澳柯玛刘家新：以“价值战”破解空调“郁闷”局面

如何破解这种“郁闷”的局面？

澳柯玛空调器公司总经理刘家新接受记者采访时认为：唯一出路是以价值战取代价格战。

刘家新说，价格战盛行的根本原因在于谁先降价谁就赢得先机和市场，但一个前提就是牺牲、透支未来的可持续发展资源。这是十分可怕的。目前中国国内的消费水平还比较低，因此以价格为主的促销手段将在很长一段时间继续下去。但从长远看，商家和厂家应该更注意资本积累和文化沉淀，提升产品和服务的竞争力，提高企业的抗风险能力和应对危机的能力，因为消费者不可能永远把眼光放在价格上。尽快脱离恶性循环的价格战，以技术为本，坚持差异化竞争，以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力，以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力，以合作大于竞争的心态来提升整个家电产业的价值，开展以回报社会和关注顾客长远利益为目的的价值战，才是空调业的唯一出路。

何为价值战？刘家新认为，就是不单纯以降低价格、透支资源来进行市场竞争，而是通过提高企业自身管理水平、提高产品附加值、精耕细作渠道等手段来降低运作成本，提高企业运行效率，从而达到企业与社会的可持续发展。

具体到澳柯玛，刘家新归纳了十条：一是紧紧盯住主流品牌的市场动向，适时调整澳柯玛的营销思路；二是抓住“节能推广”机遇，主动在三四级市场全面出击；三是坚持“得战略区域市场者得天下”，在全国十个重点区域市场全面深耕细作，打集中战；四是以木制空调为突破口，坚持差异化竞争，走细分市场之路；五是今年全面进行产品创新，把更多的高性价比的实用产品提供给消费者；六是明确指出市场份额不等于利润，各分公司各部门一定要关注企业的投入产出比、赢利能力和成长性，关注企业自身的“造血功能”，把市场份额与企业利润联系得更加紧密；七是以客户和利润为中心，打造澳柯玛空调的价值链；八是加快市场反应速度，严禁市场经营和操作失误；九是继续练好内功，立足长远，把质量、技术、管理和顾客价值作为企业竞争力的主体，提高经营效率和质量；十是全面进行资源整合，要重点加强供应链的管理，整合内外部资源，引进人才，未雨绸缪，全面做好企业的前瞻性工作。

刘家新介绍，2005年3月1日，我国空调能效标准正式颁布实施，使空调业有了对空调能耗具有约束和指导作用的产品法规，旨在引导空调制造企业向理性的技术竞争转变，这与我们全面发动价值战的出发点不谋而合。

他认为，另一个值得重视的是渠道建设。价格战的后果不仅是让厂家的利润变得越来越薄，而且让经销商面临着越来越大的风险。长期卖不赚钱的产品，再有实力的渠道商也会扛不住，得替他们多多着想，他们才会反哺生产企业。

谁将是空调业最后的赢家？刘家新认为有三点：产品领先，运作卓越，关注顾客价值。

信息来源：《经济日报》