BCG分析法和SWOT分析法在空调产品分析的利用

如今许多的空调厂家都在推行产品负责人制（产品经理人），这就要求产品经理必须对自己所负责的空调产品的市场、开发、前景、推广、销售等都有非常清楚的了解，同时还应该熟练使用各种分析工具，进行合理有效的产品战略分析，并拿出相应的行动方案，以便击败竞争对手，赢得市场份额。以下浅聊两种最常用的BCG分析法和SWOT分析法在空调产品中分析的应用。

1.BCG分析法

BCG法也叫波士顿BCG矩阵分析法，是由美国波士顿集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初在咨询实践中设计的一种分析方法。它的基本原理就是将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。

2.BCG矩阵法的应用：

BCG矩阵区通常分出4种业务组合。

明星型产品stars 问题型产品Question Marks

现金牛产品Cash cows 落水狗型产品Dogs

其中横坐标可以表示为市场份额的增加，纵坐标可以表示为产品增长率。

2.1问题型产品（Question Marks，指高增长、低市场份额）

处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。具体表现在中央空调厂家，这些产品可能是公司刚刚开发的核心产品，比如冷冻冷藏产品或者是特殊行业（烟草、纺织、洁净）的空调产品，这些产品特点是具有高利润率，低市场份额。公司要发展这类业务，必须建立专业生产工厂，增加设备和人员，才能跟上迅速发展的市场，需要大量的资金投入。

如何选择问题型产品也关乎到企业未来的发展，特别是目前空调行业毛利下降，许多空调厂家都在寻找出路，作为空调企业的产品经理，一定要非常慎重的组织、开发符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的问题型产品，并作更多的市场调查和市场分析，一旦确定目标，甚至不惜放弃近期收入来扩大市场的份额，使之成为明星型产品。

2.2 明星型产品（stars，指高增长、高市场份额）

这个领域中的产品处于快速增长的市场中并占有支配地位的市场份额。这种产品表现在中央空调厂家里面，就可能是公司之前规划的一些问题型产品，一些快速增长的主打产品，比如一些厂家推出的螺杆冷水机组等，经过一段时间的投资和推广后，目前具有快速增长的特点，它将成为公司未来的现金牛产品。

空调企业的产品经理，应该对自己公司的明星型产品有相当清楚的认识，并建议企业增加投资，增加市场的推广、完善市场推广的工具等，来满足高速的市场成长。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花产品经理的眼睛，导致做出错误的决策。这时产品经理必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。

2.3现金牛型产品（Cash cows，指低增长、高市场份额）

处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这在空调企业中的表现就是公司的主打产品，它是成熟市场中的领导者，它是企业利润的来源。产品经理应该对这类产品，继续扩大市场份额，在不增加大量投资的情况下，适当地进行价格战，从而打击竞争对手，继续领先市场。如果企业中这类产品太少，将有可能出现资金链断，甚至出现破产的情况，如果太多，企业的可持续发展能力不强，因为这类产品不久后都可能会变为落水狗型的产品。

2.4落水型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）

这个领域中的产品是微利型甚至是亏损型的产品，毫无疑问，是要被淘汰的产品。这类产品的存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。而且通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。产品经理应该适当地对这类产品作退市收缩，以便把资源转移到更有利的领域。

3. BCG分析法的缺点：

ＢＣＧ矩阵分析法仅从市场需求增长率和相对市场占有率两个因素进行分析，不够全面，而且每个因素只划分两个档次，分析过于简单化。

BCG假设产品都是独立的，但是许多公司的产品都是紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。

BCG并不是一个利润极大化的方式；市场占有率与利润率的关系并不非常固定；BCG并不重视综效，实行BCG方式时要进行SBU（策略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；并没告诉厂商如何去找新的投资机会……

对于市场占有率，规模不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG的背后假设是"成本领先战略"，当企业在各项业务上都准备采用（或正在实施）成本领先战略时，可以考虑采用BCG，但是如果企业准备在某些业务上采用差别化战略，那么就不能采用BCG了。规模的确能降低一定的成本，但那是在成熟的市场运作环境中成立，在我国物流和营销模式并不发达成熟情况下， 往往做好物流和营销模式创新可以比生产降低更多的成本。

BCG分析方法只是反映企业产品在某个时点的情况，而没有考虑动态的发展变化，这也会影响企业的正确决策。

4. SWOT分析法

SWOT是英文单词STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT的第一个字母缩写，其意思S为强项、优势；W为弱项、劣势；O为机会、机遇;T为威胁、对手。SWOT法则是一种广泛应用于市场营销的分析方法，能够比较客观而且准确地分析和研究项目的现实情况。

SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

产品经理如果借用SWOT法则，就可以非常清楚的评判一个空调产品项目是否具有生命力，是否有很好的发展前景，和如何扬长避短，最终为空调产品的研发上市等提供很好的客观依据。

5.SWOT分析法的结构

STRENGTH WEAKNESS

OPPORTUNITY, THREAT

5.1 S: 强项与优势

空调产品的优势首先可以看看有没有品牌优势，企业的品牌知名度可以成为产品销售的一个非常重要的因素。其次可以看看该空调产品的一些销售网络、销售途径等，是否有吸引客户的力量，企业的技术、研发、生产、规模等等都可以看作是产品优势。

空调产品优势在制定销售政策、广告策略等具有非常重要的作用。

5.2 W:弱项和劣势

商场就是战场。对自己的产品弱势必须非常的清楚和把握，才能有所行动方案，付出有效的行动。弱势部分常常也包括生产、销售等多方面的因素，如新开发的一个产品，必然面对弱势品牌、产品宣传不够、技术力量不强等，另外一些如相对而言的销售模式等等都有可能成为本企业产品的劣势。

产品经理分析好弱势和劣势后就必须采取针对性的措施，扭转不利的经营局面。

5.3 O:机会

所谓的机会对产品都是非常重要的。常常有来自外部的环境变化，如：当SARS发生的时候，全新风或具有抗菌作用的空调机就会成为市场的热点，或者国内房地产行业的兴起，才带来户式中央空调的兴旺。

产品经理应该能够最有效的抓住机会，采用短平快的方针，促进产品的销售增长，占据市场份额。

5.4 T：威胁和竞争对手

从竞争层面上来讲，每一个空调产品都要面对来自其他厂家的威胁和竞争，这些竞争对手包括目前的对手也包括潜在的对手，同时空调产品也会面对内部环境的竞争威胁，例如：风冷产品会面对水冷产品的威胁，数码变容量多联机组会面对变频多联机组的威胁，对于一些国际品牌的空调产品来讲，一般面对的威胁最主要来自国内厂家的低价格、大规模的威胁。

知道产品的受威胁对象后，就可以有效的组织战略，有针对性地进行反攻，确保产品处于不败之地。

6. SWOT分析法的重点

SWOT法则中的四个部分都是动态的，随时根据市场的反应发生变化，产品经理应该灵活的使用SWOT法则，来评估和报告该产品的历史和现状。

SWOT分析法在使用中应该重点看住W和O，尽可能的抓住产品发展的机会和降低产品的劣势，或者是避开不利的因素，找出存在的问题，并拿出合适有效的行动方案，明确产品的发展方向。

7. SWOT分析法的应用

以下举个例子，假如某知名家用空调品牌想进入数码涡旋多联户式中央空调产品的生产，用SWOT法分析数码涡旋产品的结果可参考如下：

STRENGTH1. 良好的品牌2. 相对完善的销售网络3. 一定的生产规模4. 市场操作 WEAKNESS1. 中央空调技术的开发、应用2. 户式空调的推广经验3. 户式中央空调的安装维修

OPPORTUNITY1. 市场的高增长2. 高的利润回报3. 国家对房地产也的政策支持 THREAT1. 成熟的规模厂家2. 其它知名厂家产品。3. 变频多联机VRV等

8. 结语：

BCG分析法和SWOT分析法是中央空调产品战略分析的非常简单实用客观的分析工具，作为产品经理人应该非常熟练的使用