量就超过了50家，而中国空调产业的品牌数量在2014年内超过了100家。2013年度出现的高增长行情，及冰箱和洗衣机市场过去两年出现的萎靡表现，吸引了大量的社会资本进入空调产业，但是，其中绝大多数企业没有自主化的工厂和生产线，以在大型生产企业OEM或者是ODM的方式，快速切入市场。这种百花齐放的格局进入2014年之后，便遭遇到了市场变脸，而品牌格局的再次震荡似乎又到了一个十字路口。

当然，品牌格局的震荡并不是意味着大量的品牌以“死亡”的方式退出空调市场。有业务人士向笔者分析，许多的小品牌没有自己的工厂，没有历史包袱，售后服务运用的是社会化资源，价格和营销策略非常灵活，这些品牌退出和进入的成本都很低。反而是那些想要进行重资产投资自建工厂的企业，面临的压力更大，笔者了解到，一家位于江西上饶的中小品牌，去年就计划进行家用空调生产线建设，但是至6月底时还没有形成量产能力。

该业内人士还分析，当前库存越高的企业，后期所面临的发展压力更大。当然，也有企业在有意识的进行库存结构的合理调节。海尔早在几年就实行零库存下的即供即需模式。今年，奥克斯空调对渠道的健康生态链打造可谓是建树颇丰，其销售公司总经理郁德发告诉笔者，奥克斯空调为了保证下级网络的健康发展，给商家的库存设置了一条红线，一旦商家的库存达到红线就停止供货，而且，即便是商家主动要求提货也不供货。这种严格有效的库存管理，使得了奥克斯空调在出货量出现了几近翻番增长的良好格局下库存率还不到20%。

国内市场库存量的高企引发了很多厂商的担忧，多个大型流通企业的相关负责人向笔者表示，如果当前的市场依然不能够有明显的改观，那么以格力和美的为代表的主导品牌，极有可能在定速机产品上以积极主动的姿态、以激进的价格行为进攻市场。

事实上，2014年度国内空调市场之所以有大量的品牌进入，中等规模品牌前期之所以能够实现量利双收，很大程度上是因为以格力和美的为代表的主导品牌的定价较高。如果这两个品牌主动地拉低价格，将会产生连锁效应，大幅压缩其他品牌的生存发展空间。对于是否会出现价格战，笔者访问了多家工厂及大型流通商的相关负责人，他们的判断几乎一致，都表示大面积的价格战不会出现，但是不排除在个别型号上出现价格促销的状况。

后期不乐观 只存结构性机会

当前的市场走势和客观存在的庞大库存，使得大量的空调厂商对后期的走势难以保持乐观的预期。从国内空调市场的整体上看，中期之内也难以出现再次高增长的机会。从2009年至2013年之间这种连续高增长黄金发展周期，全局上可复制性的难度很大。但是，国内市场的结构性机会仍然非常丰富。

商业模式和渠道已经在发生着结构性的变革，电商的高速发展吸引了更多的工厂投入更多的资源，格力、美的从来没有像今年这样重视线上领域的发展，格兰仕以产业电商为基本战略的发展模式，也走出了一条空调企业的全新发展道路。笔者还了解到，已经有个别企业在探索类似于顺丰黑客模式的销售方式。OTO是最近一年企业对线上投入最大也是期望值最高的一种体系，线上和线下一体化发展似乎显现出破局的曙光。而商业体系的结构性变革，给企业的发展也带来了结构性的机会。

线上领域高速发展的背后，是个性化消费需求的大规模涌现，细分市场品类的空间也与日俱增。2014年内，一拖一风管机产品销售量的提升就是一个很有力的佐证。定制化、个性化、年轻化等等太多的需求标签，成为了时下整个产业的产品需求特性。以往靠一两款产品包打全局市场的粗放型模式，已经成为了历史，这也给各个空调企业的新产品开发带来了更高的要求。

而从今年年初涌现出来的智能化浪潮来看，结构性的产品变革，正在从定速向变频升级之后向全新的领域迈进，随着后期APF变频产品产销规模的进一步提升，相应的能效等级要求的提高也只是时间问题。健康化是空调产品后期变革的另外一大主要方向，对居室环境空气质量的诉求，已经成为了一二级市场的常态。与此同时，环保压力下的新冷媒替换、与装修风格融合的工艺革新等等，都在给空调市场提供越来越多的结构性机会。

规模化见顶并不是意味着规模化平台会就此坍塌，国内空调市场的消费规模将会稳定在一个非常可观的区间之内，技术创新和产品革新，也将成为市场分化的主要原动力。