用长焦去定位——访广东华凌集团公司董事长毕清

毕清，1927年生于湖北武汉，文化程度大专，高级经济师，现任华凌集团有限公司董事长、总经理。 1949年至 1959年，毕清任香港《文汇报》记者、广州办事处主任。1961年至 1982年任广州白云农工商联合公司外经办主任，畜牧水产科长。1982年至 1985年任广州梅花园宾馆副总经理。1985年创办生产华凌冰箱的中国雪柜实业有限公司，在他一贯倡导的“高质量、高档次、严管理”的经营思想下，企业迅速发展。他组织企业到香港上市，1993年底获得成功。此后，华凌即从单一的冰箱生产厂一跃成为拥有电冰箱、空调器、消毒柜、压缩机等多元化生产的大型企业集团。充分显示出他敏思、远瞩、善于运筹的天赋和经营大企业的才能，以及精明的资本经营术。他先后荣获“广州市优秀企业家”、“中国优秀质量管理工作者”、“中国经营管理大师”等称号，历任广州市厂长经理研究会干事长，中国质量管理协会常务理事，是广东省“五一”劳动奖章获得者。几年来，记者出生的他笔锋依旧，撰写了《‘终生保用，免费维修’的思想和做法》、《高质量企业生命的源泉》、《以质量求效益，靠名牌占市场》、《QCC培育一代新人》、《振兴民族工业，争创世界名牌》等论文，不仅指引了企业，而且多次在全国高层论坛和学术研讨会上发表并获奖。 主持人简介 贺力：现年 31岁，血型 O。 1990年毕业于北京信息工程学院。1993年曾进人大贸易经济系 93研究生班听了几年市场营销。进入新闻界之前曾在商海里泡过 5年，业绩没有，体会多多。曾任金铭集团（珠海）北京分公司常务副总经理。 1996年 7月考入中国经营报社。 企业简介 1985年，筹建华凌集团的始创企业中国雪柜实业有限公司成立。 1986年，创始人毕清率团远涉意、美、日等国，考察世界三大冰箱流派的技术、设备、发展前景以及对我国家庭的适用程度。 1987年，与日本三菱电机签署设备买卖合同和技术合作合同，全面引进三菱的电冰箱制造技术和设备。 1987年 4月奠基建厂，投资总额 3000万美元。 1988年，华凌冰箱生不逢时，投产不久即遇上市场疲软，但华凌凭实力率先冲出低谷。 1990年，华凌迅速扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础。 1991年，华凌冰箱为广东省家电行业夺得第一枚国优金奖。 1992年起，华凌连续多年获全国质量效益型先进企业称号，跻身全国家电十强企业行列。 1993年底，华凌集团股票在香港成功上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。 1994年，华凌集团运用上市筹集的资金迅速发展新项目，引进新技术，开发新产品。华凌空调、华凌消毒柜、华凌小冰箱等新企业建成投产，实现了产品多元化。 1995年华凌冰箱被列为国家级重点新产品。电冰箱第三期工程上马，竣工后生产能力将达到 100万台。 1996年，华凌与三菱合资的空调压缩机生产项目建成投产。 1997年，华凌冰箱推出国内首创的无霜、无氟、无臭“三无”冰箱和 320立升四门三抽屉式豪华无霜冰箱，成为更新换代的首选。 主持人的话 说到华凌集团董事长毕清，套用一句国外文学作品里经常出现的话：这是一个好老头！ 在河南大厦十三层的一个套间里，我和毕清董事长两人很随意的促膝谈心，毕总兴奋地描绘着华凌的下一步发展。尽管是记者出身，但毕总好象很不善于用一些光彩奕奕的语言来标榜他及华凌的成绩。因此在对话中，很多地方毕总都在检讨着自己的“失误”，如果是“时势造英雄”的话，华凌太不会利用“时势”了。 在市场经济的推演中，华凌从始至终是一个略带“笨拙”的角色：市场是一个“适者生存”的场合，抓住“机遇”，尽快的“入市”，尽快的占住自己的哪怕是暂时的“一席之地”。于是，很多“牌子”在消费者的脑海里留下了印记。 华凌不擅长抓“机遇”，没有尽快的“入市”，也就丧失了尽快占“一席之地”的机会，或许华凌是“很笨拙”！ 又或许华凌埋伏着最有效的“后手”，或许华凌不想与之争“一日之锋”，或许华凌觊觎成为更长久的市场引导者。于是，“先入市者”在消费者的大脑里慢慢的消退，而华凌———市场经济的“笨拙”行路者开始讲述其征服全国、征服世界的故事。 最后还是“好老头”那句话：我们一开始就没想过要投机取巧。 1、墙内开花墙内香 贺力：华凌集团是一家可以称得上“墙内开花墙内香”的企业。冰箱在广东省销得非常好，但在外省几乎见不到，是不是这样？ 毕清：可以这么说吧，但说到在外省绝对的默默无闻也不是，华凌冰箱曾经为广东家电行业夺得了第一枚国优金奖。这些年由于生产量不足等原因，华凌没能及时的在全国范围内推广自己的产品，但在广东省华凌在市场很多年一直稳居第一。据不完全统计，广州市 188万个家庭中使用华凌冰箱占到 80多万户。而且每年还以十几万户的速度递增，预计在今后几年内华凌在广州的用户将占到 60％～70％以上。在世界范围内，一种品牌的家电产品在一个城市占到这么大的覆盖率还是绝无仅有。 贺力：在企业的周边城市销售的这么好，说明华凌的产品质量、信誉肯定是比较上乘。但这样的产品在全国范围内未能造成声势，提高占有率，是否也说明了贵厂在产品营销这个环节上过于薄弱。要想成为全国乃至国际知名品牌，产品质量、营销战略缺一不可，可华凌尚且没有“冲出广东”，是否可以说是华凌几年经营的一个失误？对此你是怎么考虑的？ 毕清：说华凌忽视销售可能有点过头，任何一家企业都不会放弃营销这个大环节，既便是产品质量再好也如此。华凌的成长有其特殊的经历、没有抓住冰箱市场上升这个机会迅速把品牌放射到全国，有主观原因，也有客观原因。华凌从投入生产到今天八年多的时间基本上是在积蓄力量，在练“内功”。在这八年多的时间里我们完成了产品成型、股票上市、组建新厂、成立集团等几大步骤。 贺力：华凌冰箱是第一家在香港上市的国内家电企业，当时华凌在海外申请上市的时候，国内股票市场的上市条件也已经具备。像海尔等同类企业当年在国内也已上市，华凌却选择了香港是否出于别的方面的考虑？ 毕清：说到华凌上市还有一段很艰难的经历：我们在 1992年开始筹备，那时候国内企业申请到香港上市有一定的阻力，从今天来看我们占一定的先机。但当时方方面面的原因，我们上市审批被搁置下来。一直到 1993年圣诞节前，华凌的股票才最终在香港市场上销售。因此在股票上市这件事上我们耗费了许多时间和精力。 当时我们之所以选择香港上市主要出于几方面的考虑：首先，在国际市场融资渠道多、规模大，条件比较优越。其次，通过我们在香港上市，使企业内部的财务管理体系与国际化管理体制接轨，这样为企业的下一步发展界定规范的成长轨迹。第三，当时国内的股票上市机制还不完整，证监会没有成立，因此在国内上市没有把握。 贺力：在 1993年、 1994年，那时候中国的股票市场呈急剧上升趋势，但凡此时入市的公司基本上都“大捞了一笔”。但华凌没有利用这段时间国内各项法规不健全的机会而选择了运转已经非常规范的香港，您不感觉是丧失了一个机会吗？ 毕清：我们从一开始就没想过要投机取巧，没想过在股市的风浪之中发财。而是正正规规地考虑利用上市的机会来壮大企业的实力，规范企业的管理，和国际企业接轨。你刚才说的那个情况在香港绝对不可能出现。如果企业利用上市的机会去牟利。那么我作为董事局的主席要负刑事责任。所以香港的股市比较成熟、比较理性，不像境内有些企业几乎濒临破产，但股票却在飙升。在香港如果出现了类似情况有关部门会来查问：企业是否散布了误导股民的信息等等。 贺力：你们从日本三菱引进无霜冰箱生产线的时候正是中国冰箱业飞速发展的年代：现在在市场上占据前几位的厂家都是在那时候起步的，经过几年时间这几家企业在市场上占据绝对领先的市场份额。华凌引进了世界上最先进的生产线，同时也由于生产量的不足，失去了最容易占据一席之地的机遇，从经济学角度上分析是丧失了先机，对此你怎么考虑的？ 毕清：我觉得不能这么简单的看，任何一个市场从最初的生长到后期的成熟都要经过一个逐步演变的过程。在这个过程中最先入市的企业从某种意义上是占了先机，但这种先机不会永存。随着市场的不断成熟，卖方市场向买方市场的不断过渡，消费者的“口味”自然会“挑剔”起来。最初的几个品牌由于其技术含量和档次问题自然会慢慢的淘汰，有些早先有很高知名度的牌子现在市场上已经见不到了，以被后期入市者所代替。 如果我们华凌在起步时也生产有霜冰箱，由于我上市晚，是市场的跟随者，永远只能跟着在别人的后面，进行价格、服务、外型等浅层次的竞争。这种档次的竞争结果是从别人锅里分一杯羹。要想取得更大的市场份额必须要有过人之处。 当然，华凌之所以在前几年没有较大的市场业绩还有另一层原因：公司上市分散了一部分精力，大规模建厂，成立集团、以及 1993年开始宏观调控，种种原因使得华凌没能很快冲杀出来。华凌冰箱真正投入生产至今只有八年半。其中历经 1992年筹备，1993年股票正式上市；1994年在广东及周边地区建立相关产品生产厂、成立集团，几年中数次大的转折点。企业的牵扯面过于广泛，没有完全投入到冰箱的生产上。面铺得比较大，所以前几年华凌内部运作上有些困难、一直到去年我们从困境中走出来，加之广东省政府的大力支持，冰箱的生产量开始稳步上升，从年产 20万上升到 40万台、今、明两年的目标是达到 100万台。据家电协会的统计，去年冰箱全国销售量是 900万台，一旦我们生产、销售量达到全国的 1／10，偏安广东是远远不够的，所以我们这一次进攻北方，就是想借助冰箱更新换代的机会，有所作为。 2、大举北上 贺力：华凌从 1988年冰箱投入生产， 1992年开始企业筹备上市，1993年正式股票上市，1994年建立空调、小冰箱，消毒柜厂，1995年建压