美国海尔:模仿赢不来市场——访美国海尔总裁

海尔（美国）的全球化经验： 1.不要单独行动，要找一个熟悉美国市场的合作伙伴；2.相信自己的品牌有足够的独特性；3.一定要有一个远期的战略目标；4.打造国际化的品牌；5.为了保证有足够的产品供应美国市场，保证获得大销售商的支持，保证产品能满足美国消费者偏好，你需要在美国设立生产基地。 美国媒体对海尔的关注日趋火热。《福布斯》和《商业周刊》最近对海尔在美国的业务做了一番调研，对海尔给惠而浦和GE家电带来的挑战也作了一番评述。 海尔（美国）（HaierAmerica）是海尔在美国、加拿大及拉丁美洲的制造和配售中心，总部位于纽约的格林威治银行大楼（Greenwic h Bank Building）。海尔（美国）买下格林威治银行大楼并对其进行了重新装修，如今这幢位于纽约著名的先锋广场（Herald Square）的经典式大楼已经成了海尔美国的显著标志。 海尔在美国的成长史无疑是日显衰落的家电市场中的一帖清新剂，对于许多正在规划国际战略的中国公司来说，海尔美国的创立和发展应该有很多教益。米尔顿·科特勒专门采访了海尔（美国）的总裁迈克·詹默尔（MikeJemal）。 米尔顿·科特勒（以下简称科特勒）：许多人都在质疑海尔的全球战略，也有很多人在怀疑这个战略是否能够成功。毕竟，海尔是花巨资把品牌打入美国市场的第一家中国制造企业。海尔在美国获得成功了吗？ 迈克·詹默尔（以下简称詹默尔）：我们的成功可以从很多角度来衡量。 第一个是在配售方面。美国的大型连锁超市，如沃尔玛、BestBu y、Sears、Lowe＇s、HomeDepot和Target，都有海尔的产品。 我们的酒柜在BestBuy是一个赢利性很好的产品，他们一直在推销我们的酒柜。 第二是从产品线来看。从1998年三种型号的冰箱起家，我们现在已经有了250多种产品。第三点是新产品开发。我们的酒柜有一个遥控数字调温器，我们的冷柜除了冰冻室以外，还有一个革新式的冷却室。同时我们还尽力把每个产品做得与众不同。独创性是品牌得以成功的很大一个因素。 第四点是，我们在赢利。最近的两年我们一直在赢利。2001年我们的销量比前一年增长了200％，今年的销量预计增长140％。第五点是，竞争对手那里有很多优秀的管理人才都流到了我们这里，这是公司成长性的很好的一个表现。 我们进入美国市场的时间并不长，能取得这些成绩，应该算不错了。我们在加拿大和拉美也都做得不错。 科特勒：你们的产品战略是什么？ 詹默尔：我们的产品战略分两步来走。先是推出新产品。酒柜就是一个例子。 然后我们就以高质量和独创性把新品推向成熟。模仿不能赢得市场，一定要有受消费者青睐的独创特色。我们的冷柜和家用窗式空调配有内置除湿器、空气清新器和遥控器，这就是很好的一个例子。我们的空调已经从飞达仕（Fedders）、GE家电和LG公司手上争得了客户，复合型冰箱也已经侵入了GE和三洋的市常我们刚刚把海尔电视机引入了美国市常电视机是一个成熟产品，因此我们先把电视机放到Ames、Brandsmart、Mennards等中小型和区域性连锁店去卖，这样可以使我们赢得时间、了解美国消费者的偏好，生产出能满足消费者需要的具有独创性的产品，然后再把这些独创性的产品放到大型连锁店中去卖。 科特勒：中国公司是不是一定要在美国开设生产基地？ 詹默尔：如果你想取得美国大型经销商的重视，你必须要有足够的产量做支持。美国的市场很大，单单靠出口无法满足。像冰箱这样的家电，美国的年需求量就有9000万台之多。 科特勒：海尔是怎样找到你的？ 詹默尔：我和海尔的合作开始于8年前。 海尔停止了在美国的OEM生产、开始在美国设立厂房以后，我对海尔这一品牌的认识开始加深，认识到了海尔的品牌价值和品牌机遇。虽然家电市场看起来是一个日渐衰退的市场，时不时还会有产品召回等麻烦事，但海尔在美国是一个以优秀的产品做支撑的全新的品牌，没有包袱可言，我正逢上了海尔在美国进行全力拓展的时机，我相信海尔这个品牌。我们的合作基于共同的目标和激情，我和海尔总部有着良好的沟通。 科特勒：一个公司需要花费多少投资才能有效地进入美国市场？ 詹默尔：有效地进入美国市场所需要的投资数以亿计，但是除了投资以外，还需要时间、耐心和良好的学习心。 科特勒：海尔在美国是怎样进行品牌推广的？人们知道这是一个中国品牌吗？ 詹默尔：我们一直把海尔作为一个国际品牌来推广———它既不是中国品牌，也不是美国品牌。事实上，很多美国人都把海尔看成是一个德国品牌。我们的口号是：“What the World comes Home To”，我们马上会把“海尔兄弟”的品牌标识引入到美国来。 我们的品牌推广以机场广告、杂志广告等户外广告为主。 科特勒：请介绍一下你们的定价策略。 詹默尔：我们的产品线很广，不同产品的价格也很不一样。对于那些以低价格吸引顾客的商店，我们的定价会相对低一些；而对于那些愿意展示我们的产品并为我们的产品配有推销员的商店，我们的定价会高一些。 科特勒：海尔在美国想实现什么样的目标？ 詹默尔：我们的目标是把海尔打造成为美国的五大家电品牌之一。这五大品牌将是：GE、惠而浦、Maytag、Frigidaire和海尔。 ——摘自《21世纪经济报道》