美的：专注于精品战略 继续稳坐第一品牌

制冷快报 - 热泵热水技术在我国市场推广已近10年，它的发展受到媒体的很多关注。随着“十二五”规划的到来，热泵节能技术会迎来大发展。但是，目前，热泵热水器行业中，大多数企业还是推行太阳能热水器或者是空调的营销模式。我们不能否认它们之间的共通性，但同时也不能忽略它们自身的特殊性。如果企业只是把太阳能热水器或空调的营销模式照搬应用于热泵热水器中，如果企业没有将热泵热水器在定位和营销方式方面区别开来。那么长此以往，热泵热水器的高素质、高品位的优势就会消失。

“空气能热水机推广是一个全面的、综合立体式的体系性工作，各种推广方式都起到了相应的作用，其中热水机专卖店、热水机精品终端是美的一贯的推广方针，起到很好的效果，同时还直接带动了产品销售。”美的制冷集团中国事业本部空气能热水机总监邵洪杰告诉记者，美的结合空气能热水机目前所处的发展阶段，一方面进行知识普及与产品宣传，让更多的用户了解空气能热水机，同时利用美的在商用高端项目上的差异化竞争优势，扩大产品在高端市场的占有率，进一步稳固第一品牌的行业地位。

目前国内的热泵产品市场方兴未艾，与前些年无人问津的局面已大不相同。如今热泵热水器行业已经日渐成熟，据了解，一些广东品牌已开始大规模推广热泵热水器，由于热泵产品生产制造的技术门槛比较低，越来越多的人看到热泵技术在节能环保方面的巨大商业潜力，生产热泵产品的厂家越来越多，市场竞争也越来越激烈。而能够立足于热泵市场的企业又屈指可数，那么美的是凭借什么稳占市场份额？美的空气能热水机的高端定位优势是什么？又是如何打造行业第一品牌？邵总谈到最多的还是：产品线的进一步延伸、产品的差异化、人性化定位、渠道结构的丰富和完善等是销售规模增长的有效保障。美的在产品设计的先进性，尤其是产品的稳定性、可靠性方面，是目前其他厂家无法达到的。

精品战略抢占高端市场

控制技术是热泵的核心技术，它必须稳定可靠，同时适应复杂的自然条件和用户需求，才可能被应用。目前的热泵技术在可靠性方面已经十分成熟，主要的技术突破和局限集中在应用范围、能源条件和功能/性能的扩展上。而美的在研发方面一直有较大的资源投入，且始终根据行业的发展阶段和市场需求逐步投放新技术产品上市。采访中邵总告诉记者：目前美的已储备多个系列的先进技术产品，包括CO2热水技术、复叠循环热水技术、商用新冷媒高温(85℃)热水技术、直流变频低温技术、热泵错峰蓄热技术等等。

美的制冷集团中国事业本部空气能热水机总监邵洪杰

在日益壮大的热泵行业，有了成熟稳固的技术产品，接下来需要的就是市场的开拓，要想在一个行业长久地立足下去，光有一腔热情是不够的，更重要的是理性地市场布局理念，“抢占市场份额最关键的是将产品线的进一步延伸、产品的差异化定位、渠道结构的丰富和完善等几大环节综合应用起来”邵总告诉记者，美的在稳固并逐步扩大一、二线市场销售规模的同时，通过其1万多家成熟的专卖店销售网络，重点开发蓬勃发展的三、四级市场。下一步美的计划研发部分新品专门应对华东市场，力争在家用零售领域迅速增长；投入资源开拓地暖市场，并争取在2012年取得突破。

随着热泵技术的不断成熟，北方区域、中西部区域逐渐成为空气能热泵市场进军的焦点，据邵总介绍：目前美的正加大投入力度，采用政策支持，扩大销售规模和市场占有率，继续发挥美的在楼盘配套项目上的优势，力争由2011年的30多个配套项目增长至60～80个；同时利用美的在商用高端项目上的差异化竞争优势，扩大产品在高端市场的占有率，进一步稳固第一品牌的行业地位。

专业渠道筑建王牌 各点击破成就规模发展

常听说“渠道为王”，可见渠道的重要性，尤其是对于热泵行业，一个新兴的、需要大力推广的行业。美的作为行业的领跑者，其在渠道建设上已形成了自己的模式，邵总介绍，美的空气能热水机主要通过三类渠道进入市场，分别是：专业热水渠道、家电零售类渠道、大卖场。专业渠道主攻商用热水项目和高端热水产品，家电类渠道和大卖场主攻家用产品零售，形成规模增长。据了解，在未来的渠道创建方面，美的将继续扶持专业渠道做大做强，加大力度培养和完善家电零售渠道，逐步进驻大卖场。

“家用热水机具有非常大的发展潜力，拥有广泛的应用市场，也是行业高速增长的关键。在节能环保日益受到国家重视的今天，消费者的节能意识在加强，消费观念也在悄悄改变，空气能热水机凭借其节能、安全、舒适、环保等突出的产品优势，取得传统热水器是未来发展的必然趋势。”邵总告诉记者。

当前阻碍热泵行业发展的最大障碍之一就是其推广，而据邵总介绍，美的推广方面则会结合空气能热水机目前所处的发展阶段，一方面进行知识普及与产品宣传，让更多的用户了解空气能热水机，同时树立美的在行业的品牌地位，在主要媒体上投放一些宣传资料，如中央电视台、部分地方卫视、第一财经等全国各大媒体，以及网络媒体等；一方面全国69个销售公司结合当地情况以产品销售为导向制定推广政策，集中资源以建立热水机专卖店、热水机精品终端、节假日大型推广活动、小区推广活动、家装设计师沙龙等形式进行推广。

在热泵行业，营销渠道方面存在两个问题：一是热泵企业以自我为中心、市场和服务意识淡薄，从而压缩了经销商的利润，导致他们忠诚度低。还有的企业只片面追求数量，忽略质量。企业追求庞大的经销商数量，但没有建立一套科学的、合适自己的招商政策与流程。结果与希望形成合力的愿望相反，使业务员、经销商互抢客户，造成内患。

对于营销渠道中存在的这些问题，邵总认为任何行业在发展初期都会面临技术多样化和不规范的问题，技术多样化应该给与鼓励，多样化的过程也是创新的过程，但多样化的过程需要遵循行业的基础标准作为前提。作为企业，应当身先士卒做好份内事，将企业的短期利益和长期发展相结合，经销商也应认真考虑短期和长期发展问题，在获取合理利润的同时，规范系统设计、安装等工作。

据了解，美的空气能热水机在2006年已形成一套完善的监控机制，包括对产品研发、品质的考核机制，对经销商的售前设计培训指导考核机制、产品安装时的厂家工程技术人员监理机制、经销商市场操作考核机制等，并不断完善。

战略转型倾向精细化管理 价值链各节点目前更明确

据了解，自2010年美的制冷集团产业链实施产销分离以来，无论产品研发能力还是市场服务能力都在大幅提升。邵总告诉记者：产业链实施产销分离是美的集团战略转型中的一步，产品品质的提升和市场服务能力的加强势在必行。这是由粗放式管理转为精细化管理，由资源投入型转为效率驱动型的企业组织所必须进行的自我提升和转变，也是美的国际化战略的一部分体现。这样的方式是组织架构更加清晰，价值链各节点的目标更为明确，组织效率明显提升，产品品质进一步改善，消费者满意度也在不断提高，从而不断地提升美的的品牌形象和市场地位。

美的集团代表（左二）领取“最具影响力品牌”奖牌

据悉，美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，从2002年至今上交税收超过150亿元。截至2010年2月，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。作为行业的标杆企业，其为行业做出了巨大的贡献，近期，美的集团在“2011年度中国制冷、空调与热泵行业评比”活动中荣获2011年度中国制冷、空调与热泵行业“最具影响力品牌”。