品牌营销新鲜九法

“你在晚会上看到一个美女，她跟你说：我听说你人品不错。这叫品牌资产，也可以讲品牌效益；

你和一群朋友，在晚会上看到一个美女，你这个朋友说：她人品不错。这在营销上叫口碑营销；

你在晚会上看到一个美女，你直接上前跟她说：我人品不错。这叫直销，直接想把自己卖出去；

你在晚会上看到一个美女，你上前为她开门，当她的包包掉到地上，你帮她捡起来，然后你跟她说：我人品不错。这叫公关；

你在晚会上看到一个美女，你请她吃饭，陪她看电影，还不断地给她送礼物，她最后芳心大悦，她说你人品不错。这就是促销；

你在晚会上看到一个美女，那大厅只有D认识她，只有C认识D，你只好一个托一个，最后才认识她，最后说：我人品不错。这叫销售渠道，也有的人说这叫传销。

…………”

在日前万泰/知识经济俱乐部的企业家论坛上，中国著名营销大师朱玉童用幽默和形象的比喻营造了一个轻松愉悦的环境，开始“营销”他的新鲜营销法。

第一法：颠覆

通过对一种原有经典的彻底解构，从而焕发出一种全新消费体验或者认知，打开一片新市场。以弱对强，以无名对有名，以草根对大腕。解构、创造、变革、重生。

案例：美国西南航空公司被称为世界上最伟大的航空公司之一。从它上市到现在，增长了600倍，在它经济效益高速增长的同时，使无数营销专家跌破了眼镜，它就是颠覆的打法，面对行业传统，它统统说不。

浅蓝色是航空公司普遍的做法，浅黄色是西南航空公司的战略；它更接近汽车运输业，飞机的速度，汽车的价格；低成本的高速的运转体制，它只在飞机场设一个售票点，凑足一班就开，一年为这个省下1500万美元的成本，很多航空公司无法做到，它做到了；它取消头等舱、商务舱，旅途中不给什么餐食，你要想吃饭，花钱。飞机上就是小型超市，想买什么就交钱；它只订购一种机型——波音737，公司的驾驶员、空乘人员、维护工程人员都可以集中精力去研究熟悉同一种机型，驾驶员和空乘人员都能用公司所有的飞机，所有的维护工程人员都能修公司任何的飞机，飞机的故障率一定是最低的；它只做美国本土的飞行，够了，它认为它已经够了；它只做支线，它只在旁边的小城落地……它所有的做法都是跟其它航空公司不一样的，但是价格全美最低。

第二法：活化

对所有与消费者接触的品牌要素进行不断的“与时俱进”，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。常用方法：产品新品类、副品牌反哺、形象更新、体验传播。

案例：青啤曾经有一个超速扩张期，结果带来的是对它品牌的伤害。我们开始重整它的形象，为其活化百年品牌。我们开始把它整个工艺提升到纯净化酿造，把它的理念上升到激情成就梦想，代表领导者地位的原生啤酒，我们比喻成活啤酒，这样就把青啤的领导者地位确定了。在原生啤酒新品牌上市的带动下，配合体验活动、小丑营销等营销手段，拉近与消费者的距离，把青啤原来衰退的古老的东西给重新改变了，使百年品牌焕发青春与活力，同时使青岛啤酒的销售利润提升了20%。

第三法：升级

品牌升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求，是企业从整体经营拓展的需要出发，在目标市场不断升级的同时，使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级，并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高，促进经济效益迅速发展。企业品牌升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动，具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性的特点。

案例：1999年采纳为长城干红推出第一个产地品牌华夏葡园，成功导入华夏葡园1995“三好先生”；2004年底，“华夏长城”干红在全国市场销量超过300万箱，单厂产销量全国第一；2005年底，特定小产区推广销量增长20%；干红葡萄酒实现销量42903吨，居全国第一。

第四法：品牌重塑

跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基础上，进行品牌重新构建。常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。

案例：贝克汉姆是全球红得发紫的体育明星，球场上一举一动都令女性惊声尖叫，广告画面中的微笑更使女性灵魂出壳，但是谁都无法否认他已经过了运动员的巅峰期。西甲豪门的做法是按照他的意愿，将他“卖”到了美国，在球场上贝克汉姆这个品牌已经走到了尽头，但是聪明的美国人认为贝克汉姆的品牌效应才发挥了一半，影视、名牌广告代言等领域将成为贝克汉姆的主场。贝克汉姆将通过自身的明星效应，转换角色，使自己这个过气的明星重新焕发生机。

第五法：时尚营销

深入了解消费者行为，挖掘时尚创造者的生活形态，找到驱动消费行为的时尚力量和元素，并采用这些消费语言，迎合目标人群的心理需求满足和表达愿望，创造产品和品牌价值，并赢得市场成功。

案例：执掌美国敞篷车销量冠军的福特汽车公司，2002年重新推出了备受业界喜爱的福特49敞篷概念车，为其“活的传奇车”系列再添新丁。福特公司设计副总裁J·梅斯说道：“活的传奇车系列中的野马和雷鸟之所以受到人们如此热烈的欢迎，部分原因在于它们采用了敞篷式车身的造型，因此，49概念车以篷顶车的形式重新推出，便是理所当然的了。”紫红色的49敞篷概念车使人们又回到星期五之夜在汽车影院或保龄球馆的浪漫，坐在经过改装或定制的敞篷汽车里一边听着摇滚，一边沿着“狭窄的商业街”缓缓地行驶。 上一页12下一页末页