高端家电:生死未卜
如今的中国家电业内，我们可以轻而易举地发现有关“高端热卖”的震撼消息，无论是节日宣传还是企业战略，无不将“高端”放在显著位置。继2005年各家电品牌的产品线明显上移之后，2006年更是有不少中国家电企业明确战略——高端制胜。
2005年年底，LG电子宣布，其蓝海战略取得初步成效，全球利润率高达9.1%，超过惠而浦位居世界第一。与此同时，LG的产品在中国各地市场的销量排名均比2004年下滑——LG出色的业绩牺牲了其血拼下来的市场份额，这样的策略，是否值得中国家电企业借鉴？
高端之由
“应该说，中国家电企业将产品结构向中高端调整的迹象从2004年底就有了，2005年变得更加明显。”GfK亚洲有限公司市场某分析师介绍说，“从各个产品的统计数据表明，这并不是个别企业的个别行为。”
2003年，家电制造所用各种原材料价格开始急剧上涨，而同时，中国家电企业正在价格血拼。2004年原材料价格已经涨到令企业无法忍受的地步，当年下半年，LG毅然宣布退出中低端市场争夺，转型高端，其在空调、微波炉等产品领域让出的市场空间被国内家电企业迅速蚕食。与此同时，海尔、美的、长虹等企业纷纷调整产品结构，为了弥补利润损失，纷纷推出价格相对较高的新品。中国家电市场的高端路线从此开始。
是什么改变了中国家电企业的战略思维？“原材料价格的压力实在太大了，现在同样机型的成本比2004年高了15%！如果不调整产品结构，继续依靠价格来拼市场，那只有死路一条。”美的空调采购部有关人士表示。
事实上，2003年以来，包括钢、铜、铝、塑料等在内的家电制造业关键原材料价格一直处于上升状态，原材料价格的迅猛上涨严重蚕食了本已处于微利运行的家电企业利润空间。客观生存环境的严峻形势逼迫中国家电企业调整产品结构来优化利润率。
除了可怕的原材料价格之外，中国家电市场的消费环境改变也支撑了企业转型高端的想法。龙的集团中国区域销售副总裁冯兴平表示，目前在中国许多城市，消费者的购买力得到了很大提高，不仅平均消费水平提高了，处于中高端消费阶层的消费者数量也增加了。有越来越多的人开始对生活提出了更高的要求，而这其中，与生活息息相关的大、小家电产品自然需要迎合这部分需求。”
格力电器有关人士也表示，虽然中国房地产市场处于宏观调控之下，发展并没有两年前迅猛，但产业增长仍然很快。城市消费者对居室空调的要求也越来越高，不仅要性能出色，外观也要时尚。“我们内部的很多调查统计都显示，目前中国城市中高端消费群体的需求相当旺盛，对于拥有品牌优势的大企业来说，为什么不借机推出更多中高端的产品呢？”
苏宁电器北京分公司总经理范志军称，在今年“五一黄金周”期间，苏宁在北京销售额的40%以上来自于各种高端家电产品，这个比例是以往不可想象的。
造商的“盘剥”也犹为关键。TCL集团有关人士介绍说，在北京、上海、广州三大城市，由于家电连锁连年混战，对供货商的利润影响非常大。本来产品的利润就不高，还要被家电连锁商克扣掉很多，这令很多企业挠头。TCL如今已经成为合资公司TTE，我们也将全面退出中低端市场，以保证利润。
“其实始终保持高端定位的一个很简单的道理就是利润。西门子在中国已经连续两年盈利，我们并不需要在市场规模上有多么出色的业绩，我们服务的群体是追求生活档次的消费者。”博世西门子中国市场总监吴建科表示，“高端产品拥有高附加值，追求这种定位对于企业规避各种风险是很有帮助的。”
对此，长虹集团新闻发言人刘海中表示了认同。他说：“最近一年，长虹实施了以平板电视为主的高端战略，无论从技术研发和设计制造各个环节，长虹将大部分产品都定位在中高端，事实证明，是卓有成效的，长虹2005年全年2.9亿元的盈利就充分说明了这一点。我们针对中高端消费者进行了充分的设计和改造，以高附加值产品来开拓市场，这在原材料价格迅猛增长的今天，是行之有效的战略。”
对此，多数企业人士表示赞同。由于改善了产品结构，摆脱了价格战的阴影，格力、美的等企业均在上游及出口形势恶劣的情况下，依然取得了不错的成绩。
高端之举
由于2005年在中高端产品领域收益颇丰，2006年中国家电企业更是举起了“高端”的旗帜，希望能以此摆脱价格战的恶梦。
据观察，在众多发表高端宣言的企业中，实际策略其实并不一致。首先，以艾美特、方太为代表的企业已经明确实行全线高端产品的战略。方太集团总经理茅忠群日前表示，方太的产品定位今后依旧要明确处于相当高的层次上，虽然面临西门子的强力挑战，但方太并不会因此而放弃高端。相比而言，艾美特并没有那么高调，但是艾美特表现得更加直接：实行蓝海战略。艾美特集团总经理蔡正富表示，艾美特将把战略重点投入在高端产品中，以高附加值实现利润，并拓展品牌。蓝海战略的实施已经取得了初步成果，艾美特将坚持这一战略，在竞争越来越残酷的小家电市场取得成功。
龙的小家电也宣布，龙的将在今后专注于高端精品小家电的制造与销售，旨在为中国消费者带来更高的生活享受。冯兴平介绍说，龙的已经拥有了充分的资源和基础进行这种战略转移，“我们挑战的不只是飞利浦、松下等外资品牌，更是挑战自己”。
其次，而以美的、小天鹅为代表的企业则表示，迅速增大高端产品比重则是当务之急。在2005年实现大规模扩产之后，美的空调宣布在2006年进入调整期，大幅上调产品结构，推出了与东芝开利合作后首款旗舰产品——“天钻星”直流变频系列空调。美的空调有关人士表示，美的空调大幅度上调产品结构的策略已经开始实行，包括V1系列高端新品的比重明显提高。
小天鹅集团副总裁焦为民则明确表示，小天鹅洗衣机已经开始向高端转移。在2005年的高端战略初期，小天鹅实现了净利润67%的增长，在高端产品的市场份额中排名第一，这是2001年以来最好的一年。因此，小天鹅将在2006年继续坚持这种战略转型，并且有可能在今年推出滚筒洗衣机以迎合市场需要。而小天鹅的战略转型还并不只是在中国市场，小天鹅集团副总裁柴新建介绍说：“小天鹅在美国市场投放的高端产品已经取得了出人意料的良好业绩，这说明中国的产品并不是只能在国外的低端市场生存，高利润的高端产品同样有机会。”事实上，在滚筒洗衣机市场逐渐放大的情况下，洗衣机市场的高端需求已经增长明显，同时大容量、时尚设计等趋势也使得北京、上海等地的消费市场朝高端转移。海尔、小天鹅、荣事达等国内品牌已经对此做出了针对性的产品结构调整。
而城市高端市场的放大更是给了冰箱企业增加利润的机会。海尔、新飞均推出了对开门冰箱，而容声、美菱也均把价位较高的三开门冰箱作为一级城市市场的主打产品。
第三，则是以志高、万和为代表的品牌陆续推出高端产品，以填补产品结构上高端部分的空白。志高于近日上市了其2006年主推新品“三超王”空调。志高市场部部长黄通华表示，志高不仅要追求利润，企业形象则是品牌道路上至关重要的部分。因此，打造高端产品，是志高今年的重要战略。
万和集团市场部部长徐卫国介绍说：“万和在燃气热水器产品上已经有了不少高端产品，而在今年将推出几款高端燃气灶产品来补充高端。”他表示，当高端产品已经在不少城市被认可的情况下，万和将投入精力，研究高端战略。华帝集团有关负责人也强调，为了面对市场需求，华帝未来将在中高端产品上进行更大的投入。”
高端之疑
LG电子的蓝海传略在2005年取得了巨大的成功，9.1%的净利润令LG全球总裁金双秀豪气干云，也令众多转型高端的中国家电企业艳羡。然而，在中国家电企业一片“高端”声中，业界对于这种集体看好高端的做法，也产生了质疑。
江苏某家电企业人士表示，与LG相比，中国家电企业的战略转型还有着巨大的不同。他称：“LG能取得成功，其全球品牌影响力，其技术研发上极大规模地投入，其设计工艺经验的多年积累都是LG成功的重要因素，而对比中国家电企业的转型，则欠缺了很多实质性的支撑力。”
在采访中，不少业内人士对于中国家电企业高端化路线的质疑相当一致。冰箱业某外资品牌市场部负责人说：“品牌影响力是中国家电企业转战高端的致命弱点，而这一点如果解决，则需要很长时间。”他表示，中国家电企业目前调整产品结构，将目标锁定在高利润的高端市场，势必会与盘踞高端市场多年的外资品牌形成竞争。而城市高端购买人群是高端产品的惟一对象，但恰恰是这部分消费者对品牌有着相当强的认知能力甚至偏见。他们中很大一部分人的观念很简单——高价位，大品牌。他强调说：“多年来，外资品牌的高档概念早已深入中国消费者的心中，国产品牌即使要调整产品结构，也不太会选择一下子就与外资品牌产生直接的竞争，价位还是相对要低一些。”
而青岛某家电企业人士则直言不讳：“高端并不意味着高价，高端是品质，是技术含量，是品牌溢价能力，是顾客的广泛认知度。若是仅仅换汤不换药，靠简单地改变几个外观，增加并不实用的一项或几项功能，企图靠高营销成本来摊销高价之利润，转嫁投资风险给市场和顾客，这些在目前看来是十分愚蠢的做法。”
不少业内人士表示，在中国家电企业向高端转型的过程中，面临的瓶颈就是技术和服务。“高端产品背后应该是赢得赞美的产品功能和卓越优秀的服务，而偏偏国内家电企业在这两方面还做的很不够，很多高端产品的技术含量并不高，这只能说是伪高端。是企业希望摆脱利润低迷困境的短期行为。”某空调企业人士说，“企业战略的真正效果是有很强的滞后性的，短期的利润增长并不意味着一个战略的真正成功，如果产品的实质并没有提高，或者服务还不到位，这样的高端战略将会对品牌产生毁灭性的打击。”
事实上，虽然目前不少企业喊出了转型高端的口号，但是多数品牌其产品线上的极其重要的构架仍然是中低端产品。这与LG电子彻底告别中低端市场的蓝海战略完全不同，面对中国数以亿元计的市场空间，中国家电企业又怎肯轻易放弃？对此，新飞集团有关负责人表示：“虽然高端产品的比重在明显增加，但合理的产品结构是保证企业长期发展的基础，新飞目前面向三四级市场的低端产品还有很大比重，传统渠道仍然是重点。”不仅新飞如此，国内家电大企业无一例外。因此，如何在利润与成本困境面前，合理地调配资源、调整产品线，如何在加大高端产品比重的同时不丢掉市场份额，这是每一个家电企业领导者都在思索的问题。
特别要指出的是，不少家电企业人士在采访中提到，企业高端化路线的实施，还受到了家电连锁卖场的掣肘。据了解，目前在家电连锁渠道越发强盛的情况下，家电连锁商喊出的低价让利早已成为惯用伎俩。而与此同时，原材料价格的不断上涨、企业高端战略的实施已经很明显地与家电连锁的发展模式相背离。对此，吴建科表示：“渠道卖场的销售政策决定了一个行业的发展方向，渠道卖场将重点投入到高科技新产品与投入到超低价产品的销售政策，所引发的结果是完全不一样的。”而事实上，在中国家电连锁渠道疯狂扩张的情况下，低价政策恰恰是目前家电卖场赖以生存的本钱。
被利润逼上高端之路的中国家电企业，面临着考验实力的巨大挑战。在虎视眈眈的外资品牌面前，“海尔”们能在这条路上走多远？或许这就是中国家电业由大变强的开端。
