渠道面临转型 中央空调电商之路雾里探花

技术力量正不断推动着人们创造并享受着新的世界。互联网、手机终端正在潜移默化改变着我们的生活方式。

清晨醒来，用手机浏览新闻;上班路上，用手机、平板电脑接收邮件、处理公务;中午，用app订餐，应有尽有;饭桌上、和朋友聚会时，拍下照片上传微博、微信;下班路上，手机还可以玩几局游戏;睡觉前，刷个朋友圈、浏览购物网站等等。这些是否和你们现在的生活有重合之处?互联网、移动终端正占据我们越来越多的时间，并成为了每个人生活的一部分。

相关数据显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人，互联网普及率为46.9%。截至 2014年6月，中国手机网民规模达到5.27亿，较2013年底增加2699万人。手机网民占比规模为83.4%，相比2013年底上升2.4个百分点，首次超越80.9%的传统PC网民规模，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通沟流类等应用的使用率都在快速增长，移动互联网带动了整体互联网各类应用发展。与此同时，2014年上半年，支付应用在整体层面及手机端都成为增长最快的应用。手机支付用户规模半年增长63.4%，使用率由2013年底的25.1%增至38.9%。移动网上支付与消费者生活的紧密结合催生了众多应用场景和数据服务功能，也带动了手机端商务应用的迅速发展。

电子商务大潮来袭

目前看来，传统分体式空调企业明显已经初尝甜头。2013年格兰仕空调频繁地出现在天猫商城空调产品销售排行榜的前几位。不仅仅是格兰仕，奥克斯、TCL、海信、科龙、志高等品牌，几乎都是天猫空调销售排行榜的常客，而且，前十款产品中，上述品牌往往都会有多款上榜。同时，市场销售的数据也印证了天猫排行榜所展现出的品牌结构，据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的数据显示，2013年国内空调市场线上销售中格兰仕空调的销售量占比在10%左右，奥克斯空调的销量占比超过了12%，志高和TCL的占比也都在12%以上。相反，在线下领域已经成为寡头垄断品牌的格力和美的占比都不高，格力的占比在13%左右，而美的的占比还不到7%，三大品牌中海尔空调的占比较高，不过也仅在12%至13%之间。

线上这种均衡的销量分布与线下过度集中的品牌格局形成了鲜明的对比。而这也给中央空调行业尤其是家用中央空调树立了模板。

格力电器总部市场部部长的办公室现在有两张办公桌，之前统辖整个市场部工作的部长目前将相当一部分工作交由坐在她对面的同事去分担，而她在2014年主抓的一项工作就是格力电器对电商领域的拓展。笔者了解到，建设格力商城融合现有庞大的专业化渠道网络的OTO模式，可能是格力对线上发力的主要选择之一。

无独有偶的是，2013年10月份，美的集团旗下的职能部门组织架构发生微调，原美的集团国内市场部被拆分，其中一部分人员组建成新的市场部，新市场部其中一个新成立的模块就是电商模块。与此同时，美的集团各个事业部也都在加强对线上销售的拓展。一个现实的例子就是，最近一段时间美的冰箱针对春节市场的线上促销活动开展得是如火如荼。

三大白电品牌中海尔在电商领域的布局最早，体系搭建和平台构建也最为完善，2013年全网销售中海尔各白电产品的综合规模显得更为突出。2013年12月9日，海尔电器与阿里系28.22亿元的战略合作，凸显出海尔日日顺对电商物流最后一公里强大的掌控能力，而此次合作，也将是海尔对电商领域深度发展的一个新起点。

三大白电家电巨头几乎是在同一时间段不约而同地向互联网进行重点投入，一场华丽的互联网舞会也将由此而进入高潮。没有人会怀疑三大品牌在任何一个商业领域的竞争力和冲击力。电商领域的品牌格局，由于三大品牌集体性的热情参与，发生变革只是一个时间问题。

即便是三大品牌尤其是格力和美的对电商拓展力度显得不够生猛的过去几年，他们所展现出来的市场表现已经让许多企业生畏。2013 年，一直自认为在电商做得不好的美的集团，其旗下全产品在全网领域的销售额接近40亿元。另外据中怡康提供的数据显示，2013年线上空调产品的销售中，无论是量还是额度的占比，格力依然占据着主导地位。

在当下的互联网环境下，电商之于工厂仍然只是一种商业形态，支撑各个品牌在电商领域销售规模发生变动的不仅仅在于各自对电商的拓展和投入力度，品牌影响力、产品竞争力等等仍然起着根本性的基石作用。

中央空调渠道面临转型

前段时间在做半年度报告之时，曾和多位业内人士闲聊。大部分都提及关于转型电商的想法，尤其是大品牌大企业，对这种转型的需求尤其迫切。某品牌甚至直言，“这一年我们的重点工作就是学会和互联网做生意。”和空调产业发展的轨迹相同，传统分体式空调企业已然走在改革大潮的前端，而中央空调企业仍然在门外徘徊，有的跃跃欲试，有的踌躇不前。

由于不受时间、地域的限制，相比3C产品、服装类、食品类等快速消费品，大家电尤其是中央空调产品作为新生军，面临电商来袭到底应该敞开怀抱迎接还是继续走自己的独木桥?

有些品牌已经在给出答案。笔者分别从天猫、京东商城、苏宁易购、国美在线、易迅网和亚马逊做了统计，基本上三大国产品牌格力、美的、海尔在这些电子商务平台都有自己的线上采购渠道，其中天猫和京东商城这两个渠道经营的家用中央空调产品选择最多。还有一些品牌如大金、日立、东芝、松下、长虹等在这些平台也有销售。但是值得一提的是，这里的渠道大部分是由经销商所为。同时笔者向其中几个品牌厂家了解到，电商平台的建立说难不难，说简单也不简单，对于家电系品牌来说，他们只需要依托其它家电品类电子商务的平台，不需要什么费用，而其它品牌等于重新建立一种渠道，因此依托原有渠道经销商资源的较多，相当于让经销商去建立和依托这样的平台去推广产品。有业内人士提醒，运作电商平台的综合成本，不能高于传统渠道成本，否则电商这种渠道等同于“鸡肋”。

从电子商务的发展来看，还有一种“电商最终将取代经销商”的说法日渐甚嚣尘上。但是对于中央空调这样一个特殊的行业来说，“三分产品七分安装”的性质决定了服务的重要性，而电子商务主要解决的是销售问题，剩下的服务、售后工作仍然需要倚赖经销商完成。同时，客户对产品的线下体验同样需要经销商的配合。就中央空调这样的体验型产品而言，直接在体验店实体接触产品，现场体验，更便于消费者做出理性的选择。因此，目前来看，面对电商，转型似乎迫在眉睫，但并不代表电子商务这一销售渠道就会成为发展的主流，至少在中央空调行业还是很难取代实体店成为一种真正的销售模式。从现在的实际情况来看，传统的经销商仍具有很强生命力。

从可具备参考性的家电系品牌来看，线上平台在2014年发展和增长得再好，短期内线下的主导地位不会因此而丧失。格力在强化电商建设的同时，对线下的发展还在提速。笔者从市场获悉，2014年格力将与国美电器展开全面合作，这将进一步夯实格力在全国一二级市场的终端布局，美的和海尔同样不会弱化线下的发展。类似于这三家大型白电企业之所以在电商平台上的拓展活力相对弱于中小品牌，从某种程度上说，与他们庞大的线下体系相关。

需要注意的是，对于品牌来说，只有自己建立体验店，才可以在价格、服务、销售、展示等方面做“更好的把握”。电子商务平台亦是如此。同时，对于中央空调最重要的经销商渠道来说，电子商务并不是说不考虑经销商的利益，而是如何将经销商纳入到体系中来，共享渠道。