中南科莱：发力新能源 定位差异化——专访山东中南科莱空调设备有限公司总经理 宋士武

山东中南科莱空调设备有限公司总经理 宋士武

旧德州模式走向衰落，新德州模式又如何塑造？旧模式造就了德州中央空调的繁荣，新模式能否催化产业质变？企业发展定位、产业协作意识、渠道策略、销售方式要不要与时俱进，或者又该如何创新？

德州，中国最著名的中央空调城，在以社会销售为主推力量的驱动下，过去十几年间走过了辉煌的发展历程，其产业规模与行业影响力在中国中央空调行业都无可替代。然而，随着商业环境的改变，以社会销售力量驱动的旧德州模式触到了“天花板”。俗语云：物竞天择，适者生存。要不要求变？如何创新？怎样做到与时俱进？一系列问题给德州中央空调产业提出严峻考验。

近日，就德州中央空调产业发展升级为话题，知性建筑冷暖产业第一刊《中国建设信息供热制冷》杂志与中国供热制冷在线联合专访了德州五大中央空调企业集团之一（同时也是德州唯一的上市中央空调企业）——山东中南科莱空调设备有限公司总经理宋士武先生。通过与宋总的对话，我们注意到，近几年来，以中南科莱为代表的德州中央空调企业正在积极探索企业升级或转型。以中南科莱为例，这家传统的老牌中央空调末端生产企业，改变了传统的低附加值制造业模式，转而生产高附加值的整机设备，同时，面对新能源机遇，中南科莱投入巨大资源挺进空气源热泵机组等可再生能源行业，对企业做了全新的发展定位——做中国领先的新能源热水提供商。

同时，面对商业环境的改变，同时也是为了减少区域竞争，中南科莱在对自身产品线做调整的同时，也对企业经营理念做更新。比如，中南科莱毅然投入巨资建立自己的销售网络，在长江以北的广大地区布局渠道，并且取得了积极的进展。另外，相比以往的多元化战略，中南科莱表现出对空气源热泵等新能源产业以及机房机密空调的高度专注，“专业、专注，这正是我们领先于行业的基础”，宋总不无骄傲地说道。

以下是本次专访摘录：

记者：请宋总简单介绍中南科莱的发展历程？

宋总：中南控股的前身是山东中南集团，厂址在山东武城，2005年在新加坡上市之后，迁到陵县，中央空调是几个产业之一，地处德州这样一个大的中央空调环境，中南集团在生产中央空调方面很长历史，但是前期是以生产空调末端设备和产品为主。上市之后中南控股成立了（2008年的4月份）子公司——山东中南科莱空调设备有限公司，成立公司的初衷是扩大产品线，从传统的生产低附加值的中央空调末端产品，转到生产高附加值、高科技含量的中央空调主机。中南科莱空调设备有限公司成立之后，根据当时空调行业发展大环境，即产品严重同质化，而且竞争激烈程度，我们公司确定以空气源热泵热水机和精密机房空调机来做公司的主要产品。因为德州几个大的企业都是生产常规空调，而且历史和规模比较大，我们作为新兴企业，走差异化路线可以避免区域内竞争。同时，产品策略的制定，更能凸显新产品的优势，因为在德州还没有一家企业要把空气源热泵热水器和空调机作为主要业务。山东中南科莱的空气源热泵业务是在收购中南科莱基础上形成的，郑州中南科莱以生产空气源热泵为主，通过收购、整合，两个公司在产品上可形成互补，在热泵方面产品线就全了：水地源热泵和空气源热泵都有。

记者：德州主要空调企业只有几家，为什么只有中南科莱做到上市？

宋总：我们是上市公司的一个子公司，上市之后中南控股拥有三个产业，第一个风力发电，08年开始投产，今年已经超过了7个亿。第二，复合材料，也是一种新型的产品，主要应用在汽车上，在国内或者行业里面做的规模比较大。第三，传统中央空调产品，以末端设备为主，转移到主机生产，主机方面，以空气源热泵和精密机房空调为主。

在中央空调方面，我们对业务领域做了全新定位后，也对经营理念做了更新，尤其是在销售模式方面，我们改变了过去的社会销售的模式，转变为自己建立正规的销售渠道，帅选正规、合格的代理商做销售。目前，中南科莱销售模转型良好，我们的销售人员与代理商关系融洽，在武汉、青岛、济南、石家庄和呼号浩特都有销售网点。

记者：我们从生产中央空调末端产品到生产主机产品，从社会销售模式到建立正规销售队伍的模式可以理解为转型，我们注意到，转型对任何一个企业而言都不会一帆风顺，往往危险多于机遇。为什么中南科莱转型过程会比较顺利？

宋总：首先是产品。大家都知道空气源热泵从南往北，从家用到商用，慢慢被人们所接受，而且市场发展比较迅速，从南到北市场发展非常快。中南科莱正以武汉办事处为主，武汉地区/华中地区为主要区域，再逐渐向长江以北、北京以南市场渗透。除了产品基础外，随着人们对可再生能源产品认知度和认同度的提高，我们作为长江以北一个主要的空气源热泵生产厂家，在逐渐的凸显我们的优势。

上市公司雄厚的实力和中南科莱产品的独特性，通过展会和业务员推广形式，已经被传统的热水工程商以及空调工程商认同，他们都非常积极地加入我们的销售渠道。

记者：除了您刚说的产品因素外，还有什么因素？

宋总：产品是首要的，因为在大部分热泵厂家集中在长江以南，长江以北空气源热泵厂家非产少。中南科莱作为有实力的大公司，容易被代理商、销售商接受。另外，中南科莱的产品适应北方气候的独特性也是我们快速获得市场成功的要诀。除了产品因素外，我们的新产品被市场快速认同还有以下原因：

第一，基于多年的经验，我们一直从事空调行业；第二，我们有团队共同认同的一个目标——做大做强。基于这个目标，我们形成一个共识：只有自己建立差异化的渠道，生产、销售差异化的产品，才能避开激烈的空调行业竞争，塑造自己的品牌，才有可能积累自身优势，才有可能把企业做成品牌企业。

记者：目前中南科莱空气源热泵的销售渠道布局处于起步阶段，将如何赶上，甚至超越目前市场上的领先品牌？

宋总：空气源热泵市场虽然现在比较热，但是真正有实力的厂家，还是比较少，有代表性的企业只有几家，并且这些企业也不能算作行业的领航者。中南科莱现在正全心地设计产品，架构市场，设定目标，我们最终就是要站在这个行业的最高端。

谈到如何后发制人，我想最主要的还是要专注。在产品上专注——专注空气源热泵热水机的商用机，在渠道建设专注——针对重点区域做差异化的渠道营销。此外，还要专注我们的产品性能，目前空气源热泵在南方使用比较普遍，而我们地处北方，气候环境不同，我们需要作出有不同的机型满足不同地域的需求。而南方企业就存在一些水土不服的问题，我们身处北方地区，我们就要生产出或者研发出更能适合这个地区使用的产品。比如说中南科莱的太阳能热泵热水机，已经在武汉拥有梦幻般的开局，有好几个项目在同时使用，其中一个是武汉工商局，下一步还会在石家庄大面积投入市场。中南科莱的太阳能热泵热水机产品申请了几项国家专利，可以在低温环境下正常运行，攻克了原来的热泵热水机在零度以下没有办法运行的难题。这些都可以算作中南科莱的突破点，将成为市场运作上的一把利器。

记者：中南科莱空气源热泵是不是定位主要做北方市场？

宋总：定位北方市场。从我们家做起。

记者：北方市场，渠道怎样建设？

宋总：开始在济南、石家庄、郑州、西安、青岛架构我们的销售渠道。

记者：是我们自建的吗？

宋总：我们销售人员自己发展的代理商，有自己办事处。

记者：德州中央空调产业脱胎于玻璃钢行业，当时我们为什么选择中央空调这个产业？

宋总：第一，我们在空调行业已经有了一定的品牌和影响，而且传统中央空调产业也是我们主要产业之一。再一个，我们定位新型产品，生产有高附加值的产品，空气源热泵定位为我们的主要产品。

记者：中南科莱在市场运作中，您认为比较成功的市场定位是什么？

宋总：中南科莱的前身是中南集团，作为科莱品牌来讲还比较年轻，04年才诞生。基于原来产业经验的积累和现有新兴产品的上市，我觉得要做大的话，中南科莱应该依托前景光明的空气源热泵市场。此外，作为一家上市公司，我们拥有较强的技术研发能力，有一个非常专注、专业的运营团队。

记者：相比家用空调，中央空调更是一个技术密集的行业，但过去德州中央空调产业更多的是通过销售，而非技术来驱动，在科研和管理方面相对较弱。

宋总：这就是中南科莱能做起来的关键。我们有自己的研发，自己的市场，专业专注的团队。

记者：在发展过程中，有没有得到政府或协会的相关扶持？

宋总：有。中南科莱的定位是做新能源热水供应商。我们刚在车体上做了一个广告，宣传用空气源热泵热水机替代传统热水设备，向人们推荐最普通的、最简单，同时也是最实用的能够替代传统热水设备的新能源设备，我们期望未来家家户户都会用上我们这种新能源产品。目前，我们的热泵产品在北方与一些开发商有项目合作，通过集中烧制热水，再分户计量。

记者：我觉得您这个观点比较新颖。

宋总：有一个项目在菏泽进行。集中供热，安上一个热水表，热水全部智能控制的，温度水量不够都是自动的。

记者：这个项目是试点吗？

宋总：在合作的一个项目，和开发商共同合作的。这也是我们将来看到的市场，现在国家推的最多的就是太阳能，但他也有它的局限性，太阳能-空气源热泵热水机则兼备太阳能热水器与热泵的优势，更具节能效益。

记者：目前中国热泵市场比较火爆，但更多的其实是厂家在炒作，要整个市场接受需要一个过程。

宋总：目前热泵市场发展的速度肯定与人们预想的有一定距离，但是行业发展速度肯定会不断加快，而推动力则主要来自政府。目前政府对使用新能源有补贴，比如在山东省，对使用太阳能的三星级酒店都会优惠30%，学校福利部门会给50%的优惠。中南科莱也在做这方面的工作，空气源热泵属于国家认同的节能产品，如果在政府的推动下，需要经得住市场考验，那么他的市场发展速度会很快。

记者：的确，新能源产业离不开国家强有力的扶持和推广，除了资金、政策方面的扶持，国家还应当倡导一种新型、健康的节能理念，塑造绿色供暖、热水文化。

宋总：是的，政府在节能减排方面有非常明确的指标要求，是必须完成的工作。但是，我们也需要让政府真正了解节能环保产品，推动速度才会快起来。大家都了解，在重庆和宁波只要是空气源热泵都能获得政府补贴，水地源热泵现在很多地方几乎都有补贴。如果空气源热泵政府支持力度大起来，补贴能跟上，发展速度会很快。

记者：我们的渠道主要是工程商还是经销商？

宋总：以工程商为主。传统热水的工程商，燃油、燃煤这些工程商，再一个太阳能热水器的这些工程商，比如说传统的热水商业在寻找一种新的能源，我们很多合作伙伴都是从原来那些方面转移到我们空气源热泵做的。

记者：国内也都有生产这样的产品，比如万和也推动这样一个新能源集成产品，您认为这类产品怎样才能被市场认可？

宋总：让大家真真切切感受到在工程上的应用和实际数据，体现节能效益。举一个很简单的例子，武汉市工商局原来使用燃油锅炉每天耗费几十块钱的电费，后来经过参观使用中南科莱空气源热泵的工程，他们立即决定使用中南科莱产品。因此，在推广方面，要尽量让客户有看得见、摸得着的节能效益产生。

记者：随着行业发展，对售后服务业提出了更高要求。中南科莱在售后方面是如何做的？

宋总：我们逐步培训代理商做售后服务，主要服务会委托给当地代理商。这样也及时，费用也能降低。

记者：对经销商的帅选有严格的要求吗？

宋总：当然有。

记者：中南科莱为什么会决定走难度稍大的高端市场路线

宋总：高端市场现在主要方向就是节能，不管是空调或者其他热水机也好，节能是主题。我们把它定位在高端因为节能，这是一种趋势，也是一种要求。如果没有自己的核心技术含量的产品，在节能方面没有自己的建树，在社会上也会没有地位。

记者：作为德州中央空调产业的中坚力量，您认为德州中央空调产业具备哪些优势以及存在什么问题？

宋总：成也销售，败也销售。销售时德州中央空调产业的优势，也是它的弱势。优势：无处不在，对它的品牌宣传力度，销售力度，各个层面都有他的销售人员。但是，由此产生诸多销售不规范、不完善问题，在销售过程中也存在很多瑕疵，而这对品牌的影响，每一个公司都会形成一种不好的影响。

记者：在当前环境下，您觉得德州中央空调产业应该怎样定位自己？采取怎样的发展模式？

宋总：中央空调这个产业也在变化，第一市场在变，大家观念在变。大家都在慢慢建自己的渠道，所有的产品自己公司生产的产品越来越多，不生产的就放弃了。所有厂家越来越专一。比如说我们做的空气源热泵热水机，其他企业没有生产，他有了订单怎么办？可能就找到我们这里来了。比如说我们太阳能一体机，我们太阳能不生产，就和一些合作。我们热水机和太阳能合作，和桑乐做了几个项目。

记者：您刚到市场在变，观念在变，导致一个新特征，就是传统的多元化生产模式少了，更多的是专业、专一，并且因此相互间的地域竞争少了，相互间的互补性合作多了。

宋总：是的。比如我们和亚太就是这样的写作关系，中南科莱的某些配套产品就是由亚太提供的。

记者：可不可以下这样的结论，相比之前，目前德州中央空调产业踏上了一个良性的发展轨道？

宋总：可以这样理解。举例说，以前很多企业没有自己的专属销售人员，现在大部分企业都有自己的驻外办事处，代理商模式已经被很多企业采用。再一个，德州中央空调企业在产业链上做了调整，大家都倾向于只做自己最擅长的那一块，这样经过一段时间的整合，德州中央空调产业将向更专、更强、更大方向迈进。

记者：您觉得德州中央空调产业要如何进一步做大做强？

宋总：第一要在产品技术上，做研发、做技术。这是做大做强的支持和后盾。

记者：您的意思是说德州中央空调产业现在研发不够强吗？

宋总：这方面还是不够。再一个要专一、专注，还有就是要在市场上规范自己的销售市场。社会销售资源并不是没有它存在的必要，它毕竟还是一种资源，但是要规范这种资源，更理性地更规范地使用它，让它纳入到公司销售系统里面。

记者：请谈谈中南科莱未来发展计划？

宋总：首先，立足于可再生能源产业，立足于节能产业，大力发展空气源热泵业务。其次，依托国家政策支持的平台，寻求（合同能源管理或者项目能源合作的）新的营销模式，把产业做大做强。

中南科莱在成立之初，就是想用一种新的理念和新的模式，用新的产品在上市公司的大背景下，把新的产业做大做强。

记者：新的理念包括哪些？

宋总：在技术上的理念、市场上的理念，人才上的理念。我们现在从研发到生产到销售，都是专业型的人才，专业型的团队。

我们和其实热水器非常的有缘（虽然刚开始做），我们运营团队有十几年的热水机项目经验，而且合同能源管理项目我们公司前期也做过这种尝试，特别是郑州科莱，现在正在合作的这样一些项目，我们就想在产品上提供可再生能源的绿色节能的产品，在模式上寻求新的容易被市场接受，而且能得到社会认同的新的营销模式。

记者：我感觉任何一个新的产品和技术，需要被市场认可需要一个过程，可能在这个过程当中，有一些企业熬不个过去，那中南科莱又凭什么坚持下去，并且迎来春天？

宋总：第一，这个行业或这个产业前景会很快到来，这是一个契机，也是一个机会，这个过程不会太长。第二，在我们的销售理念上，我们有比较新的理念推销，让我们的客户所接受，这种形势这种模式也容易得到客户认同，比如能源管理，它的利益得到保证，没有任何风险，我们很容易切入这个市场，这样产品利好马上会反应过来。

记者：我觉得可再生能源产品市场，这个市场多多少少有一点杂，或有一点点浮躁，从总体上看目前很多可再生能源产品市场处于阶段性产能过剩？

宋总：我不这样认为，比如空气源热泵，现在看起来是产能过剩，但这种产能过剩是表面现象，过剩的原因是生产厂家不理智的生产造成的。这类问题已经从南方开始表现，很多小厂家拿人家的证或拿家用热水机的证来贴牌生产空气源热泵机，这样看上去有好几百个企业在生产，给人感觉是一哄而上，但仔细分析，根本没有生存空间，拥有核心技术、具备生命力的企业还是很少见。目前在市场上有非常规范的服务和销售额的企业不是过剩的，我认为相对太少。中国制冷学会不久前成立了一个热泵联盟，会员只有七家，去年统计的时候，几百家空气源热泵生产企业只有20几家有生产许可证。我常跟销售人员讲，我们比的是价值，不是比价格。我们现在规划的地域型的热源热泵热水机，根据每个地域的特点。根据每个不同的环境温度条件、气象条件，设计有针对性的关键技术的产品。

记者：中南科莱根据不同地域设计、生产有针对性的产品，在其他企业也是如此，只不过不如中南科莱这般大力地推进。

宋总：对，现在大多数企业还集中在南方市场。在那儿火拼，拼的是价格，拼的不是质量和服务。我们也问了，代理商持贬义的说辞较多，安装上了，质量和服务没有。所以，这种针对性不是口头上说的，是实实在在的做的，我们之所以选择武汉这个市场，是因为高湿，容易节霜，我们产品必须克服这个问题，这就是我们的针对性。