春兰副总裁论家电“持久战”

记者：目前家电行业竞争非常激烈，价格战此起彼伏，春兰是从家电行业发展起来的，后来又进行了多元化投资。在春兰未来的发展战略中，会不会逐步缩小在家电领域的投资份额？ 孙庆：从我们的整体战略来说，家电市场的蛋糕仍然很大，虽说家电行业的利润率已经很低，但是整个市场的容量仍然很大。面对这么大的市场容量，如果要从这个领域退出，那是非常不明智的决定，会造成严重的资源浪费。春兰原有的资产，无论是有形资产还是无形资产，家电这一块所占比重非常高。像家电这种类型的产业，它的利润率这几年的确呈现出下滑的趋势，并且随着产业由发展期进入成熟期，利润率已经降到一个比较低的水平。 然而，值得关注的是，家电产业的需求量每年都在以一定的比例递增，形成了与利润率的极大反差。因此，这个“剪刀差就造成了市场以简单的降价为手段的恶性竞争，而这种必然的结果也必然导致整个行业的重新洗牌，这就意味着会有相当多的企业在激烈的竞争中被迫退出这一领域。 记者：既然家电的利润率不断下降，那么春兰如何能够保证持续稳定发展呢？ 孙庆：对于这种低利润率的产业，在利润率降低的同时，规模将有可能增加。比如在原来高利润率的时候，生产规模只有50万，但可以获得较高的回报；而现在，利润率降低，生产规模如果仍只有50万，就会亏损；而生产规模达到100万的时候就可能只能保本，产能达到150万，可能是微利；而当生产规模发展到150万以上或者200万的时候，实现的利润总额就将是一个诱人的数字。 也就是说，利润率在下降的同时，由于市场容量在上升，那么在产能提高的同时，实现的利润绝对值仍将是一个很大的数字。我们认为，在2005年，将会迎来空调行业新的发展高峰，到那个时候，空调企业将维持一个合理的利润率，当然再也不会出现像原来那样的暴利局面。由于市场需求总量很大，因此，仍可以保证较高的利润绝对值。 不做“一锤子”买卖 记者：与其它家电企业不同，春兰在广告投入方面并不多，面对如此激烈的竞争，春兰为什么要保持低调呢？ 孙庆：家电产品的附加值空间不大，不像化妆品、服装等产品，名牌产品的价格可以高出普通产品的价格几倍甚至十几倍。家电这个行业的“习惯是以价格为导向的。因此，这样一个产品附加值比较低的产品，如果投入太多广告，特别是在价格机制相对还不规范的情况下，往往会产生很多问题。如果广告的投入额太多，最终有可能会导致入不敷出。春兰考虑更多的是可持续发展，不做“一锤子买卖，因此，我们的侧重点不在于一时的大规模的宣传，而是核心技术的研发。 撑下去，才有机会笑到最后 记者：你认为中国家电业连绵不绝的价格战最终将导致怎样的结果？ 孙庆：家电行业的竞争最后是打资源战，就是拼实力，而资源战的表现之一也包括价格战。为了抢夺市场，有的产品可能亏本也卖，就看能不能亏得起。如果说一个产品投放市场，三年不赚钱，倘若没有资本，没有资源，这三年对于一个企业来说根本就没办法撑下去。如果一个企业非常有实力，打三年五年的价格战，仍然能撑下去，那就有机会迎来“第二春。简单说来，家电企业的竞争也是打一场“持久战，不可能在一二年以内就决出胜负，而是一个逐步调整、逐步淘汰的过程，同时，资源也得到不断整合。 谁能笑到最后，谁就是胜者。市场的容量还是那么大，不会因为哪一家企业倒闭而有所改变。如果说原来是100家企业瓜分一个蛋糕，那么竞争到最后就有可能只有10家企业来瓜分这个蛋糕。市场的格局也会发生很大的变化。 因此，我们不会因为价格战，就退出家电领域，恰恰相反，我们将不断在家电技术创新方面投入资源，做大这块蛋糕，并且希望我们能在家电产业新的发展高峰到来之时，能在市场上占领相当的份额。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国家电网