TCL：寻找适合自己发展的道路
TCL商用空调营销总监崔鑫
TCL商用空调从去年开始发生了巨大 的变化：首先是商用空调与家用空调进行整合，但商用空调在销售上仍保持独立运营；其次是崔鑫就任TCL商用空调营销总监负责中国市场的产品销售。在经历过调整之后，2011年，TCL商用空调焕发了新的光彩,在经历过调整之后，2011年，TCL商用空调焕发了新的光彩，业绩增长 迅速，在2011年上半年的销售回款额超过了亿元大关，实现了TCL商用空调 历史上的最好业绩。
或许有人对于TCL过亿元的销售规模不以为然，但是 翻开TCL商用空调的发展历史就会明白2011年的上半年对于 TCL商用空调的发展来说是多么重要。作为中国家电行业的知名品牌，TCL在中国家电行业有着极高的地位，尤其黑电业务在全球均有着较大的知名度和影响力。2003年，这个家电行业的巨头在中央空调辉煌前景的吸引下进入了中央空调行业，并选中了变频多联机作为自己发展的主要方向，宣称要尽快形成规模，成为中国中央空调行业的主流品牌。从TCL选择进入中央空调行业的时机和选择的主营业务来看，不得不佩服这个企业眼光的独到与精准：其切入中央空调行业的2003年正是整个中国中央空调行业由平稳发展向高速发展过渡的一年；其选择为主要业务的变频多联机产品也一直 保持着持续的高速增长，成为整个中央空调行业销量占比最大、增长速度最快的产品。但让人颇为遗憾的是在随后的发展中，TCL商用空调并没有达到其销量上规模的战略目标，尽管其产品研发、技术先进性和质量可靠性得到了行业的认可，但是规模以及市场占有率似乎成为了横亘在TCL商用空 调面前一条不可逾越的鸿沟，直到2009年TCL商用空调全年的销售回款额仍然没有取得质的突破，TCL这个家电行业的巨头在中央空调行业成为了非主流品牌。
TCL商用空调销售总监崔鑫完整的经历了TCL商用空调发展的整个过程，他对2010年的变革给TCL商用空调带来的积极的影响深有感触。“我们得承认，前些年TCL商用空调在市场上的表现确实不好。但整合之后我们也应该看到TCL商用空调有做大做强的实力。”崔鑫并不讳言TCL商用空调前几年发展的失利同时也对未来有着坚定的信心。在整合之后TCL商用空调对于之前多年发展的经验与教训进行了深入的剖析，希望能够快速的扭转前期不利的局面并找到下一步发展的契机。
经过总结，我们发现TCL商用空调的发展存在着严重的短板，或者说我们一直在一条腿走路。制造企业的本质有两点：制造出好的产品，将产品销售出去。但是在之前的发展中我们将制造好的产品放在了极度重要的地位，在销售体系的搭建上有所疏忽，造成了有好产品却无法形成良好的销售业绩的局面。”崔鑫介绍TCL从进入商用空调行业的第一天起就确定了以变频多联机为主要业务的战略目标，在产品技术、研发和生产流程方面向日本品牌看齐。为此TCL商用空调产品研发人员多次奔赴日本并在日本进行了长时间的学习，不可否认的一点是TCL商用空调在产品技术和产品质量上确实取得了一定的成绩并且在专业领域内也获得了一定的认可，但是由于在市场销售体系上的不健全，在产品推广、项目跟踪、经销渠道搭建等工作远远落后于产品研发的步伐，导致TCL商用空调的销售规模一直无法取得突破，TCL商用空调在市场上形成了“叫好不叫座”的尴尬现象。
认识到在整体发展上的“偏科”之后，TCL商用空调进行了一系列的调整。首先是确定了产品研发和技术领先的重要性，保持原来在技术研发、产品质量体系的领先。其次要尽快补足原来在营销体系上的短板，将“口碑形成销量，达到规模突破的战略目标”，而这也是崔鑫接手营销工作之后的大考。“我担负营销总监之后的第一件事情就是减少产品型号，将原来近千个产 品型号根据市场销量进行调整，现在我们的产品型号大约还有80多个，这些产品基本上是市场上的热销型号，后期我们还会根据市场反馈回来的信息对产品型号进一步调整。”崔鑫说之前由于强调在技术和产品开发商的强势地位，TCL商用空调几乎涉足所有能够生产的产品，而这些产品有些并不是市场的主流，这种做法虽然让TCL商用空调在技术领域获得了口碑，但是也产生了巨大的成本，同时产品型号过多占用了TCL商用空调原本就略显不足的产能，使得畅销的产品供应不上，生产出来的其它产品销售不畅形成积压，也无法形成品牌集聚的效应，最终在与其它品牌竞争的过程中处于劣势。产品型号减少之后，TCL商用空调在排产计划上完全根据市场需求进行调整，缓解了产能压力、供货不足等问题，同时极大的降低了生产成本的浪费，销量也随之提升。
如果说产品型号的调整只是方式方法的调整，那么在整合之后TCL商用空调在产品研发上发生了方向性的变革，TCL商用空调找到了属于自己的最独特的烙印——钛金空调。一直以来，TCL家用空调拥有钛金空调的专利，此次家用、商用整合之后，TCL商用空调也获得了钛金空调专利的使用权，TCL商用空调所有的产品均使用喷涂了钛金涂层的两器，生产TCL钛金商用空调。对于钛金技术在TCL商用空调的应用崔鑫认为具有重大的意义：“我们对钛金涂层的两器和普通亲水铝箔制作的两器做过实际效果测试，通过测试我们发现相比较于使用普通亲水铝箔制作的两器，使用钛金涂层的两器亲水性能更强、制冷速度更快，同时钛金涂层能够有效杀菌，不会在蒸发器表面形成菌床，另外钛金空调还具有自清洁功能，真正实现了健康、高效、节能。同时通过钛金空调的研发和生产让TCL商用空调从一个模仿者和追随者的角色向开创者和领跑者的角色转变，TCL商用空调在产品研发上找到了自己的根基。”
作为一个销售范围覆盖全国的品牌，TCL商用空调营销团队的建设并不能令人满意，尽管在全国重要市场都成立了办事处或营销中心，但实际上总部对于各办事处或营销中心的支持与其它同类品牌相比较并没有优势，人员不足、推广支持不够、激励不够等问题基本上存在于每一个营销中心。崔鑫坦承：“我之前一直在营销一线工作，所以对营销一线面临的困难了解的更直观，现代营销讲究团队协作，但是在之前因为人员不足，各营销中心基本上属于单枪匹马的‘个人英雄营销’，对于营销人员个人能力的要求非常高，但是因为内部激励不够又无法吸引个人能力非常强的营销人才，导致整个营销团队没有长期的规划和建设。现在我们开始将营销的中心向各营销中心转移，制定了完善的内部激励政策，提高营销团队的待遇，一方面是激励原有营销人员能够发挥更大的潜力，另外我们目前正在向社会招聘大量的人才，也希望这种激励能够吸引更多的人才加盟我们的营销团队，真正建设一支稳定、积极、高效的营销团队。”据崔鑫介绍，目前TCL商用空调营销团队的收入相比较之前有了极大的提升，部分业绩优秀的营销人员的收入对比之前有一倍以上的增长，整个营销团队的人员数量也达到了150人以上，虽然同其它大品牌营销人员的数量还有较大的差距，但是TCL商用空调会持续扩大营销团队的数量和质量，将打造一个优秀的营销团队作为TCL商用空调一项长期的工作来进行。渠道体系建设是崔鑫就任后重点关注的另一项工作。中国中央空调行业的高速发展很大程度上是得益于中央空调行业渠道的高速发展，完善的渠道体系对于品牌规模提升的重要性基本上得到了所有品牌的认可与重视，但是TCL商用空调之前的渠道体系建设却并不尽如人意。一直以来，TCL商用空调的销售模式更多的是依靠直营模式，通过各营销中心的营销人员跟项目、工厂直营，这种方式对于营销人员的能力有着极高的要求，而受限于营销人员的数量和精力，在销售规模上形成突破有很大的难度，同时这种营销模式对工厂在资金占用和资金风险上有较大的压力。从整个行业的角度来看，即使是以前以直营销售模 式为主要营销方式大型水机企业也开始逐步向经销渠道销售模式转移，以多联机为主要业务的TCL商用空调仍然采用直营模式显得另类而不合时宜。相比较其它品牌，TCL商用空调在渠道体系建设上有着得天独厚的优势：一是品牌知名度；二是原有家电渠道尤其是家用空调渠道可与商用空调部分共享；三是有着组建家电渠道体系的经验。但由于种种原因，TCL商用空调在之前的发展中对于渠道体系的建设不够重视，导致其与竞争品牌在渠道竞争中处于劣势。而有着丰富一线营销经验的崔鑫深刻认识到完善的渠道体系在销售中起到的巨大作用，上任伊始即将渠道建设工作提上日程，将TCL商用空调的销售模式变革为直营+经销渠道，着重提出建设完善的渠道体系的任务，充分利用家电渠道经销商和开发专业商用空调经销商，同时将渠道体系建设作为考核任务下发到各营销中心，各营销中心需对区域内渠道进行梳理，发展一切可能合作的经销商。将营销中心的职能由原来的销售功能向服务职能转换，切实的为合作经销商伙伴做好服务，工程项目能够通过经销商操作的不再允许营销中心直接操作，而是为经销商做好后续服务工作，提高成单率。出台一系列的渠道奖励政策，给予合作经销商更多的利益空间，让合作经销商经营TCL商用空调能够获得更多的利润。“通过大半年的渠道建设工作，我们已经有了一定的成绩，2011年上半年的销售业绩很大程度上是渠道建设的成果。因此我们会继续贯彻我们的渠道发展策略，给予经销商伙伴更多的利益，建立良好的厂商合作关系，这才是TCL商用空调能够长久健康发展的根基之一。”崔鑫如是说。
经过一系列的调整之后，TCL商用空调在2011年上半年的表现给人耳目一新的感觉，似乎这个沉默了多年的品牌终于找到了适合自己发展的道路，开始焕发出新的活力。但是这条道路是否真正能够让TCL商用空调涅槃重生?在错过了中国中央空调行业高速发展的数年时间之后，留给TCL商用空调的时间和机遇还有多少?崔鑫说：“错过的已经错过了，没必要为已经失去的惋惜而丢掉即将要得到的。至于现在的道路是否适合TCL商用空调还需要时间和市场的检验。我们的调整还没有结束，我们还会根据市场的发展及时的调整战略规划和目标。虽然之前我们丢掉了发展的好机遇，但是庆幸的是中国中央空调行业还处于高速发展期，庆幸的是 我们已经在动了起来，一切还不算晚。”
