富士通空调:变革为了扩大内销

“只有达到相当的销量，我们才能降低成本，才能使富士通空调的市场份额进一步提高；第二种是走高端路线，开发一些与别的品牌不一样的产品，走差异化的线路” 讲元贞男，现任富士通将军（上海）有限公司副董事长，在３３年前即１９７０年进入富士通将军公司（当时叫将军公司），１９８３年将军公司被富士通集团收购，改名为富士通将军，当时其主要是负责量贩店的销售，在日本十大连锁店都做过总部担当。在９３年的时候讲元贞男负责销售等离子电视，是全球等离子电视的销售主管，９３－９９年做等离子全球销售总监，４年前到台湾做海外市场。 提起富士通这个品牌也许很多人的第一反映并不是空调，其实富士通将军（上海）有限公司创立于１９９４年１２月，是富士通将军（日本）瞄准世界空调市场而设立的重要生产基地之一，由于受到中国政府有关法规的限制，富士通空调一直以来都是以出口为主，中国市场直到１９９８年才开始由上海荣恒电器有限公司销售富士通空调、由香港第一电业负责销售将军空调，而且多年来一直实施双品牌操作；但由于种种原因，内销始终不尽如人意，２００３年富士通空调改变了以往的只分品牌不分区域的销售模式，随之进行了分品牌分区域的销售方法，由上海荣恒电器有限公司负责华东区域富士通空调的销售，香港第一电业负责将军空调华南区域的销售，富士通为什么会有如此一变？明年富士通又将如何应对中国市场的变化？在２００４年富士通将军（上海）有限公司即将成立十周年之际，笔者带着许多的疑惑在上海嘉定高尔夫球场有幸采访了讲元贞男副董事长。 ＡＢＩ：非常感谢您接受我们的采访。我们知道富士通将军（上海）有限公司创立于１９９４年１２月，能否请您谈一下富士通将军（上海）有限公司成立十年来的情况。 讲元贞男：富士通将军（上海）有限公司创立于１９９４年１２月，是富士通将军（日本）瞄准世界空调市场而建立的重要生产基地之一，也是日本（株）富士通将军１００％投资（投资总额为１．５亿美元）的当时中国国内唯一一家日本独资的空调企业。 １９９６年５月，随着上海嘉定新厂房的建成，空调才真正投产。当时的上海工厂是向欧洲和中东这些市场出口家用空调。在当时中国有法律法规允许的范围内，富士通将军（上海）有限公司十年来一直坚持以出口为主内销为辅的销售策略，２００３年度我们在全球实际销售了１０８万台，而且没有一台库存。在日本，富士通工厂已经没有生产空调，包括向日本出口这一方面也是在上海工厂生产的。去年我们又把台湾的工厂关掉，集中在上海和泰国两个地方生产，这两个工厂的产量加起来有２３０－２５０万台，因此上海工厂的生产量每年都在递增。 关掉日本以及台湾工厂主要是因为现在市场竞争非常激烈，我们必须进行集中化生产，比如说，富士通在台湾的工厂生产２５万台，日本工厂生产５０万台，如果世界各地都有工厂，都是零散的生产一部分，然后在汇总销售，这样我们的产品成本就降不下来。因此我们在上海又增设了两条生产线，进一步扩大了上海工厂的产能，在中国设厂的原因就是尽量降低成本，尽量达到与中国的国产品牌差不多的价格水平。 ＡＢＩ：作为独资企业，富士通上海工厂未来几年的发展战略地位是怎样的？富士通空调在世界其他地区的情况如何？ 讲元贞男：到现在为止富士通将军（上海）有限公司仍然是以出口为主，由于富士通空调的产品线比较单一，再加上这几年中国空调产品的价格开始不断的大幅度下降，我们公司在内销方面的情况相当严峻。为了提高富士通将军在中国国内的销售，今年５月份我到上海出任富士通将军（上海）有限公司营销总经理。由于我以前在其他很多国家或地区都做过销售的工作，在我看来，必须要有符合当地实际情况的营销策略才能做好当地市场。例如：在２００３年年初，我们公司在日本推出了ｎｏｃｒｉａ（诺克力）可以自动清洗过滤网的系列空调，在日本销售业绩非常好，在澳大利亚富士通空调也有３５％的市场份额，这主要是因为我们在当地推出了符合当地市场需要的产品；在欧洲也是这样，我们根据欧洲各地的需要来提供产品，我们占到了欧洲市场份额的２５％；在俄罗斯我们的销售也很好，克里姆林宫里就安装了２００多套我们的大型空调ＶＩＦ机型，然而中国的情况跟我所说的其他地方的情况完全不同。在中国，各个区域的购买力水平不均衡，像上海及江苏部分地区的购买力非常强。但是中国地区有一个相当大的特点即对制冷制热的要求比较高，大家希望买到制冷制热好而又很便宜的产品。所以我们现在根据中国市场的需求，开发出了相应的产品，希望把原来在中国市场上落后的份额追上来，我们已经定下了在未来几年里应当如何操作中国市场的明确方向。 ＡＢＩ：据我们了解，富士通将军（上海）有限公司在今年以前一直依靠国内的两大代理商销售，然而在最近富士通工厂在北京、河北等地两大代理商代理区域以外的地方相继的在与经销商洽谈合作事项，能否请您谈一下这方面的情况。 讲元贞男：的确是这样，在此以前，富士通空调在国内的销售主要依靠上海荣恒电器有限公司和香港第一电业，他们只是代理华东以及华南区域。虽然我们现在主要是把资源集中投放到华东和华南地区，但并不是放弃中国其它市场，我们现在正在考虑做河北、北京等华北市场。 富士通集团在中国有一个整体战略，集团宣传的重点将会是北京和上海，而作为集团下的富士通将军（上海）有限公司，我们可能会在上述地区有一些跟进策略。 ＡＢＩ：从今年起，富士通将军（上海）有限公司给两大代理商的空调价格里不含广告费用，也就是说从今年起贵公司将自己进行广告费用的投入，为什么又有此一变？ 讲元贞男：２００４年富士通将军将迎来中国建厂十周年，为了进一步开拓中国市场，为消费者提供更高质量的产品和周到完善的服务，富士通将军将对现有体系做出全面的调整，一是在广告方面，为了提高富士通空调品牌的知名度广告是由富士通工厂直接来操作，从而加大工厂对广告宣传的掌握力度，而一般的市场促销宣传则全部由代理商来运作，这样做可以更好的更有效的推广；除此之外，在售后服务方面我们实行新的举措：自２００３年１１月起，富士通空调压缩机的免费保修期由原来的三年延长至五年（由安装日开始计算）；上海地区Ｎｏｃｒｉａ空调的安装及维修将由富士通将军（上海）有限公司技术服务中心全面负责。 ＡＢＩ：我们在参观一些其他空调工厂的时候看到有富士通空调的生产，也就是说富士通空调有一部分是在以ＯＥＭ的方式进行生产，能否请您谈一下富士通空调ＯＥＭ的情况？ 讲元贞男：这主要是在柜式空调机方面，毫不夸张的说全世界只有中国是柜式空调机的销售大国，另外，欧洲也有一部分柜机的需求，但销量很小。富士通空调主要是以出口为主的一个独资公司，目前，我们出口的柜机全部都是ＯＥＭ生产，这主要是目前上海工厂还没有柜机的生产线，但我们正在计划把柜机的生产以后也由富士通公司自己来操作，并已经把该计划提到开发计划里。现在除柜机外，其它产品及全部的挂机都是由富士通自己生产的，这其中有将军和富士通两个品牌，需要指出的是，富士通空调的挂机没有一台是ＯＥＭ生产。 ＡＢＩ：能不能给我们介绍一下富士通中央空调的情况？ 讲元贞男：中央空调的生产主要在泰国，进口的机组性能我认为非常的好，是最近才设计成功的。我们计划在中国销售的中央空调主要是６匹、８匹、１０匹的系统。预计明年最先在中国销售的是６匹机组，经过测试，该机组在性能上要优越于同类产品。大机组的售后服务、安装都有另外的一套质量系统，现在正在跟几家公司进行洽谈，最终会在几家公司中选择比较合适的安装及售后服务公司。 ＡＢＩ：您希望在新的年度里如何更好的与两大代理商合作？ 讲元贞男：我才来中国６个多月，目前我第一考虑的是跟荣恒合作，一起把市场做好。我们原来的做法是把产品直接交给荣恒公司，让他们来帮我们销售，现在我们改变了这种方式，我们自己也应该积极地参与到销售中去。我们希望借助荣恒的力量来帮我们搞好销售，现在我们没有考虑和荣恒解除合作，如果真的要结束，我们也会在双方都能接受的情况下来进行；同时，我希望荣恒再加把劲。当然，富士通以前在与荣恒合作方面也有问题，对他们的支持力度有限，我来以后希望大家进一步加强合作，一起参与市场工作，把市场做好。 华南市场非常大，我们在处理华南市场有三种方法：第一种是与第一电业在明年继续配合好，继续扩大广东市场的销量，只有达到相当的销量，我们才能降低成本，才能使富士通空调的市场份额进一步提高；第二种是走高端路线，开发一些与别的品牌不一样的产品，走差异化的线路；第三种则是我们最不想也最不愿意看到的就是退出华南市场，对我们自己来说，要放弃这样大的市场确实需要有一个非常大的勇气。我刚才也说了把中国国内的三大厂家的价格作为目标，我们正在进行这样的改革，希望能扩大在中国市场的内销比例。 ＡＢＩ：诺克力空调今年１１月份已经成功的推出，受到了消费者的青睐，这种产品的设计是在日本完成的吗？目前富士通空调的研发中心主要在哪里？ 讲元贞男：富士通空调的研发基本上都在日本，虽然日本关闭了生产工厂，但富士通空调在日本仍然有一个全球性的产品研发所。在日本的设计开发人员会根据各个市场的实际情况跟当地技术人员进行沟通，设计并开发适合当地市场的产品。但现在富士通空调的模具主要是在中国和泰国生产，空调中主要的零部件基本上还是以进口为主，这是由于我们对空调的零配件的品质要求相当高，只有这样才能保证我们的产品质量是行业一流的；同时，随着国内空调零配件技术的日趋成熟，我们希望在将来的一段时间内可以全部换成国内产的零部件，这样我们的产品将更有市场竞争力。 ＡＢＩ：产品型号单一、广告宣传不强一直是困扰富士通发展的重要因素，２００４年富士通如何解决这个问