价格竞争：企业综合实力之战争

战中格兰仕以规模优势一路领先 价格竞争：企业综合实力之战 近期以来，家电行业在市场上掀起了降价狂潮。以海信、春兰空调为先导，率先拉起降价大旗后，厦华彩电也在彩电行业发动了价格战。而一向以打价格战著称的微波炉行业老大格兰仕，现在又一次使出其杀手锏，宣布降价。这期间，家电市场烽烟四起，处处降价之声。 对于家电市场的价格大战，赞成者有之，反对者亦有之。面对众多质疑声和责骂声，格兰仕旗帜鲜明地喊出与“价格竞争是低水平竞争”针锋相对的响亮口号——“价格竞争是最高水平的竞争!”笔者以为，格兰仕此言，应是对其价格战的精辟论证。 质量看齐价格竞争势在必行 我们知道，市场竞争的手段多种多样，价格战只是其中之一。行业特点不同，与之相适应的竞争手段也往往不同。高档服装一般不搞价格竞争，因为消费者购买的不仅是衣服，而且还是与特定文化结合在一起的品牌；或者说，因为高档服装的成本总是与相对固定的“文化”投入结合在一起。如果此类行业采用价格战，很容易造成企业从特定市场退出的后果，或者造成品牌价值的重大损失。但是，对家电行业来说，消费者使用其产品主要是在质量、性能及服务等方面，还有其技术周期、产品生命周期都较长，而且随着人们生活水平的不断提高，家电逐渐成为居民生活中不可缺少的产品。于是，这类产品的价格竞争势在必行。也正是基于这种共识，家电行业各厂家纷纷大打价格牌。 正如经济学家所言，“价格是一把双刃利剑”。对厂家而言，降价不可避免地存在着负面效应。当前，有关降价最为重要的问题，一是产品降价降质问题；另一个是企业降价后利润减少，阻碍企业发展后劲的问题。实际上，降价对不同的企业而言，效果并不相同，最终结果取决于企业在行业中的综合实力。以格兰仕为例，降价虽然减少了企业利润，但是，却为格兰仕造就了更大的市场。 对于行业领导者，通过价格竞争可能取得更大的优势，获得更大的市场份额。这样的过程，是一个优者更优，劣者更劣的过程，而不是一损俱损，一荣俱荣的过程。格兰仕就是在两次降价之后，获取了高达67.1％的市场份额。就格兰仕而言，降价的过程是继续提高产品质量的过程，这是由于格兰仕在规模化、专业化和集约化的基础上形成的规模优势的结果。格兰仕的价格策略，主要是随着生产规模的不断扩大而不断地调低产品出厂价。当生产规模达到125万台时，格兰仕把出厂价定在规模80万台企业的成本价以下；当规模达到400万台时，格兰仕把出厂价调到规模为200万台的企业的成本价以下。而现在，格兰仕达到了1200万台生产能力，因而再次下调价格，将其出厂价降低到规模为500万台企业的成本价以下。 显然，这种价格策略是企业自身实力不断加强、为获取更多市场份额的主动行为。当然，对于劣势企业而言，由于生产规模的限制而无法获得规模经济的效益，在优势企业采取降价行动时，面临的选择要么是让出市场，要么就是为了维持市场份额硬着头皮降价。降价的结果呢，或者是降质，或者是亏损。对处于亏本状态的企业来说，技术投入与创新、产品售后服务保障当然也就无从谈起了。这是降价产生负面效应的状况之一。但以格兰仕的降价行动来分析价格战，我们可以看到积极的一面，即价格战实施了优胜劣汰的市场规则，没有竞争力的企业在价格战中淘汰出局，而留下来的都是经受了市场考验、具有综合实力的企业。 行业与市场同步新台阶 对格兰仕而言，几次率先发动价格战，不仅没有使自身面临发展后劲的问题，反而是通过价格战，获得了更多的资源，有了更多的资源投入用于技术开发。这两年，格兰仕每年投入过亿元用于科研开发，专有专利技术不断涌现，产品型号规格已超过百种，具有高科技含量的新品叠出。可见，价格战不仅没有削弱强势企业的实力，反而进一步强化了其综合实力。 这里，我们可以看出，降价并不是有些人所言的“一种低水平的恶性竞争。”实际上，格兰仕每次发动价格战，都是其规模迈上一个新台阶后成本大幅降价的结果。而且，格兰仕为赢得价格战，为赢得更多的竞争优势，总是在降价的同时在企业内部不断挖潜，在生产、科研、供应、售后服务等各方面强化管理，以综合实力提高企业的竞争力。降价行动其实是格兰仕实力、规模的综合反映，是一种高水平的竞争行动。几经价格战事，微波炉市场由过去200多家到现在仅几十家，相当多的企业包括国外大型的生产商都在微波炉市场深感精疲力竭。可以说，格兰仕的价格战有效地避免了微波炉行业的重复建设，格兰仕发动的价格战为清理门户作出了积极有利的贡献。 看看格兰仕的成长历程，看看几经降价之后微波炉市场中更为丰富实惠的产品，反对降价者是否仍认为价格竞争是一种低水平的竞争?