奥运营销成就海尔辉煌

打开北京奥运场馆建设地图，从东到西，从南到北，总共31个场馆中，有15个奥运场馆已经宣布选用海尔中央空调，尤其是2008年奥运会代表性建筑鸟巢在前不久也宣布选用海尔。而与其相对比的是，往年奥运场馆建设的常客大金、开利等国际巨头几乎颗粒无收。这个从20世纪末才涉足中央空调的昔日“小不点”借助奥运这个世界舞台，一下成为了全球瞩目的焦点。

据悉，早在2001年，海尔中央空调中标雅典奥运村，首次涉足奥运。而此次，海尔成为2008年北京奥运的赞助商，开始真正的大规模奥运营销。在北京奥运场馆开建的一年多来，海尔中央空调的销量增加了74%，而品牌影响力的提升更是无法统计，仅知名度前后对比相差就超过了120%。巨大的品牌成长价值，使得无论海尔自身还是业内观察家都开始积极探寻海尔与奥运营销之间的成功奥秘。

究竟是什么，让海尔中央空调在奥运营销中屡屡获胜？

海尔文化与奥运精神的融合

奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化。奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”那么简单，实际上，真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合。

“奥运营销，需要在消费者、奥运精神与品牌诉求中找到一个平衡点，达到这三者的统一互动。”从1928年就开始赞助奥运会的可口可乐在谈到自己的奥运营销心得时，全球奥运项目总监彼得•富兰克林说：“在这里，可口可乐的品牌就是分享。”分享快乐，注重团队，在这个全球的盛典里和朋友一起庆祝，可口可乐的奥运营销为其注入了更多年轻活力的元素，这也使得可口可乐在年轻一代中稳稳的抵挡住了百事可乐的攻势。

海尔中央空调同样也抓住了奥运精神、企业品牌文化与消费者这三位一体的营销战略内涵。作为一款以商用为主的工程型产品，海尔中央空调在前不久提出了“百年奥运，百年海尔”的品牌新理念，其核心诉求“信任”跃然纸上。海尔中央空调市场部部长付松辉说：“百年奥运，百年海尔，包含的是权威、信任、合作和团队精神，这与奥运本身的品牌内涵和奥运精神无疑实现了很完美的契合。”

三角组合筑成奥运之”道”

和普通消费品的奥运营销不同，仅仅靠奥运与产品的简单相加并不足以打动中央空调的消费者。在实际构建海尔中央空调“信任”的品牌诉求时，海尔采用了多重组合的战术，聚焦实际应用、细节决胜和榜样的力量成为了支撑的三角。

“面对同一个客户，我们前期市场调研的时间起码是外资品牌的三倍以上，甚至更多。”付松辉说道。由于中央空调是一个工程性的产品，它的使用往往会牵涉到建筑本身的构造，装修情况以及实际使用的方式等等许多复杂的问题。根据客户的实际需求设计方案，而不是一味地向他们推销更昂贵、更先进的设备，这才能更好的取得他们的信任。

海尔中标“鸟巢”便是很典型的例子。在仔细研究鸟巢的建筑结构图之后，海尔并没有象其他的投标厂商一样建议一个更大功率的主机以应对超长通风管道对于制冷效果的削弱，而是根据建筑的走向专门设计了一个150米的通风管道，这一点博得了“鸟巢”工程人员的青睐，成为了海尔中标“鸟巢”的主要原因之一。

上一页12下一页末页