08年空调市场：一场游戏一场梦
2008年空调业已成为过去。
毫无疑问，回首过去一年空调业的发展与走势，很难用一个词来形容。在经历了年初的高开高走之后，遭遇了年中的旺季淡卖、出货疲乏，却又因经济环境恶化遭遇了年末的悲情时刻。
2008年遗留下来的“大库存、高贬值”让许多企业在迎来2009年开局之后，亦无法坦然面临新年度的市场布局与竞争。显然，在经历了多年的洗牌与重组后，尽管发展已经步入成年期，国内相关空调企业已经建立较强的应对市场和风险的能力，但不可否认的是，在遭遇了前所未遇的挑战前，还需要留下更多的时间与空间让企业寻找对策与出路，不过已经过去的2008年却仍然在企业的成长与发展过程中留下了不可抹去的一笔。
能将之争背后的暗战
今年以来，由定频空调能效再次提升、变频空调能效首次颁布实施两大事件所引发的舆论争议、企业博弈、行业大讨论上升到新的高度。
事件本身非常简单，即按照2005年已实施的定频空调国家强制能将标准，2008年将对原有的定频空调能效等级进行再次提升。原国家标准中附录中提出，应将现行的空调能效等级直接提升至二级3.2。而随后，由于市场现存的五级能效定频空调市场占比过大，达83%以上。同时，定频能效直接升至3.2看似可以提高能效，却让手中掌握着节能空调产品和技术优势的日资企业抢占先机，导致国内企业在高能效空调市场上的竞争力趋弱。于是，格力、美的等空调巨头纷纷提议将空调能效暂时升级三级3.0。
于是，业界展开了一系列针对定频空能效是升二级还是三级展开了新一轮的争夺，而中国家电协会的加入，特别是倡导空调能效暂缓升至二级，而是升至三级增加一个缓冲期，受到了许多国内企业的支持。此时，在国内变频空调市场耕作十多年的海信却获得了新的机遇，由于定频能效升级久拖未决，而变频空调能效却又首次颁布实施。无疑让海信在变频领域的耕作与发展获得了新的机遇与平台。于是，又一场关于变频空调与定频空调的未来发展方向之争，再联系上此前久拖未决的定频空调升二级或三级事件，整个行业的发展因为能效事件而出现了不同的面孔和意见，也由此引发了不同企业在今后的产品研发方向、空调商家在短期内的打款提货、库存积压等方面的左右徘徊。
笔者以为，空调能效之争的背后，关键是国家近年来积极推动各行业的节能减排工作。而企业正在看到了政府在推动节能减排上的决心而积极拓展新的发展思路和寻求新商机。其实，无论定频空调是升二级或三级，不过是一个阶段性的政策，国家发展的最终目标是要实现空调业的整体性节能化改造。同时，在企业或商家到底会选择变频或是定频的未来发展方向上，其实最关键的是什么产品适合消费者，而消费者最终又会选择哪类产品。
一些企业之所以在空调能效上大做文章，无非是想寻找新的市场热点，与企业的营销活动相匹配，从而创造出更大更远的影响力。特别是一些二线品牌借助空调能效事件的炒作，表面上是找到与一线品牌的差异化优势：即船小好调头，库存少容易率先实现能效升级。实际上则借助这一事件的炒作，更多地抢夺竞争对手的份额，获得现有商家的支持。争议的核心就在于市场份额和企业未来发展空间，无论最终的赢家是谁，这都将会推动相关参与企业实力与经历的打造。
两极分化仍无可避免
其实，无论多少家二三线品牌不愿意正视，但空调业两极分化的格局已愈演愈烈，并最终会走向两端化：即市场上会出现几家全国性的大品牌，再配合一些区域性的优势品牌，两者在竞争层次、实力较量等方面无法直接同台竞技，但市场两头的企业都能找到各自生存与发展的空间与平台。这或许将主导今后几年国内空调市场的发展方向中。
透过多份空调市场销售情况统计报告，都可以发现，经过五年以来的积累，以格力、美的领跑的全国市场格局已经趋于稳定，同时众多二三线品牌凭借各自的实力与水平，积极在各个区域市场上拓展新的空间与机会。此外，志高、奥克斯等强势的二线品牌正在积极发起向一线品牌的挑战与市场份额抢夺。
笔者以为，当前国内一线空调品牌已经在品牌号召力、综合产能规模、销售网络、产品研发、售后服务等多方面建立起了足够的实力，并且对许多二三线品牌在终端市场的销售造成了极大地挤压。这种优势的建立绝非偶然，而是通过近年来一系列市场差异化营销手段的运作和特色化营销模式的打造，进一步拉动了空调领头羊实力的巩固。像格力的区域股份销售公司模式、美的所具备的灵活营销手段配合强大的执行力和快速的资源整合能力，都成为其成长与壮大的支撑点之一。尽管今年以来，格力的专营店模式因为管理不善和市场销售乏力而出现了变脸等负面事件，但企业整体的发展并未受到较大冲击。
与此同时，一些边缘性品牌在今年再度遭遇尴尬，尽管没有面临出局的境地，但就现有的市场份额和占比，今后究竟如何发展？特别是在强调规模化扩张、追求成本效益的时代，势单力薄的边缘性品牌，领托区域市场的份额支撑，很难有大的起色。而想扭转这种现状，亦是难上加难。此前，国家信息中心爆出的今年空调市场边缘性品牌和被淘汰品牌也达10多个。今后这种区域性品牌主动或被动出局的情况或将继续上演，唯一不同的是，在这个领域如找不到新的发展空间后，相关企业无疑会选择主动退出，转求他业。
高涨遭遇形势急转直下
如果说原材料的暴涨暴跌令许多空调企业措手不及，而面对终端需求的持续下滑和大量库存产品的价值贬值，则更让一些企业焦头烂额。
早在年初开盘之际，所有空调企业都不曾预料到铜、铁等原材料的价格会从一个极端走向另一个极端，以铜为例，年初开盘还一度高达6.8万/吨，而半年之后这个价格就连跳多级，现有的铜价不足3万/吨。如果说，早在2007年，一些空调企业因为提前进行了期货锁铜价获得了可观利润，还有一些企业因为低成本时代囤积了一些库存，也在原材料高价时代收获颇丰。
但在今年的五六月份，许多企业却在大量地囤积空调库存，甚至还有一些企业在铜价从六万跌至四万的过程中进行期货锁铜。现在来看，这些行为无疑于自酿恶果。来自一些第三方机构的监测数据显示，格力、美的等企业的库存都在百万台之上，而唯独海尔由于早在多年前就实施了“以销定产”的订单式运作模式，避免了产品的大量库存，也由此躲过了由于原材料跳水造成的库存贬值之灾。
显然，现阶段库存贬值还不是企业的心脏，最令企业头疼的问题在于，终端需求的不断下滑和停滞究竟何时能够恢复？显然，现阶段受房地产市场销售症软等关联产业发展不佳等因素的影响，一二级市场的空调需求量在经过前几年的提升释放后，正在步入停滞甚至衰退期，正常的空调需求遭遇了停滞。
而去年底国家推动的“家电下乡”政策，由于空调耗电量大、能效低等种种原因，被抛丢在外。这再度让遭遇了一二级市场销售不畅的空调厂家，欲在农村市场获得大力度开发与推广的计划受到了不小的阻力。显然，现阶段单靠企业自身力量推动农村空调市场的发展释放，难度很大。因此，现阶段解决终端销售不畅的难题，将直接决定着企业的库存贬值多少，又能挽回多少损失？
