家电下乡撬动空调内销市场

2009年4月24日上午，全国各大空调厂商云集北京美泉宫饭店，参加空调产品“家电下乡”全国招标。相比第一轮招标，此次空调产品的下乡范围扩大至全国所有省份，产品也增加了最高限价为4000元的柜机。没有任何一家空调企业对“家电下乡”漠然置之，在2009冷冻年度，“家电下乡”似乎成为了撬动空调内销市场的关键因素。

并非坦途

主流空调企业对空调产品纳入“家电下乡”范围均表示出积极态度。格力电器总裁董明珠对媒体评价称，目前中国空调在农村的保有量比较低，农村空调消费约占内销总量7%。她说：“空调被列入‘家电下乡’范围，有利于空调产品企业扩大在农村市场的销售，拓展新的发展空间。”海尔空调有关人士评价称，“空调下乡”将推动企业的市场营销向三四级市场下移，三四级市场竞争将更加激烈。

奥维咨询(AVC)数据显示，巨大的城乡差异导致家电等耐用消费品在三四级市场的规模仍然较小。2008年，三四级市场的空调零售量为906.9万台，占全国市场的36.7%(如图1)，三四级市场庞大的人口基数所具有的消费潜力将逐步得到释放。

长虹空调新闻发言人余皓则表示，虽然很多厂家在几年前就开始将渠道向三四级市场渗透，但受收入水平、自然环境、住房结构及消费观念等多方面影响，虽然近几年三四级市场空调销售有一定程度增长，但幅度度不大，“家电下乡”将激发这块市场的巨大潜力。

然而，巨大的消费潜力并不等于立竿见影的购买力，三四级市场的开发在当前经济形势下是否有能力提高空调市场整体规模现在还没有定论。截至本刊发稿，第一轮中标的空调产品，多数刚刚到达三四级市场终端网点，具体的销售反馈还没有统计。董明珠提醒道，“家电下乡”可以让一部分中标企业暂时舒缓一下国内外不利经济局面形成的巨大压力，但必须清醒认识到，它不是“救命稻草”，对于一般的农村家庭，空调仍属于奢侈品，农村空调市场不会因为“家电下乡”全面爆发，这需要一个过程。

事实上，根据3月空调“家电下乡”首轮招标统计结果，对于2500元(含安装费)的限价，很多品牌型号的价格都定为2499元，最低的也达到1699元。扣除13%的补贴后，实际购买价格在1478～2174元。这对于年收入在4000～10000元的农村居民来说，仍然是一笔不小的开支。根据奥维咨询的调查数据，由于支付能力和对价格的关注，农民主观上愿意支付的价格偏低，目前仍有超过一半的消费者希望空调产品的价格在2000元以下，其中有9.1%的消费者将愿意支付的价格定位在1500元以下。

此外，由于三四级市场居民居住面积普遍大于一二级城市，这使得三四级市场的消费者对空调制冷量要求比较高。奥维咨询对三四级市场消费者的研究结果表明，消费者对空调制冷量要求普遍在1.5～2HP，占所有产品需求的65.6%。但此制冷量空调的“家电下乡”中标产品多数超过3000元，这一价位远远超过多数农村消费者的预期。

对此，TCL空调国内营销总经理何彤彤有着乐观的估计。他说：“限价提高拓宽了空调产品的功率范围。在‘彩电下乡’中，有很多消费者表示宁愿不要补贴，也要选择大屏幕的液晶电视，这证明了高端产品在农村是有市场的，特别是空调这种耐用大家电。”

奥克斯空调市场推广部部长冷泠对《电器》记者介绍：“至少从目前来看，经销商进货积极，这同国家的推广政策有关，也和各厂家正竭尽全力针对‘空调下乡’推出的服务有关。”

海尔空调有关人士则介绍说，海尔认为农村空调市场的消费需求主要为4个方面：省电、质量好、功能简单、服务到位，但这并非每个企业都能轻易做到。

在厂商竭力推进空调“家电下乡”的过程中，仍然存在一些问题。余皓表示，企业在推进“空调下乡”的过程中，存在以下几个方面问题：一是能效倒挂，能效4级和5级的空调产品在城市市场可以销售，而“家电下乡”产品至少为能效3级，造成了三四级市场的空调成本高于城市；二是经销商的备案工作比较繁琐，并增加了相应费用成本，导致“家电下乡”在部分地方是厂家热衷，而经销商反应冷淡；三是此前国家的补贴程序，相对农村消费者来说比较繁琐。

志高空调董事长李兴浩对媒体表示，农村市场的特点决定了农民对空调有一个逐渐认知、接受的过程，对中标企业而言，“空调下乡”将是一场持久战。

根据奥维咨询预测，2009年，国内三四级市场的空调销量将达到956.5万台，比2008年上升5.47%，绝对增量仍然很小。一方面是因为三四级市场基数较小，另一方面2009年三四级市场消费者的资金还可能用于购买洗衣机、冰箱等“家电下乡”补贴的其他产品。

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