对话美的：2004年空调竞争必将集中于健康主题

进入12月份，空调业进入了一年中的第一个销售旺季，对各厂商来说，似乎也进入了一个多事之秋。行业大佬之一格力近期新闻不断，却都是围绕着品牌使用权纷争、口水战等，让人不禁为其前景担忧；而关于价格，近期各厂商也不断的刷新低价纪录，在全行业原材料普遍涨价的背景下，降价究竟是利是弊，让人愈发看不懂；面临一线品牌的巨大压力，一些二三线品牌纷纷寻求个性化的出路，如TCL宣称要做业内最漂亮的空调，这样做是否本末倒置，也引起了公众的质疑。 而一贯以稳健著称的另一巨头美的自进入2004冷冻年度以来，就不断地让公众侧目。先是以健康家电国家标准副组长制订单位身份在北京发布美的全健康标准；接着又在央视广告招标大会上，以4000万元的大手笔中标央视黄金时段，成为2004年度空调厂商标王；12月10日，美的全健康空调在国内全线上市，就在北京等地引发了公众抢购全健康空调的热潮，上市当天欲售就达到了200多套。 空调行业经营环境恶化 美的家用空调国内营销总经理王金亮在接受本报专访时表示，关于空调行业的整体情势，从央视广告投标情况可见端倪。因为央视广告招标已经成为各个行业的晴雨表。而从11月18日的招标来看，家电业已经排在了第五，空调厂商除美的外，均未中标。有资深业内人士断言，空调行业已经进入寒冬，未来的一年对众多非主流企业来说更是难捱的一年。 王金亮认为，导致今年空调行业环境恶劣有四种原因：首先，原材料涨价，而且上涨的速度之快，幅度之大是前所未有的，而且在今后一段时间内价格回落的可能性很小，这给所有企业都造成了经营的压力；其次出口退税下调10％，此举对企业利润造成直接影响；第三，经营成本居高不下，其中包括营销费用以及管理费用，阻碍企业进一步拓展；最后，渠道的理性化趋势越来越强，经销商对品牌和产品越来越挑剔，不会贸然打款，使生产厂商的资金链运转成为难题。 在经营环境越来越恶劣的前提下，王金亮认为，“2004年是行业重组过程中最为关键的一年。对美的来说，也是进一步扩大市场领先优势和夯实经营基础的一年。虽然2004年空调业困难重重，而对一线品牌来说，恰是谋划市场新格局的大好机会。随着制造规模的扩大、技术突破及成本控制能力的进一步提升，美的等一线品牌的企业成本在不断下降，从而在竞争中占据了更有利的位置。”因此他预计2004年空调市场品牌集中度会进一步提高。对中国空调业来说，就像自然界的生物，适者生存、优胜劣汰，空调业必须经历这样的洗礼。 王金亮同时进一步指出，一线品牌之间的竞争将不再是企业与企业、商家与商家之间的竞争，而体现为由局部竞争转向整个价值链全方位的较量。拥有良好渠道基础的品牌将会取得先机，一些专业连锁大卖场在这场竞争中也可能会取得领先优势和主导地位。大品牌的品牌、技术、品质、规模、服务等均有很大优势，更容易与大渠道合作，双方强强联手，势必让市场的天平更倾向强者。对中小品牌而言，可能一跌不起。 王金亮说，2003年国内空调市场的容量大约是1900万台，他预计2004年，还将有一个稳定的增长。对企业来说，最主要的挑战在于应变和管理，首先是对市场敏锐的判断，有没有正确的方法去应变；在管理上，强调管理创新；同时注意管理的层次和效率等问题。 根据世界三大信息公司之一的GFK公司对中国65个主要消费城市的零售监测数据显示，2003年旺季，前5名空调品牌的市场占有率达到50%，而去年同期前5名只占到44%的市场份额；2003年全年前10名的市场占有率更达到70%左右，而去年同期只有60%多一点。同时，去年旺季GFK零售监测到的活跃品牌为105个，而今年减少到97个，减少了8%。可以说，中国空调市场在经历了二十多年的发展后首次出现了强者雄霸的市场格局。 明年将是全健康空调年 经过2003年的SARS之灾，人们对室内空气质量有了更高的要求，健康功能成为很多消费者购买空调所考虑的首选因素。最近有媒体报道，哈尔滨去年一年发现了1500例白血病。初步判定原因是房屋装修，而且是甲醛的缘故。针对室内空气质量差、化学污染等问题，日前美的在北京宣布，推出拥有多种健康技术，包括除菌、换气、全拆洗、去除装修污染等功能于一体的全健康空调标准及产品。 王金亮认为，价格竞争只是市场竞争的一种形式，来年空调竞争必将集中到以健康为主题的技术、功能与质量上来，健康空调必将占据市场主流。但他也同时指出健康二字说起来容易，做起来难。王金亮解释说，“真正意义的健康空调不仅应具备高效节能环保的功能，还必须能杀菌、换气、除污染，主动参与改善空气品质，同时空调的机体健康也非常重要，不给室内环境造成二次污染。而空调不仅仅作为一种室内温度的调节器，更重要的是作为空气质量的调节器。” 据王金亮介绍，不仅在中国，全世界都很关注空调健康需求。在日本，健康也成为家用空调流行的趋势，东芝、夏普厂商等都推出了健康空调。作为唯一参与国标空气除菌内容制订的专业空调厂商和国标制订副组长单位，美的经过深入细致的研究，推出了 “全健康标准”及相关产品。美的“全健康标准”主要倡导全面健康，而非局部健康，是空调机体健康加空气质量健康，是美的为消费者提供的较为全面的健康解决方案。王金亮认为，美的多年来在空调健康技术领域的积累和成就，正为这一方案提供了强大的技术基础。虽然美的在空调基本技术方面起步比日本晚，但在健康应用方面，美的并不比日本空调制造商差，甚至还走在了他们的前面。 王金亮同时透露，一直为公众所关注的健康空调国家标准预计明年初就会发布。国标出台后，一些达不到标准要求的空调厂家将不被允许冠以健康空调的名称。这一标准的出台，将终结空调“健康概念”之争的局面。而美的空调作为健康空调国家标准制订的副组长单位，其发布的空调全健康标准成为即将出台的国家标准的蓝本。 王金亮说，美的非常看好中国健康空调的市场前景。2004年，美的空调内外销将达到500万台，其中70％将是应用新技术的美的全健康空调。他预计美的将在2004年掀起全健康风暴。 寻求新的成长空间 关于经营思想，王金亮表示，美的空调一贯的宗旨是“在总体成本领先前提下，追求利润的最大化”，其核心即寻求成本效益之间的最大平衡。在这一战略思想的指引下，美的成长为中国空调行业的领袖品牌，并实现了相当厚实的物质、技术、资金、人才、管理等储备。2003年，美的家用空调销售达到350万台，实现了历史性的突破。 王金亮进一步透露说，美的空调经过缜密的研究和全方位的论证后，从12月份开始对其奉行多年的经营战略进行调整，即在兼顾成本与效益之间平衡的同时，将重心转移到寻求新的更大的成长空间上。具体表现为一方面追求规模的成长，在最短时间内产品上量至1000万台，垄断国内家用空调市场；另一方面不断寻求专业性的突破，在3-5年时间内成长为全球制冷三强之一。 在战略思想调整的同时，美的空调已经主动出击，先行一步，在资本运作和产能扩张上有了实质性的进展。目前美的空调已有顺德本部和安徽芜湖两个生产基地，产能在600万台空调以上。但随着美的空调产业进一步发展，上述两个基地已经不能满足美的在中国市场和全球市场的发展需求，所以美的正在筹建新的生产基地。有关新的生产基地，目前美的规划其产能将达到年产300万台空调以上，并已经先后考察了长三角、中原腹地和华北等地区，估计最快在3个月内，第三基地选址问题将可落实。在产能扩张的同时，美的也在积极与国际性的制冷巨头商谈合作，并已经进入后期阶段，预计在近期内将有结果。 王金亮最后说，2004年对美的来说是至关重要的一年，目前美的上下一心，“决战年前40天”，决心打好新年度的第一场战役。从最近几个月的运营情况看，美的2004冷冻年度的形势相当不错，截止11月底，销售业绩与去年同比(9月到11月)增长了两倍以上，这为实现全年度完成500万部销售任务奠定了坚实的基础。 --中国空调制冷网 小新 摘自TOM科技