格力中央空调：模式的胜利

格力中央空调在2011年成为了整个行业的焦点。在过去的2010年的业绩统计上，格力中央空调的销售额较2009年增长率超过了60%，成为了中国中央空调市场增长最快的品牌之一。

其次是在2011年的中国制冷展上，格力中央空调成为了整个制冷展上的焦点之一。460平米的超大展台成为了本届制冷展所有参展商中最大的展台，而格力参展的产品和方式也成为了大家关注的焦点，从用户使用需求角度以不同的系统解决方案展示了格力有核心竞争力的产品、技术、理念，针对性强、效果突出。

而更引人注目的是从4月份开始，格力中央空调的广告在包括央视在内的诸多电视台开始轰炸，当格力的产品形象代言人成龙说出“我要节能30%”的时候，格力的离心机广告也呈现在了全国所有普通消费者的眼前。在格力做离心机广告之前，在电视媒体上较少出现中央空调产品的广告，尤其是如离心机这种非民用设备更是极少出现在电视媒体上。格力离心机的电视广告在业内引起了广泛的关注和议论，一种观点认为是多此一举，另一种则认为格力离心机的电视广告给沉闷的中央空调营销注入了一股鲜活的空气，让普通消费者了解和认识中央空调产品，同时对于中央空调企业的品牌建设起到了示范作用。无论如何，格力离心机的电视广告给格力中央空调的发展带来了巨大的推动作用，在消费者群体中树立了格力中央空调的品牌影响力。

格力中央空调在合肥建立新的中央空调生产基地，扩大产能以保证中央空调产品的供应；频频中标千万元级别订单，彰显运作大型项目的实力。所有的一切都充分说明了一个问题：格力中央空调的发展取得了质的飞跃，同时彰显了格力电器在中央空调领域的做大做强的决心和坚定信念。

在中国的家用空调领域，格力是当之无愧的王者，“好空调，格力造”成为了中国消费者耳熟能详的广告语，同时格力空调也凭借专业制造成为了“好空调”的代名词。在中央空调领域，格力经过十几年的内功磨砺、厚积勃发，在大制冷行业中引领国内品牌继续完成行业国产替代进口之路。

2010年对于国产中央空调品牌来说是里程碑式的一年，在这一年，中国中央空调市场国产品牌的整体市场占有率首次超过了外资品牌，格力作为行业翘楚更是取得了远超行业增长率的大幅增长，很多业内人士表示对于格力产品的销售渠道并不是很熟悉，“说实话，我真不清楚格力的中央空调卖到了哪里。”某知名中央空调品牌销售负责人提出了这样的疑问。而导致行业内对格力业绩不是很了解的最主要的原因在于格力中央空调特殊的销售模式——销售公司模式。

熟悉格力的人都清楚，格力家用空调在1997年成立湖北格力空调销售公司，标志着格力区域销售公司模式正式实施，而在湖北格力空调销售公司成立之后，在全国主要市场各地格力区域销售公司纷纷成立。在后期家用空调竞争异常惨烈的洗牌过程中，格力空调凭借着自身专业的技术实力、良好的品牌形象和独特的区域销售公司模式在大浪淘沙中胜出，成为了中国家用空调的领军品牌，而格力区域销售公司模式也成为了格力空调的标志之一，与“好空调，格力造”这一句经典的广告语一起成为了众多企业研究和学习的模板。

尽管销售公司模式在格力家用空调的发展过程中起到了巨大的推动作用，但是当格力涉足中央空调的生产和销售，并且在中央空调的销售过程中也采用销售公司模式时却引发了巨大的质疑的声音。“这种质疑的声音不仅仅是同行或外部的声音，在最初的时候我们内部对于中央空调采用销售公司模式也是有小部分人持不同的意见。他们认为中央空调同家用空调不同，无论是产品、消费群体、销售模式都有着极大的差异，照搬家用空调的做法在中央空调领域肯定不能成功。”珠海格力电器股份有限公司副总工程师谭建明讲述了最初格力中央空调决定采用销售公司模式时受到的巨大的质疑。

回溯到格力进军中央空调领域的时候，当时中国中央空调市场主要有两种销售模式：一种是工厂直营的模式；另一种是代理经销制。以四大外资为代表的传统大型水机企业主要以工厂直营的模式为主辅以代理经销制，而以大金为代表的日系多联机品牌则以代理经销制为主辅以工厂直营模式。这两种模式在中国市场已经实行了多年，确切的说也适合当时的市场环境，同家用空调的销售直接面对消费者不同，中央空调更多的是跟随工程项目来运行，项目工期长、专业性要求高、单个项目的金额较大，这些都需要专业的公司或团队来进行操作。格力中央空调采用销售公司模式在当时的环境来看有点“离经叛道”的味道，不找专业的经销商和工程商，利用原来家用空调销售公司的渠道和网络来操作中央空调项目，这在专业的中央空调企业和经销商看来格力是不是对于自己的销售模式太过自信了，“格力中央空调凭借销售公司模式一定没有出路”的观点在行业内盛行。

格力中央空调在随后几年的发展一直波澜不惊，虽然每年都有着不错的增长，但是却始终无法成为中央空调行业内的主要力量，尤其是同其在家用空调领域内的地位相对比，格力中央空调在中央空调行业内的地位显得比较黯淡。谭建明对当时格力中央空调所面临的环境是这样描述的：“当时行业内很多人对格力的做法抨击声一片，什么‘中央空调不是家用空调，不是简单的从工厂拿了货就能卖出去的，格力的销售公司根本不懂做中央空调。’这些言论是当时大部分的人的认识，再加上直接竞争对手刻意的去放大，格力中央空调似乎真的没有什么前途了。”但当时的格力中央空调在做什么呢?是不是对销售公司模式也失望了?谭建明说：“面对这些质疑，我们没有去跟这些声音斗嘴。为什么呢?有句话说得好，‘如鱼饮水，冷暖自知’。”

当时很多人认为格力做不好中央空调的原因主要有几点：一是格力当时中标的大的项目和样板工程不是很多，这让很多人认为格力的销售公司不会做项目，而在中央空调领域不会做项目怎么能做好中央空调呢?实际上这跟格力中央空调当时的产品结构和销售规划有关系，当时格力中央空调的大型机组在自身的规划中还占据着很小的比例，同时也不鼓励销售公司过早过多的进行大型项目的竞标，毕竟当时大部分的经销商是以家用空调为主的，在以前没有操作中央空调大项目的经验，因此格力中央空调希望销售公司及其分销商能够从中小工程做起，以学习和经验积累为目的，服务好每一个项目客户；第二点是当时中央空调行业的主流销售模式让很多人无法理解格力的销售公司模式，以他们自身经营的理念和经验直接套到格力中央空调的发展上，最终得出的结论格力中央空调在市场上销售的不好。而实际上呢，格力中央空调根据自身的特点和优势将销售的重点产品放在了多联机、单元机等产品上，销售的方式也是利用格力遍布全国的专卖店渠道以中小工程和零售为主，虽然没有特别醒目的大的样板工程，但以全国近万家格力专卖店积累起来的众多的中小工程和零售量是非常惊人的。而这一部分销售量是业内人士无法统计或不会关注的，因此造成了格力中央空调销售量不大的假象。

随着中国整体经济环境的高速发展，中国的房地产行业也随之高速发展，对于房地产行业依赖程度较高的中央空调行业也逐渐地成熟，同时格力中央空调也迎来了自己高速发展的时期。格力中央空调的销售量和市场占有率快速增长， 2010年格力中央空调的销售规模同比2009年增长超过60%。“2010年的业绩在我们的意料之中。”对于2010年的业绩谭建明是如此的自信。他认为格力中央空调之所以能够成功得益于很多方面。

首先格力是中国专业做空调的代表企业，格力空调就代表着专业的形象，这种形象延伸到中央空调领域后对格力中央空调的品牌美誉度和影响力都有极大的提升作用，而格力中央空调也切实地将专业的精神融入到中央空调的各个环节。在产品的研发领域，格力中央空调坚持自主研发的道路不动摇，力求掌握中央空调领域的核心技术。在引进外资技术成为国内大多数中央空调企业的产品研发策略的大环境下，格力中央空调选择了自主研发的道路有利有弊，不利的方面在于其新产品、新技术的推向市场的速度同国内其它品牌相比偏慢，而且格力对于新产品、新技术严谨的态度让这些产品在推向市场之前要经过复杂的、漫长的检验周期，这就让格力中央空调的产品在更新上更加缓慢。但有利的方面在于格力中央空调推出的所有的产品的核心技术均为自主研发，切实的掌握了制冷领域的相关技术，在技术积淀、专业程度、产品质量方面要更加优秀，是一条更加健康、长久的发展之路。目前格力中央空调自主研发的直流变频多联机组、超低温数码多联机组、离心式大型中央空调等在市场上的销售情况良好，给格力中央空调后续的稳定发展奠定了坚实的基础。

如果说格力中央空调坚持自主研发、掌握核心科技的战略给格力中央空调的健康发展奠定了坚实的基础，那么格力中央空调采用的销售公司模式则给格力中央空调的快速发展插上了翅膀。“尽管很多人对于格力中央空调采用销售公司模式表示质疑，但是我们坚信，销售公司模式是适合格力中央空调发展的，格力一直坚持‘中国创造’，这种创造不仅仅是在技术领域，在营销领域我们仍然要坚持创造，销售公司模式就是格力对于原来中国中央空调固有销售模式的一种创造和颠覆，从现在的效果来看这种创造无疑是成功的，也给后来者提供了一种新的可供选择的营销样板。”谭建明对于格力中央空调采用销售公司模式充满信心。

作为销售公司模式的创造者，格力无疑是对这一模式最为了解的企业，他们深知这一模式的利弊，同样对销售公司模式与中央空调行业进行对接的利弊也非常了解，并对这些利弊进行了相应的调整和改进。

不可否认的一点是格力的销售公司及其经销商基本上均为家用空调的经销商，起初并没有中央空调产品的销售经验，这是格力中央空调采用销售公司模式被行业内质疑最大的一个原因。但是各地销售公司和经销商有着其它中央空调专业经销商没有的优势。首先是品牌忠诚度的优势，由于中央空调产品销售的特殊性，工程商和经销商对于品牌的忠诚度相较家电领域而言较为淡薄，通常是一个商家经营着多个品牌，甚至在竞标过程中因为甲方的特殊要求而用自己并未经营的品牌的产品进行投标，这种现象在中央空调领域是屡见不鲜，这对于品牌的长期发展而言并不是一个利好的现象。但格力的销售公司模式解决了这个问题，众所周知格力的销售公司和其经销商专卖店仅仅经营格力一个品牌，将厂商的利益通过销售公司的模式捆绑在一起，因此在品牌的忠诚度方面是任何品牌的工程商和经销商都无法比拟的，这就给格力中央空调长期稳定的发展提供了先决条件；其次是资金优势，中央空调产品销售的特殊性对于工程商、经销商的资金实力摆出了一个较高的门槛，尤其是大型项目的资金需求更是庞大，这也是很多品牌在操作大项目时采取工厂直营的原因，但这给品牌带来了资金的压力和经营的风险，而格力销售公司模式在经营家用空调的过程中积累了大量的资金(格力销售公司在经营家用空调时的资金通常以亿元计算)，无需担忧大项目时的资金压力；第三，格力的销售公司模式基本保证了其对中国市场完全覆盖，其健全的销售网络也是其他品牌无可比拟的，同时这些各销售公司和经销商在当地有良好的信息渠道，能够快速的获得项目信息参与竞标。第四，格力家用空调在中国家用空调领域已经占据了极强势的地位，家用空调产品的销售基本上以稳定的态势发展，对于各销售公司而言单独经营家用空调没有太大的挑战性，同时家用空调价格透明化严重、利润率偏低也让各销售公司和经销商对于中央空调这个利润相对较高、挑战性较大的新领域产生了浓厚的兴趣。

对于如何解决销售公司没有经营中央空调产品经验的问题，格力中央空调加强了对于各销售公司的政策支持和技术支持。首先在初期对各销售公司没有提出较高的销售任务，并且通过工厂的技术人员和销售人员对于各销售公司在项目竞标中给予帮助，鼓励各销售公司从中小项目做起，积累经营中央空调产品的经验；其次是鼓励各销售公司通过社会招聘和内部挖掘来培养自己的专业的销售和技术团队，搭建完整的、专业的中央空调产品销售架构，格力中央空调则加强对各销售公司和经销商中央空调营销团队的专业技术培训。通过一系列专业的培训和几年来在市场上实际操作项目的经验积累，格力各销售公司在中央空调产品营销上的经验越来越丰富，对经营中央空调产品的兴趣越来越浓厚，格力中央空调的销售公司模式日益成熟，对格力中央空调的市场规模的提升提供了巨大的帮助。

谭建明说：“格力中央空调发展至今其实主要是做好了两件事情：第一件是坚持核心技术的自我研发，掌握更多核心科技，提升了格力在该行业领域中的发言权；第二件事情就是坚持销售公司模式，通过格力模式把高效节能的格力中央空调的产品提供给更多的用户享用。坚持做好这两件事，展现在格力中央空调面前的道路也就会越来越宽广，相信在不久的将来，格力中央空调在世界中央空调领域会能够达到格力空调在家用空调领域的地位。”