访谈：适合自己的才是最好的
在强华第七届全国制冷展上，有一个名不见经传的企业——广东源邦化工有限公司一下子在全国制冷行业内声名鹊起，它的总经理麦景雄时而在网络营销研讨会上演讲，一会儿又到了中国制冷经营 发展论坛上与那些顶级专家和企业家及政府高官高谈“网络营销”，在整个会展的几天时间里他不时被那些十分想开展网络经营的企业老板围簇着，问长道短……瞬时成了一个公众人物。为此，记者专门采访了麦景雄，并就当前制冷行业内很多想开展和已经开展了网络经营的企业极为关心的几个问题与他进行了对话。
不能让自己输在了起跑线上
麦景雄是因为网络经营搞得成功而在制冷行业出名的，我们的话题也就自然从这里开始了。
谈到什么时间、什么原由开始涉足网络经营的，麦总首先给我讲了一个故事：一年多前英国独立电视台拟以1.2亿英磅的价格收购“老友重逢”网站，这宗网站收购案顿时在全世界引起了轰动，不是因为它的数额如何巨大，而是因为被收购者并不是精心策划而是不经意间创造的这个暴富的神话——这个网站的创始人史蒂夫当初创建根本不是为赚钱而只是把它作为送给他的太太朱莉的生日礼物。原来朱莉在怀孕和生孩子后想把自己的喜悦和同学朋友分享，却发现自己的通讯录丢失了，于是想方设法地与外面联系，身为网络工程师的丈夫史蒂夫受此启发而产生了一个建立公共网站的设想，并着手真的创建了他的“老友重逢”，在太太生日那天开始接受用户注册。从建立之初到现在仅仅五年，“老友重逢”网站现注册人数已达1200万人，为英国1/5的人寻找同学朋友提供了一个很好的平台。
这个故事也许对其他的人来说，也就是当作了一个茶余饭后的闲谈资料，而对当时的麦景雄却产生了极大的震撼——互联网能为人们在日常生活中找到自己遍布全世界的同学、朋友，那在生意场上也一定能为企业找到自己的客户。这个世界上肯定会有为自己生产的产品与目标客户之间牵线搭桥的网站！。
广东源邦化工有限公司是一家专门从事销售制冷剂已有十多年历史的国有企业，也是美国杜邦氟产品在中国的代理商。应该说他们经营的产品均是被市场公认的名牌产品，他们的信誉也是相当好的。但是多年来，他们的经营模式是将全国划分为若干个区域，在每个区域的当地都找一家合作企业做分销商，公司基本依赖这些分销商的销售网络和地理优势销售产品，也与他们分享利润。为了弥补单纯依靠分销商的不足，不断拓展业务，公司也同步搞一点自销——通过查找黄页、在展览会和杂志传单上搜集客户资料进行电话联系。这种模式近些年来越来越暴露出它的弊端——盲目性大，成功率低，一是公司的信息不能有效地到达广大用户群中，导致了广大用户只知道有杜邦的制冷剂而不清楚公司是它的代理商。二是由于中间流通环节过多，使公司的产品最后到达用户时成本过高，客户难以接受。三是各分销商对购买公司产品的用户，未能提供足够的技术支持和售后服务。四是极个别分销商渗杂假货次货出售，谋取暴利坑害消费者。
“老友重逢”网站的故事使麦景雄把困扰了公司几年的几大难题的解决思路一下子转到了互联网上来。是啊，如果有一个类似于“老友重逢”这样的网站，让全国乃到全世界的用户通过登录这个网站就能直接找到我们，同时我们也能够通过在这个网站找到发布需要制冷剂的一切用户，那公司面临的一切问题不都迎刃而解了吗？
近年来互联网已经高速进入到了人们的日常生活，网络营销也早已在那结思想前卫、意识超前的企业中广泛运用，而源邦公司仍固守着传统营销的一条道，与市场上那些早已开始搞网络营销的人搞竞争，这不就像拿着棍棒同端着冲锋枪的人打仗一样吗？
从那时起，麦景雄认识到自己已经输在了网络时代的起跑线上。他决定迎头赶上——从互联网上找一条从当时的困局中突围的捷径。
众里寻她千百度……
受到“老友重逢”启发后的麦景雄翻阅了大量的有关互联网及电子商务知识的书籍，网络营销的概念逐步开始在他的脑海中清晰——无论是公司要尽可能多地直接掌控最终用户还是开发新的市场，网络营销都是成本最低，效率最高的，而在b2b的网站上租商铺则是最适于源邦这样的制冷剂的经销企业的网络营销的方式。
明确了这个选择后，麦景雄一开始把眼光盯在了几个全球最大的b2b电子商务网站上，并在那几个网站上面尝试着使用。试用了一段后，他发觉尽管这这些网站参与交易的企业成千上万，产品信息也可以说是十分丰富，但对于一个制冷行业的企业来说，真正地有针对性的信息和客户并不太多，特别是它不很专业。比如在这样的网站上的搜索引擎上输入一个压缩机出现的结果基本上都是与制冷业关系不太大的空气压缩机。又比如，在制冷行业内制冷剂有冷媒、雪种、氟利昂等几种叫法，而在它上面如果客户输入冷媒、雪种这样的名称，基本上找不到。因此，麦景雄感到，也许这样的大型综合性的b2b网站并不太适应自己这类专业性极强的制冷剂的经销商。正如像王府井、上海一百这样大型的综合性商场尽管商品丰富，品类齐全，但对于一个购买电脑或螺丝的用户来说，还是不如去专门的电脑城和螺丝专店去。
于是麦景雄把眼光转到专门服务制冷空调行业的b2b网站——空调制冷大市场上来。刚接触到这个网站，他的第一感觉就是专业，首先从它的名字上就能看出它的经营范围和性质，就像网络下的电脑市场、建材市场一样直观，让人一目了然。其次是针对性强，有效客户多。到上面访问的人几乎都是自己的目标客户，至少也是同行，这比较那些综合性的网站来说简直可以说是以一当十，甚至以一当百。三是上面的资料准确全面，他用过几次后，粗略估计，网站上至少会有上十万家的客户资料，他试着按上面的资料打了电话联系，发觉家家都有人回应，说明它上面的资料的准确性很高。取得初步的好印象后，他与这个网站的业务人员及技术人员开始了深入的接触、了解，进一步了解到原来这个网站是制冷行业行内人搞的，这个老板做了十几年的制冷产品的生意，后又转入专门服务制冷行业的信息服务，七年来他们就创办了《制冷商情》杂志，并举办了一年一届的全国性的制冷暖通行业的展览会。原来这个网站的资料这样专业、全面，多年来办信息刊物和会展，他们就已经建立了已有十万户以上的庞大的数据库，其中有3万多家密切联系的企业。为了进一步完善网站的资料，他们又安排了专人到全国各地上门落实客户的资料，发现客户已搬迁或转向了的及时变更资料，难怪网站上的资料准确性那么高。
特别令麦景雄兴奋的是，如果在空调制冷大市场上租了商铺的话，还可以同步在《制冷商情》和全国制冷暖通行业各种杂志、网站上得到同步宣传……
了解到这么多的情况后，麦景雄毫不犹豫地在空调制冷大市场租了一个三年的商铺。
在以后不断的使用中，令麦景雄意想不到的事情一个个接踵而来。原来他们要打电话去联系客户，现在世界各地的客户都通过空调制冷大市场上的商铺而主动地来找他们，连菲律宾、阿联酋和突尼斯的客户在网上也看到了他们的信息，找上门来了……
2006年对于国内许多的制冷剂经销商来说是极其悲惨的一年，由于受制冷剂出口额锐减、产品生产过剩等多种因素的影响，价格反常地暴跌，不少经销商卖一批亏一批，卖得越多亏得也越多，“而我们广东源邦由于开展了网络营销，特别是选择了空调制冷大市场这个最适合我们的电子商务平台，当然也不能否认美国杜邦公司的品牌效应和产品的高性价比等，不但没有受到市场的冲击，反而显得比往年发展得更快。据不完全统计，与05年同期相比，我们的销售量平均每月增加了12%，客户数量增加了40%！”
谈到这里时，麦景雄感慨万分：真不知06年这一年如果我们还没有开展网络营销会是什么样子！商人出身的他竟然也诗兴大发，脱口冒出了一句改版的宋词：众里寻她千百度，蓦然回首，空调制冷大市场竟在灯火斓珊处……
鞋子合不合适只有脚知道
“现在现在制冷界的大多数同仁对要不要搞网络营销已好象没有什么太多的异议了。但关键是很多企业反映网络营销搞了很久，但效果并不突出。”记者向他提出了这样的问题。
“这里有个选择的问题”麦景雄说“网络营销有自己建企业网站、企业自己在搜索引擎上做关键词推广以及在B2B网站上租商铺三种主要方式。如果搞网络营销只是建一个企业网站效果肯定不会好，这很容易理解，因为你的目标客户找不到你，就像你在小巷深处开了一家卖电脑的商店，不认识你的人怎么会到你那里去买你的电脑，人家都是去电脑城。”
“当然通过打广告或是在搜索引擎上做关键词推广也可招得一些人上你的企业网站，但那可是要花相当多的钱，可以说一般的企业花不起这么多的钱。而对一般的企业来说到B2B的网站上去租一个商铺花钱较少，效果最好。”
“第二是选择了在B2B的网站租商铺这种网络营销的方式，又应该选择什么样的网站。这个个问题我在前面介绍我们的做法时已经谈了很多，但我觉得有必要再在这里强调。因为现在我们行内很多的企业并不太懂网络营销，只是人云亦云或是不根据自己的实际需要而只是盲目地看哪些B2B的网站大，搞的时间长、访问的人多、商品的总量大就去选择它。我觉得这是十分错误的。”
在阐述这个问题之前，麦景雄又先给记者讲了一段小趣闻：当年美女演员徐帆与其貌不扬的导演冯小刚好上了，很多娱乐记者都认为是鲜花插在了牛屎上，于是总想从徐帆嘴里套出一点冯小刚不适合的新闻来。可是每每遇到娱记们的发难，徐帆只有一句话：鞋子合不合适只有脚知道！
其实企业选择什么样的B2B的网站，也应该像徐帆选老公一样，不要去看别人认为怎么样，而是主要是看适不适合自己。麦景雄说“我在前面的部分已经详细介绍我们为什么选择了空调制冷大市场和选择了它以后达到了什么样的效果。我在这里再把它归纳总结一下，为什么制冷企业搞网络营销都要首选空调制冷大市场：一是它是最专业的也是有效客户最多的B2B网站。制冷企业选择网站时绝不可只问客户多少，不管有效客户多少。也许你在中央电视台做广告有一亿人看到了还不如在行业媒体上一千人看到了的效果好，因为那一亿人中可能没有一个是与制冷产品有关的人。二是空调制冷大市场起步虽晚，但发展极快。记得当初我们刚在空调制冷大市场上租商铺时，google、百度、雅虎几大搜索引擎任意输入制冷行业常用的关键词时，空调制冷大市场还基本只能出现在首页首频到现在再输入时基本上都可以出现在这三大搜索引擎的前三条页之内了。现在“空调制冷大市场”在国际公认的alexa的统计及全国网站排位中，流量逐步进入到中国制冷空调行业中的第一位，网站的速度也进入到了第一位(very fast)平均0.9秒，并且流量与排位提升的速度也是最快的……
当然并不是说，制冷企业只要选择了空调制冷大市场就一定能搞好网络营销。麦景雄说，必须还要把它用好，从我们的实践经验看，要用好空调制冷大市场必须注意如下几点：一是一定要加入诚信联盟成为会员，这不仅仅是因为诚信联盟会员可以得到更多的服务和功能，更重要的是有权威部门给你开出了一张诚信的合格证，可以消除成千上万的新客户初次与你打交道时的顾虑。记住，千万不要吝惜这点小钱，这份投入可获得无数倍的回报；二是租商铺最好能一定三年，因为网上的商铺有一个逐步被人了解接受的过程，如果你刚刚被新客户的熟悉了解就马上消失了，也就等于前功尽弃了。另外，从性价比上看一定三年也是最高的，特别是空调制冷大市场最近对一定三年的客户的另赠送四个关键词排位（其中一个排在首位，另外三个均排在前三位）更是合算了。三是在商铺的产品资料库里最好都有图片和详细说明，美化你的窗户能让你的客户更直观地了解你的产品，增加成功机率。四是最好有专人负责管理你的商铺，特别是刷新产品和回复客户留言。网络说到底是一个工具 ，不过是一个比以前若干手段更有效的工具。但它并不能替代现实商务运作，尤其是现在电子商务环境还不很成熟的情况下，所以在人的要求上，以技能切入比较好一些。五是为不同的人群设计不同的宣传主题。同样是一条新产品促销信息，如果千人一面地宣传产品如何如何好，买了以后，怎样怎样实惠，是网上人士最反感和厌恶的，只有设计一些精确的主题有针对性地宣传才能取得较好的效果，使看信息的人在不戒备的前提下，了解到产品信息也传达了我们的意图。
