解析·跨国界竞争张瑞敏掌舵“出海”

在中国加入世贸组织的大背景下，如何实施国际化战略成为企业界关注的一个热点话题。时值2002年中国企业高峰会召开，海尔集团首席执行官张瑞敏接受了本报记者专访，阐述了海尔“走出去”的指导理念。 首先是观念走出去 记者：您觉得加入世贸组织企业压力大吗？ 张瑞敏：我们对挑战和压力的态度是：希望每天迎接新的挑战，把挑战和压力转变成自己的动力；“预则立，不预则废”，对所有的压力和挑战都要有一种预见性。 1994年我们提出了“与狼共舞”的观点。假定明天复关成功了，面对的就不是今天的局面，当时我们所有工作的设计都是以此为主题，即怎样把自己摆在一个面对所有世界上最强大的国际化公司中，主动迎接挑战，发展就会有很多机遇。 记者：您觉得该怎样应对加入世贸组织？ 张瑞敏：现在应对加入世贸组织，我认为首先是思想观念上的准备，如果思想观念上不能转变，那么一切都是在等待，只能在等待中死亡。我认为名牌没有国界，企业没有边界。这两个概念如果不被接受的话，对加入世贸组织所有的挑战和压力就没法应对。 走出去要先定位 记者：海尔走出去最大的经验是什么？ 张瑞敏：最重要的一个就是自己企业到国外去的定位是什么，就是说我到另一个国家去，我是要创一个名牌呢，还是想把这个产品销出去，还是我这个产品在国内销不动了，我要以很低的价格到国外去倾销呢？你的定位一定要清楚准确。我们现在在国际上进展还是比较顺利的，是按照自己的战略意图来发展。从1991年开始，我们就比较大幅度地把我们的家电产品出口到海外，打的是海尔品牌。首先要消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵。到了现在，实施本土化战略，让他们认同海尔。 去美国建厂帐该怎么算 记者：现在大家都在说，中国是世界工厂，海尔为什么还要到美国去建厂。 张瑞敏：我们是一种逆向思维：外国公司之所以到中国来是因为在他的资源组合当中，最缺少的是廉价劳动力。对中国企业来讲，虽有廉价劳动力优势，当很多的外国公司来中国设厂，廉价劳动力就不再是中国企业独特的优势了。所以，我们到美国去，虽然付出比较高的成本，但是我获得的是需要的技术和人才。 本土化应对反倾销 记者：您怎么看中国企业走向国际市场中出现的国外对中国企业的反倾销问题？ 张瑞敏：我想有两点：一是企业在国际市场上的竞争就是竞争用户资源，因此，不要盯着竞争对手，而是应盯着用户的需求，否则容易进入倾销的圈子。二是企业在海外必须本土化，如果不是本土化，一旦发生问题，就只能被动地等着应诉，而实现本土化就可以比较好的解决这个问题。 走出去无固定模式 记者：您觉得中国企业该怎么走出去？ 张瑞敏：企业走国际化道路我认为没有一个固定的模式，必须因地、因时、因制度的不同而创新。对待国际市场，不能以不变应万变。不变的只有一条，就是对目标的追求、对全球用户满意度的追求。 ——摘自《阿里巴巴·家电版》