家电“三剑客”纵论空调行业大势

无论２００２年空调市场的运势如何，最终支撑这个市场的都是企业。我们延续以往划分的一、二、三线品牌的思路，分别采访了三家企业的老总——美的空调事业部总经理方洪波、海信空调公司总经理王士磊、格兰仕公司副总经理俞尧昌，请他们就２００２年空调行业大势及企业自身的战略思路作了一些探讨。 美的 入世后的市场是面向全球的 方洪波认为，２００２年以后的空调市场是面向全球的，所以从２００２年冷冻年度开始，美的的目光不会仅仅局限于国内，而要立足国际市场。 中国加入ＷＴＯ，对我们意味着一个整体环境的利好。它主要表现在以下几点： 一是ＷＴＯ会使我们整个市场化进程大大加快，企业经营也要按市场经济的运营规则来运行，这必将使得市场的运作更加理性，而我们是欢迎理性竞争的。 二是全球家电产业的重组。从全世界范围来看，未来制造业王国应该是属于中国的，因为目前中国具备最优秀的产业功能，有最低廉的成本，相对来说也有比较开明的政策，这些都为中国成为全世界的制造中心奠定了一个基础。世界家电行业的整体转型已接近完成，全球制造中心将越来越向发展中国家转移。以今年为例，今年整个世界空调产量有５０％是在中国内地制造的，以后这种比例还将越来越高。 三是行业进入高速的震荡和调整期，竞争在日趋加剧，但是震荡将带来巨大的机会，这种震荡的结果会导致目前品牌阵营中两极分化的趋势继续扩大，国内外企业间的联合和并购现象将进一步加剧。 加入ＷＴＯ为我们带来的机遇还表现在以下方面：有利于扩大出口；有利于降低成本，提高竞争力；有利于国内企业到国外发展和开展国际合作；有利于中国家电业技术的提升。 但我们还要改变的首先是核心技术相对落后的被动局面。企业真正的核心竞争力是技术创新，虽然美的从引进技术装备到消化吸收国外先进技术，生产水平不断提高，品种不断增加，市场规模迅速扩大，目前基本上形成了生产、科研、检测、核心零部件生产配套等行业内最完整的产业链，但加入ＷＴＯ和行业开放会有更多的新技术、新产品参与竞争，而我们要想把企业由大做强，就必须在技术上进一步加大投入，真正站在世界水平的前沿。 其次中国家电业厂家营销水平和能力将受到巨大的挑战，但从另一种角度看，挑战也是一种机遇。这是因为，目前我国家电业的营销水平还处在初级阶段，还是停留在价格炒作、概念炒作上，包括我们所谓的品牌运作也是明显带有中国特色和痕迹。以后随着国际竞争国内化，国内竞争国际化程度的加深，我们将面临更加残酷的竞争，这也就必然要求我们提高经营管理及营销运作的水平。 竞争的焦点转移也带来挑战。市场竞争的本质越来越表现为资源的竞争，竞争的焦点将转向成本和效率。而资源是要通过内部的配置和优化以及外部的整合得来的。在这样的环境下，将给我们提出更高的竞争要求。但无论是从深度上，还是从力度上，竞争都将把行业推进到一个更高的平台上。 经营模式的转型。我们现在正处于一个敏感时期，过渡时期，在这样一个时期，我们怎么样通过经营模式的转型来寻找新的机会是摆在我们面前的一个难题，值得我们认真去探讨。 总的来说，加入ＷＴＯ后，世界市场将全面向中国敞开，中国的市场化进程也将加快，这对我们来说是机遇大于挑战。 海信 搭建大服务营销平台 中国经营报：海信空调继２０００年凭借“变频空调”一役成名之后，在２００１年仍然保持了持续的增长，产品销量大幅上涨，“专家”地位已初步形成。那么去年的产销情况能具体透露一下吗？ 王士磊：２００１年我公司实现产销７７万套，完成销售收入３０余亿元，提前完成了本年度的产销规划。２００１年度平均市场占有率８％，比２０００年增长２％，变频空调市场平均占有率达４２．７３％，一度高达５１．４１％，占据国内变频空调市场的半壁江山。 中国经营报：海信空调２００２年计划是如何部署的呢？ 王士磊：２００２年我们将重点从品牌推广、通路战略、大服务架构三方面开展工作，确保产销空调１００万套，完成销售收入５０亿元，平均市场占有率达到１２％，变频空调市场占有率达到４５％；全面实施“开启舒适时代、生活从此改变”的品牌经营战略，进一步树立，扩大“海信空调，变频专家”的产业地位；扩大公司与竞争对手的对比优势，注重差异化经营。 中国经营报：我国已经加入世界贸易组织，国内家电产业品牌集中程度的不断提高，海信空调会以何种方式整合自己的优势资源，比如技术、质量、服务、产品公信力等，实施品牌扩张策略呢？ 王士磊：首先是加大产品开发力度。在现有基础上更加丰富我们的产品线，形成具有强大优势的超级变频、数码变频、工薪变频三大产业结构，从前一段时间开始，我们将不断有一大批新产品投放市场。９月下旬，新产品变频ＨＲＶ商用空调已经全面上市。 其次，在做大变频、做强变频的现有基础上逐步实施“领跑变频”的发展策略，集中资本、人才、管理等优势资源全力做好变频空调，并全面树立“舒适生活，海信开创”的美好形象。 中国经营报：任何好的品牌策略都必须通过市场销售来实现，海信今年的营销政策有何变化？ 王士磊：我们今年提出的是搭建“大服务”营销平台的概念，以全面提升产业竞争实力。 ２００２年，我们将彻底转变服务思路，一方面从市场运作的整体性、一贯性入手，全面提升我们的服务水平；同时，在不同地区采用灵活多变、有效的服务手段，拉大我公司在强势地区与竞争对手的对比优势，扩大海信品牌的影响力。 同时，依托海信集团及社会资源、提高物流配送工作水平。物流配送是企业经营活动中日渐重要的工作之一，快速、健康、高效的物流配送不仅为我公司的市场运作提供通路保障，还为各经销商、各区域市场的商业活动解决后顾之忧。 中国经营报：２００１年可以说是变频空调全面普及的“开场白”，随着国内消费行为的快速变化，一场变频空调深入发展的２００２年很快就要来临，海信如何保证自己在行业的领先优势呢？ 王士磊：２００２年，我们将在全国市场逐步推广实施样板市场战略首批城市成功的经验，以拉大我公司与竞争对手的对比优势，体现市场经营中的个性化特点。 格兰仕 价格杀手空调业成佛 新生品牌以降价的方式进行淡季促销已经司空见惯，去年刚入空调门槛的乐华空调可谓一役成名。而在微波炉行业一直以“价格屠夫”著称的格兰仕，在空调行业却一反常态、逆市而为，宣布对１３款包括主流机型在内的不锈钢豪华空调价格上涨５０％。这是否代表了格兰仕在２００２年度的销售策略呢？ 俞尧昌表示，虽然格兰仕给业界“价格屠夫”的印象，实际上，格兰仕在市场运作中绝不仅仅只是价格。“微波炉上我们降价，是因为我们有规模支撑形成的规模效应使我们具有成本领先的优势。但是，在空调方面，我们还只是一个新军，在一年时间里还没有形成规模，所以，在这一年中，除了个别区域性市场的普通型号空调，我们在全国范围基本上没有运用价格这一武器，而是着眼于技术、质量、服务等方面。”俞说。 事实上，格兰仕价格策略的运用，并不是简单通过降价就达成的效果，其中既有对竞争对手的分析，还有对竞争形势的判断，必须审时度势，结合市场与企业的情况来定夺。 格兰仕此次提价，首先考虑的是成本问题。俞尧昌解释道，不锈钢空调２００１年４月份上市之初，考虑到不锈钢空调在市场上还没被广大消费者和商家所接受，为尽快推广不锈钢空调，在价格策略上，不锈钢空调与普通空调价格差异不大，没有考虑利润和市场推广费用等。而在推广期结束后，公司在产品项目上需要合理的利润以及品牌和市场推广投入成本。不锈钢空调在前期的研制、开发上，投入了巨额的资金，格兰仕美国研究中心众多的技术人员集体攻关，解决工艺上的难题，公司为此专门引进了许多专业设备。现在不锈钢空调提价，公司也是出于收回在不锈钢空调上巨额的投资，赢取适当利润的考虑。 同时，在空调行业一派降价风中，格兰仕希望形成自己独有的风格，要让消费者、要让社会更清楚的认识和了解格兰仕。这次，为配合这次不锈钢高档空调的涨价，公司同时推出“８个不降”、“十个提高”的活动来衬托，“８个不降”是指质量、服务、价格、诚信、商家承诺、品牌形象、技术先进、用料水平八大方面不降，“１０个提高”是指质量、服务、用料水平、技术含量、商家利益、顾客满意、生产力水平、性价比，行业中的影响力将大幅度提高。要通过此次活动，让消费者了解到，格兰仕空调在品质、服务、技术、材料上是高品质、高要求的，是消费者可以放心选择的品牌，要通过此次活动，在行业中形成自己的风格，让消费者全面地了解格兰仕，认识格兰仕。 作为全球家电制造中心定位的格兰仕，在与全球跨国公司合作过程中，由于不锈钢空调适应了欧美发达国家对环保、城市美化的要求，最近接到大批海外的空调订单，不锈钢空调供不应求，从全球市场考虑，先取海外的市场策略，也是此次涨价的一个重要因素。 据了解，在提价过程中，为了避免市场的过大震荡，公司仍有部分不锈钢空调没有调价，而且，公司的常规产品仍然有价格优势。 （摘自:中国经营报）