营销得当 为什么还会失败

这是一个真实的案例。

赵某、黄某、雷某三人禁不住当前很具有利润前景的培训市场的诱惑，于2003年4月间开始合作搞个某执业资格考试的培训。由于该执业资格证书在当地的知名度不是很高，因此，当时三人都主要把精力放在了市场开拓上面。几经周折之后，凭着黄某设计的从右到左的竖写书法格式的“也许你正在为你的将来而惆障、而苦恼,也许你已经意识到你不能改变你的生活，今天，××（指某执业资格考试。笔者注）来了，50余万的人才需求缺口，8万余元年薪保障，让你一旦拥有别无所求，或许，你已经意识到××（同上，注），能够改变你的生活”这一创意，和良好的通路设计，迅速打开市场，一时，咨询者如云，当时“你不能改变你的生活”，“××，能够改变你的生活”迅速成为目标消费者使用频率最高的语句之一。

这一情感诉求广告引发的效应颇令赵、黄、雷三人惊讶，三人都期望能够在培训行业内大干一场，毕竟，良好的开端可是说已经是成功的一半了。然而，更令人颇感惊讶的是，有着良好开端的这一合伙项目，最终却以惨败收场，赵、黄、雷三人之间也因此项目而反目成仇。

追忆往昔，使笔者不得不感叹，为什么有着良好开端的这样一个项目，最终却弄得这样一个下场？

细细想来，笔者认为主要有以下几个方面的原因：

一、缺乏有效沟通

由于赵、黄、雷三人都是初涉培训市场，对培训项目本身就不是很了解，因此，在进入培训市场之前，三人并没有对培训项目本身形成统一的看法，而是各自有着各自的一套。这样，目标消费者在打电话咨询这一项目时，就有又能因接受咨询的人不同而得到的答案也不尽相同，而几乎每个目标消费者都有不会只打一次咨询电话就报各参加培训，而是会连续地打电话咨询，而对某一问题的稍有不一致的看法都会使消费者产生疑虑，甚至放弃参加培训的打算。应该说，在最需要信用的培训市场，目标消费者作出这样的举动是完全可以理解的。

虽然，在多次发现由于内部宣传口径不统一而引发的目标消费者放弃报各培训的事件之后，赵、黄、雷三人紧急统一了口径，以一个声音宣传。但损失还是巨大的，在这样一个非常讲求信用的培训市场，想完全弥补这一损失是不大现实的。

这就给了我一个启示。任何一个项目的成功，都必须要以有效沟通为前提。这其中应包括两方面的内容：

1．内部有效沟通。必须在向外沟通时，内部形成有效沟通，对某一项目形成内部统一的看法。赵、黄、雷三人就是因为内部没有对××培训项目形成统一看法，而导致沟通失败的。

2．对目标消费者的有效沟通。要对目标消费者做到用一个声音说话。要能积极、有效、及时地回答目标消费者提出的问题并能又随时保证目标消费者联系到你。

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