靠品牌和实力铸就的辉煌----访沈阳三花制冷总经理武保成

武保成：沈阳三花制冷有限公司总经理 记者：据同行介绍，您是制冷零部件经销商中，资金实力经营规模和市场份额全国第一的商家。做到这地步很不容易，请您简要谈一谈您的创业经历。 武保成：我是从1986年起从事制冷配件经销工作的，在此之前，一直在一家国营交电公司从事技术工作。1986年3月，投资两万多元，自已开了一个冷配件店，1994年正式注册成立沈阳三花制冷有限公司，主要经营压缩机等制冷配体制改革。在当时东三省这个中国的老工业基地经营以工厂为主要用户的氨机利润十分可观，但我从有关刊物上了解到氨机有毒和易爆，氟机将成为市场发展趋势这一信息时，我们立足未来，以经营氟机为主。这一决策，以致在后来氟机普及年代的市场竞争中占住了先机，使公司得到了长足的发展，并大大提升了公司在当地的知名度，为后来代理国内、外知名品牌打下了良好的基础。 记者：你代理的产品除昨天公布的丹佛斯·美优乐压缩机外，还代理哪些品牌？ 武保成：目前，我公司经营着多种产品，除代理丹佛斯·美优乐公司的产品外，还是“泰康”、“谷轮”、“比泽尔”等压缩机；“艾可”、“卡士妥”、“斯坡兰”、“宏高”等制冷配件；“普洛”温度控制器；“杜邦”制冷剂等进口制冷产品的中国总代理或特约代理。此外还经营众多的国产优质制冷产品，如“万胜”、“东贝”、“雪梅”牌压缩机，“世霸龙”保温管材及板材，“飞天”牌汽车用冷媒，新型制冷剂R134a等产品。 记者：据我所知，要成为某一品牌的代理商并非一件易事，特别是国外知名品牌，就更不用说了，除了雄厚的资金实力，一定的市场网络外，还要有科学的经营理念。不知您为什么能取得到这么多品牌的代理资格？ 武保成：的确。要做好一个或数个品牌的代理并不是一件简单的事，光有资金是不够的。厂家把一部分利润让给代理商，让其满足追求利润的最大化，其目的就是要借助代理商资金实力、营销网络使自已的产品迅速进入市场；同时淡季利用代理商资金实力做好产品的蓄水池，以缓解淡季的库存压力。代理商如果只光有钱，没有一个科学的经营理念，没有运作一个或数个品牌的能力，那么，不仅厂家要求的量不能完成，淡季为争取优惠政策打款进了大量库存也将积压，不要说实现投资的利润最大化，有时还面临亏损。我之所以能成为众多品牌的代理商，厂家看中我的除有资金实力外，更重要的一一定规模的营销网络和科学的经营理念。 记者：经营理念，是经营工作的指南，它决定着商家的命运与前途，而市场网络直接决定了商家的市场份额。科学的经营理念和完善的市场网络这是每一位商家所企求的，但又并非每一位商家所能做到的。请您谈变您具体的经营理念以及建立覆盖全国市场网络的具体做法。 武保成：我一直是把“品牌营运”当作公司的经营理念。它包含两方面的含义：一是产品的品牌。在这方面，我坚持两点：首先在选择品牌时，多一些理性。产品是否好销，利润空间是否大，固然是应该注意的一个方面，但工厂的实力、体制、潜力、市场作风和商业信用等等更值得考察。一旦选准了某一品牌就应长期忠诚于这个品牌。其次是多品牌经营适度。在买方市场条件下，中间商既有行业的经验，又有买卖双方联系的渠道，如能提供多品牌、多品种的选择以及比厂商更到位的服务，中间商的价值就越高。因此我公司经营着众多的国内、外知名的品牌；二是公司的品牌。我要求公司的每一个员工把“沈阳三花”当做知名的商家品牌来塑造，因此，诚实经营、规范化服务是公司每一个员工的行业准则。 由于我们起步较早，并坚持一贯的经营理念，在当地具一定影响，不少的零售商和批发商都和我公司建立稳定的业务关系。这样市场网络就在当地形成了。 随着公司的发展和代理品牌的增加，原有的市场容量已满足不了公司的发展，必须开拓新的市场，利用自已代理品牌的优势，寻找新的业务合作伙伴。在开拓新的市场领域时，我始终坚持了两条：第一，每个城市我只确定一家作为合作伙伴，以避免同一品牌在一区域内的互相拼杀，确保下游经销商始终有一个合理的利润空间，并通过保护及建设所经营品牌的市场形象，以及采取包括控价在内的各种有效手段来保护那个利润空间。只有这样才能保证网络有生命力，保护品牌在区域市场的生命力，也才能最终确保自身的利益。第二。在选择合作伙伴时，我们主要考察对方的人品和创业精神。一旦确立了合作对象，在双赢的前提下，我们会把对方的利益考虑得多一点，有时为了支持合作伙伴争夺市场份额，暂时的赔本买卖我也做。每一个合作伙伴都是“沈阳三花”下游经营商，覆盖全国的市场网络就这样建立起来了。 记者：商家都是以盈利为最终目的，您又不是生产厂家，您的合作伙们从厂家进货难道不比您那里进货更赚钱吗？ 武保成：每个商家都想追求利润的最大化，因此，同一产品，他们总是想找到最低价格的进货渠道。按常规思维，同一产品，厂价肯定要比商家的低。其实，市场并不一定如此，由于代理商的销量大，厂家给的扣点高，因此代理商的批发价往往低于厂家的出厂价。 记者：在东北从事制冷行业，无论是天时，还是地利方面都不及南方，但您却比南方的商家做得大，做得成功，被行业内公认为是经销制冷配件产品中的最大的私营老板。这是不是有点不可思议？ 武保成：这很好理解，因为我有一个覆盖全国的市场网络，这对于我的业务来说，就不存南、北方的气候差别了。能发展到今天这地步，这首先离不开人的敬业精神；其次是多年来，很多朋友帮了我的缘故。 记者：入世在即，加入WTO后对中国制冷配件经销商有何影响？你作为极具影响力的商家，请谈一谈个人的一些看法。 武保成：在我国，制冷配件在产品档次上与国外的还有一定的差距，像冰箱、空调用压缩机的核心技术都掌握在外国人手中，零配件的自动化设备、制冷剂高精度充注机、CFC替代设备等几乎全部依靠进口，各经营商的素质又参差不齐。加入WTO后，进口关税被削弱，这样，国内产品的价格优势可能被削减。国外品牌在质量上的优势便会弥补价格上劣势，对国内产品构成更强大，更直接的威胁。这些技术力量雄厚的跨国公司，加上有强大的资本作后盾，能吸引和留住更多优秀人才。对经销商来说，做品牌代理的冲击不是很大，但没有代理资格的经销商今后的路子将难走，竞争对手将更加强大。 因此，经销商一方面要提高经营产品的档次，加快形成自已的经营特色，要有自已优势；另一方面要招贤纳才，借鉴学习国外先进的管理经验、营销理念，不断提高自已的经营管理水平。 记者：刚才您谈到了入世后，对没有品牌优势的经销商冲击更直接。还有一种趋势不知您注意没有，随着电子商务的到来，中间商的空间将会越来越小。对此，您认为批发大户的出路何在？ 武保成：目前的市场状况，批发商依旧风采宜人，特别是面向维修市场的制冷零配件，厂家不可能象家电成品厂家那样设立直销公司控制终端零售，中间批发商的存在仍是市场的需要，只是与96年以前相比情况相对不佳。但随着世界经济一体化进程的加快和中国加入WTO，市场竞争的压力会更趋于深入，电子商务将是未来商务活动的基本模式。不过，目前的电子商务还是一种透支的流通方式，要真正实现从B to C的商务活动，尚需一段时日。 但居安思危，我认为批发大户可以从以下几方面思考将来的业务转型： 1.从批发大户转变为代理商。代理不是一般的批发，其中有相对垄断的成份，垄断便会产生垄断利润。把代理品牌理解为一个重要资源，一个代理品牌会固定一个稳定的营销网络，营销网络也是一种资源，有了这两种源资，再加上自身的实力和超前的经营理念，肯定是市场的赢家。 2.扩大零售业务。只有批发没有零售等于没有根，而零售可以搞连锁店，包括自营连锁和加盟连锁。统一CI、统一装修、统一商品选择、统一商品价格、统一采购、统一配送、统一服务、统一管理、统一宣传。通过连锁零售在一个区域造成强力的品牌影响力，占领尽可能多的市场份额。追求带有相对垄断的感觉。 3.建立跨区域的商商联合体。一方面可以做到商商之间的资源共享优势互补，提供多品牌、多品种的选择；另一方面可以把销售网延伸到自已无法顾及的地区，扩大商品销售量。 4.转向物流公司。电子商务时代的到来，一定需要一大批的专业物流公司，批发大户对行业商务的熟悉，可介入物流业务。