前十月冰箱市场： 产品结构靠拢线下

近几年，随着网购的安全性和支付便捷性的提高，网购用户数量持续增长，截止到2013年底，中国网民数量突破6亿人，网购用户占全部消费群体的比例接近50%。越来越多的消费者倾向于网购家电，主要家电品牌也不断加大对电商渠道的投入力度，在线上市场提供更丰富的产品，开展更具诱惑力的促销活动。2014年，随着两大主流电商渠道京东商城和阿里巴巴相继上市，家电电商崛起，成为行业一支重要的力量。奥维咨询(AVC)数据显示，2014年“618”大型促销活动，京东商城6月17~19日3天冰箱零售额接近1.5亿元，线上市场的发展趋势已不可逆转。

数据显示，截止到2014年42周(10月19日)，整个线上市场冰箱销售量达到306.6万台，同比增长71.8%，销售额达到49.9亿元，同比增长73.2%。在整个冰箱行业并不景气的环境下，线上市场的快速增长成为亮点。

总结目前冰箱线上市场的特点，规模增长迅速，品牌多而杂，以国内品牌为主，外资品牌尚在徘徊观望。从产品角度来看，冰箱线上市场仍以低端产品为主，但中高端产品所占比例呈上升趋势，线上市场的产品结构正在慢慢向线下市场靠拢。

国内品牌快速归位，外资品牌尚在徘徊

线上监测数据显示，目前参与线上市场竞争的冰箱品牌有97个， 其中，国内品牌超过80个。而从市场竞争来看，线上市场国内品牌仍占主导地位，销售量市场份额超过90%，其中，海尔、奥马、美的、美菱、容声2014年所占线上市场份额增长明显;TCL、康佳在线上市场的表现优于线下市场。外资品牌中，西门子表现优异，销售量所占线上市场份额为5.3%，同比增长0.7个百分点;其他外资品牌尚在徘徊，对于线上市场的发展仍处于观望阶段。

三门占比近三成，对开门增长明显

线上市场监测数据显示，截止到2014年42周(10月19日)，线上市场销售的冰箱中，单门冰箱的销售量占11.7%，同比下降6.0个百分点，两门冰箱的销售量所占份额超过50%，同比有所下降，但仍然是线上市场最畅销的机型。2014年，三门冰箱销售量大幅增长，销售量占冰箱线上市场份额近三成，销售量份额同比增长7.0个百分点，销售额所占市场份额更是超过两门产品，成为线上市场销售额贡献最多的产品品类。多门、对开门冰箱在家电行业产品结构升级的大环境下，在线上市场销售量占比同比增长明显，其中，对开门冰箱销售量占比为5.5%，销售额占比高达16.4%。

奥维咨询(AVC)认为，线上市场仍以中低端产品为主。一方面，线上市场独特的开放性、低成本、灵活性等优势促使许多中小品牌发力线上市场，导致产品结构在这些品牌的带动下偏向中低端;另一方面，消费者考虑到线上市场购买冰箱不具备线下市场实体店可现场操作体验、促销活动多、赠品相对丰富等特点，可能更偏重于购买性价比较高的单门和两门产品。

三门与对开门冰箱销售量、销售额增长迅速。对开门冰箱具有较高溢价能力，对企业提升品牌知名度和获取利润更有利。目前线上市场对开门冰箱的销售额所占比例几乎是销售量占比的3倍，对于企业来说，多门、对开门冰箱仍将是主要利润获得区。虽然目前线上市场多门、对开门冰箱的销售量占比略低，但是线上市场延续线下市场的产品结构升级趋势越发明朗。

大容积受欢迎，500L以上产品增长

线上市场监测数据显示，截止到2014年42周(10月19日)，线上市场销售的冰箱容积段主要集中在160L以下和200~220L，但线上市场已出现容积段上移的趋势，大容积趋势初显。

从容积段结构来看，160L以下冰箱仍是线上市场销售最多的冰箱，销售量占比高达36.5%，但有明显下降趋势，同比下降8.7个百分点。160L以下产品主要以单门和两门冰箱为主，其中，两门冰箱占整个160L以下容积段产品的68%。200~220L容积段冰箱线上市场销售量份额为24.4%，仅次于160L以下容积段冰箱，上涨最为明显，同比上涨7.1个百分点。这一容积段的产品主要以三门为主，2014年，200~220L三门冰箱占整个冰箱市场的比例超过20%，远大于多门和对开门冰箱的占比之和，与2013年相比，同比上涨7.3个百分点。随着消费者对食物储存的要求越来越多，大容积冰箱越来越受消费者青睐，500L以上大容积段冰箱的占比达5.5%，同比上涨1.9个百分点，预计后期这一比例还将提升，线上市场产品大容积的趋势初显。

价格段上移，线上市场并非全是低端

价格是消费者选择在线上市场购买冰箱的一个主要因素，因此，在电商渠道性价比高的产品对消费者来说更具吸引力。

线上市场监测数据显示，截止到2014年42周(10月19日)，冰箱线上市场仍以中低价产品为主，其中1000元以下冰箱销售量份额最大，为36.3%，但同比下降2.7个百分点，降幅较大，说明在线上市场购买冰箱时一味追求低价的消费者比例正在逐渐减少。1000~1499元价格段产品销售量占比为29.6%，同比增长0.8个百分点，综合来说1500元以下产品销售比重超过了65%，因此，在冰箱线上市场，低端产品仍是销售主力。另一方面，4000元以上高端产品销售量比重为5.2%，同比下降0.9个百分点，消费者购买高端冰箱时可能更偏向于到实体店先体验，然后决定是否购买，对于高端消费者来说，产品的良好体验、优异的性能才是他们最看重的。随着线上市场产品的不断丰富，更多的消费者考虑在线上市场购买冰箱，既省了去卖场的时间和精力，又方便对比不同产品的性能。

虽然目前线上市场还是以低价产品为主，但价格段有上移的趋势，2014年，2500~3999元价格段中高端产品均有不同涨幅，其中3500~3999元价格段产品涨幅最为明显，销售量占比同比上涨1.7个百分点，在所有价格段中增幅最大(见图4)。由此可见，冰箱线上市场，价格段高低两端收缩，向中间聚拢，同时整体向中高端方向发展的趋势明显。

风冷冰箱渗透率提升，下半年进入上升通道

风冷冰箱自动除霜，减轻了消费者手动除霜的负担，同时制冷更均匀，控温更准确，越来越受消费者的喜爱。在线上市场购买冰箱的消费者开始更多地选择风冷冰箱，线上市场监测数据显示，目前风冷冰箱的销售量占整体冰箱线上市场比例为8.1%，同比增长2.3个百分点，销售额份额高达24.2%，同比增长4.4个百分点。“十一黄金周”期间，风冷冰箱的销售量份额高达14.4%，从同期的数据来看，2014年风冷冰箱的市场占有率提升明显，并在下半年逐渐进入上升通道，预计全年累计渗透率将超10%。

冰箱线上市场目前还是以中低价位产品为主，且在短期内这一局势较难扭转。然而行业环境的改变将助力冰箱电子商务的跨越式发展：2013年10月21日，消费者权益保护法修正，网购7日内可无条件退货;工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》，2015年电子商务交易额翻2番，突破18万亿元;京东、淘宝物流体系的不断完善。这些因素使更多的消费者考虑在线上市场购买家电。作为社会主流消费群体的“85后”和“90后”，在互联网思维的熏陶下，会更多考虑在线上市场对比不同产品，更详细地了解产品，通过网上下单购买大家电，未来几年将迎来线上市场冰箱市场的发展高峰。

奥维咨询(AVC)预测数据显示，2014年线上市场冰箱销售规模将突破350万台，占冰箱整体市场份额突破10%，2015线上市场冰箱的销售规模为435万台，所占份额将达11.7%。