市场滞涨期到来 二三线冰箱企业如何突围？

制冷快报 2011上半年冰箱市场可谓“波澜不惊”，或许用让业界“大跌眼镜”来形容也不为过。自2008年家电下乡政策实施以来，冰箱市场的高幅增长从农村蔓延到城市。随着家电下乡政策在全国范围内的火热进行，也让冰箱销售量一路飙升，总体市场以前所未有的速度膨胀开来。在2010年冰箱的销售迎来了至高点，根据公开数据显示：2010年，中国冰箱产量为7300多万台，比2009年增长23%，其中，国内农村市场销量为2000万台左右，冰箱出口量达1829万台，国内重点城市冰箱销售量2300万台，同比增长28.95%。

2010年的红火数据让企业过分乐观，因此国内冰箱市场迎来了一轮扩张热潮。但是今年一季度的销售数据就给了冰箱企业“当头一棒”，2011年一季度增幅明显低于去年同期，同比增幅仅为8.24%。而据数据显示，2011年1～5月份全国冰箱市场表现不佳，零售量同比微增0.2%，零售额同比微降3.4%。2011年冰箱市场增幅明显降低，甚至有人预测：在高普及、高增长过后，冰箱市场进入滞涨时期。

滞涨期到来 二三线冰箱企业遇增长难题

家电下乡政策实施以来，冰箱市场销量火爆，从而带来冰箱行业飞速“扩容”：在原有的一线品牌数量不变的情况下，二三线冰箱企业迅速崛起，白雪、华日等老牌冰箱企业焕发了青春，索伊、尊贵、统帅等一大批新兴冰洗企业的也纷纷涌现；飞龙、奥马等一批以OEM出口为主的企业更是立足海外转战内销市场。更有黑电企业及其它白电企业进行多元化扩张，产品多为面向三四级市场。

“一股脑”进入冰箱市场带来的是产能过剩，在销售暴增的2009-2010年，由于家电下乡政策的不断扩展和深入，市场消化力良好，产能过剩并没有体现出来，反而给很多企业过于良好的预期。但是2011年以来，冰箱市场的冷淡，冰箱销量比去年同期下降一点，一线品牌表现相对稳定，下滑主要集中在二线品牌。加之一线冰箱企业在年初纷纷扩产，使这种“过剩”逐渐显露出来。有业内人士称：“前两年冰箱销售是成倍增长，而现在一级市场增长放缓的同时，二三级市场开始下滑。”受此影响最明显的集中在冰箱的二三线品牌，一线品牌例如西门子、松下等外资品牌由于有稳定的中高端消费群，销售稳定，而通过家电下乡突飞猛进的二三线品牌表现平平。

提升销量 技术竞争力是关键

虽然2011年冰箱销售量不甚乐观，但是据预测今年整体冰箱销售规模同比增长幅度依然会在10%以上，其中高端冰箱比例大概在50%左右，销售规模可望达到1300万左右，冰箱的市场需求依然很大。

近两年，冰箱市场的主流产品类型已经发生了明显的变化，一些新的产品已经逐渐开始取代传统的产品在用户家中的地位，其中最明显的就是三开门冰箱取代两门冰箱成为主流。而随着消费能力的提升，单单的存储和冷冻等基础功能已经不能满足现在用户的需求，这些都促使拥有更大容量，更多功能的三开门和对开门冰箱受到更多的关注。

“高端化”是近几年家电行业提出的口号，产业结构要调整，产品要走向高端。如何让冰箱更加节能，如何把物联网技术、多媒体技术和通信技术在冰箱中得到完全融合，从而让消费者带来更多娱乐化、时尚化的享受，这不仅仅是方便消费者的需求，也是体现企业技术竞争力的关键。产品向高端化发展不仅是一线冰箱企业面临的问题，更是二三线企业发展的重中之重。因此，把技术发展放在第一位，将成为二三线冰箱企业脱离困境的最好武器，加之企业固有的价格和农村渠道优势拓展市场不成问题。

质量和售后问题亟待解决

同样需要解决的还有二三线企业的质量和售后问题，在家电下乡销量井喷的背后，二三线冰箱售后问题也达到“井喷”，质量差、售后维修点少成为消费者集中反映的问题。面对即将到来的挑战，企业不仅要靠低价产品占领市场，更需要质量过硬、服务过关的产品来打通市场环节，从而培养忠实的用户群，杜绝“一锤子买卖”。

2011年整体情况来看，2011年冰箱行业的销售额不像08，09年开始那样突然爆发性的增长，并且在通胀阴影下的行业成本提升将带来盈利水平降低等问题，冰箱销售增速现放缓趋势。而品牌竞争，会出现集中度提高的态势，排行3到10名品牌格局经过1年会有变化。未来冰箱企业的竞争提醒冰箱行业的生产厂商要理性看待市场发展，更要向价值战转型。只有真正在细节上把好关、品质足够硬，始终拒绝价格战，坚持价值营销，才能使企业获得稳健发展，毕竟赢取市场认可和获得消费者青睐，最终还要靠产品质量和品牌口碑。