俞尧昌放言：中国空调企业还能走多远？

2003年冷冻年度，空调行业在经受了一系列的冲击之后，众多空调厂家都已经感受到空调行业的严冬，面对行业洗牌日益明显的发展态势，空调各厂家也纷纷表现出不同的行为，有的开始向多元化方向拓展，积极投向金融、汽车等热门行业，有的则以更积极的态势在空调行业继续前行。面对行业洗牌的冲击和挑战，中国的空调企业能走多远，记者就此专门采访了格兰仕企业集团有限公司副总经理俞尧昌。 AIRCON：俞总，您认为中国空调企业可持续健康发展所面临最大的问题是什么？ 俞尧昌：从中国空调企业发展到现在的情况来看，我个人认为中国的空调企业的可持续健康发展，存在着几大问题： 一是企业的主要体制问题没有根本得到解决。 目前空调产业的主力依然是原国营企业、以及上市公司为主，尽管由国有转变为上市公司，但是，企业本身的产权并没有明晰，在体制上没有得到根本解决，只是多了一个融资渠道。上市公司经过这么多年的发展，从政府输血到股市吸血，自我造血功能一直没有建立起来。而随着市场的不断发展，金融市场的完善，上市公司在前期操作中不讲诚信，只顾圈钱的做法被社会、被股民了解后，已经极大地伤害了广大股民的投资信心，从中国这两年的股市已经可见一斑。著名经济学家钟朋荣把现在上市公司理解为"烂菜"，股市是"烂菜市场"，政府要规范"烂菜市场"是治表不治本。原有大环境下造成的企业体制问题，随着国退民进的推进，随着中国对证券金融市场的规范，必将对国有企业、上市公司体制的企业造成极大的冲击。此次格力集团和格力电器之间的矛盾，实际上暴露了企业产权这一体制上的根本问题，格力原运行质量可以说是国内空调界最好的企业，可惜其产权问题没有解决，老子与儿子打架必然会严重影响其健康发展。过去国内许多名牌家电企业现在已看不到了，都是这样走过来的，体制问题已是格力难以跨越的障碍。这将是今后企业发展最主要的制约。 二是企业的后续接班人问题。 历数目前空调企业的管理者，我们可以发现，目前企业的后续接班人已经成为很严重的问题。海尔的张瑞敏已神化，后面的接班人是谁？如何超越张瑞敏？美的方洪波、刘亮等这批年青人虽然能干，但实际上，他们是以职业经理人的身份而存在，真正的资方掌门班人并不是他们，随着现在资方掌门人的后续人逐渐介入，最终的局面如何，这将成为美的最大的问题。资方掌门人能否顺利接过何享健的班，是否有能力控制局面很难说，稍有不慎，很可能会导致象格力小家电张勇涛那样，职业经理人会成为美的的致命伤，美的中高层人才的优势可以一夜间变成巨大的劣势。事实上一个企业下面有些乱，企业翻不了船，但上面一乱，企业可能立即翻船。如果美的资方掌门人为了回避这些问题，让职业经理人完全来操盘，由于过去的自留地文化，如何约束控制？也将是企业发展的巨大难题， 三是企业的浮躁心态导致的发展隐忧问题。 目前，空调行业众多企业面对空调行业开始逐渐走向微利的局面，积极开始向汽车、金融等行业进行多元化发展，结果如何，现在很难评说。但是，中国的企业易犯的一个毛病就是喜欢一窝蜂，现在发展扩张的一些行业，基本上都是资金密集型行业，巨额的资金投入几年后能否收回投资还不是定数，全球的汽车行业，能上规模的有几家，真正能实现赢利的又有几家，大家有目共睹。中国的汽车行业受国家保护没有几年，几年过后，可能现在的热门行业又成了夕阳产业，开拓的新领域何时能造血？最终的结果可能是原有的优势产业失去优势，投入的多元化领域可能反而会成为企业的拖累。 我个人看法，目前整个空调行业所谓的强势品牌的价格战，并不是决定空调企业最终能走多远的关键，说到底，这只是市场操作的一种战术手段，决定企业成败，持久发展的关键是企业的战略，这涉及到企业的产权、体制、企业接班人能否秉承一贯的经营思路。如果在根本上出现了问题，其他再完美，都缺乏根基。 AIRCON：为什么现在许多空调企业向空调产业外的领域突围，格兰仕反而拼命向空调业投入？ 俞尧昌：空调微利时代的到来，实际上，不仅是挑战，更多我理解是机会。为什么在微利的时代许多空调企业向空调产业外的领域突围，而格兰仕反而拼命向空调业投入，这并不是在赌博，而是认真分析形势后的理性选择： 1、从我们的竞争对手来讲，空调行业中上市公司随着空调产业从暴利走向微利的过程中，泡沫面临着破灭，为了在股市上继续圈钱，必须要制造新的泡沫。随着股市的规范，这种通过进入不同行业、不同产业制作泡沫圈钱的作法，将进入恶性循环，掏空，捞空，转移。而一些国有企业产权制度上的先天不足，也将在国退民进的大潮中暴露出更多问题。因此，与竞争对手相比，格兰仕无论是在产权制度、财务状况、盈利能力、行业地位来讲，都具有先天的优势。对长期的竞争我们更有持久的耐力。2、从战略定位和企业的经营风格来讲，格兰仕一直强调专业化，坚持成本领先战略，微利时代的到来，跨国公司很难在微利状态下的传统产业有所作为，而对于习惯了暴利的原有空调企业，由奢入俭难，在面对微利时根本不习惯，这时候，靠规模、专业、集约化的企业，长期在薄利多销状态健康发展的企业就具有了生存空间，在微利时代，投机类企业是没有投机空间的，只有苦行僧企业才有生存空间。格兰仕的战略定位和经营风格，一直以来在微波炉行业的成功经验在面对空调行业的微利时又给我们提供了经验，也将是我们在空调行业相当长一段时间竞争的利器。所以，从空调的微利，其他企业看到的是危机，选择的是转移，而格兰仕在看到的是机会，中国的空调市场近几年的高速发展和增长，包括全球空调产业的发展，只要你愿意在这里做深做透，是存在很大空间的，考虑到此，我们在其他企业逃避时选择加大投入，圈地三千亩地筹建全球最大的空调生产制造基地，就是要向业内表明，格兰仕是能够耐得住寂寞，寻找属于自己的空间。 AIRCON：从最近海关统计数据来看，格兰仕04年空调开局出口首次超过海尔，市场增长率一直在业界遥遥领先，但在国内市场的发展给人们一种力度不够的感觉，产品开发力度好像滞后，网络、网点、品牌形象建设力量不足。 俞尧昌：海外市场，我们借助于全球网络，从开始就一直是高起点、高定位，因此，短短三年时间，我们的空调出口已经位列中国空调企业出口四强，04年度开局后，我们的空调出口势头更猛，已经超过海尔。中国市场给人感觉不够力度，主要是过去我们集中力量打海外，现在开始打国内了，一旦我们中国空调基地形成，格兰仕的力量不会弱。 AIRCON：格兰仕如何看待最近格力、美的降价行为？ 俞尧昌：格力、美的这次一反常态采取降价行为，这早是预料之中的事。但是，如果从策略上分析，我个人认为格力、美的此次的降价并不明智。 一是格力美的此次的价格战将会影响他们一直以来的品牌定位和宣传。格力、美的一直自诩其不打价格战，在品牌定位也定位于专业、品质，现在的价格战，违背了格力、美的对消费者一贯的品牌承诺，也其品牌定位与宣传直接冲突。实际上，国际上知名品牌在品牌定位后，就一以贯之的贯彻执行，只有坚持才能塑造一个品牌在消费者心目中鲜明的品牌形象。实际上，消费的层次是多样性的，每个品牌都有自己的目标消费者，可能你的目标消费者并不是受降价影响的，更何况在淡季，购买空调的消费者对价格更不敏感，而更关注品牌。如果发现品牌表现与其品牌承诺不一致，消费者可能不是被吸引而是逃避了，从我们了解的情况，此次格力、美的降价，在终端市场并没有起到多大的效果。实际上，如果要采取价格战，应该早就采取才是上策，如果不采取，就应该仍坚持不采取。 另外，降价在目前原材料涨价，出口退税下调的情况下，将影响到成本的消化，盈利能力的大小，这都将直接影响上市公司业绩表，也都会作用于资本市场。而资本市场对股票的追捧和抛售，所带来的影响远不是在商品市场上能比拟的。 当然，格力、美的的降价，与他们目前淡季大量的库存有一定关系。降价的直接结果，可能会造成市场短期的关注，但是，格力一直以来坚持的通过高价形成的利润空间保证渠道利润，形成市场主推的市场策略，随着价格的走低，将会挤压经销商的空间和利润，这种转变，将会动摇格力这么多年来一直成功奉行的渠道主推的根基。而美的是应格力降价而动的被动应付，没有主动出击，已经错过了降价的最佳时期，这种跟进策略，也注定美的不能成为空调市场的一哥。所以，对格力、美的的降价，我并不看好，我认为，一个企业经营的首要目的是为社会、为国家创造效益和利润，如果在原材料一直上涨的情况下而脱离基本的价值规律打价格战，最终是伤已伤人，对股东、对国家、对社会都不会是一个很好的交待。 AIRCON：有许多专家认为，他们看好格兰仕，并非是格兰仕已创下了光波炉世界第一、微波炉世界第一，现在正向空调柜机世界第一、空调世界第一发展，而是格兰仕已经解决了产权问题，并且也解决了掌门人的接班问题，您认为对吗？ 俞尧昌：我也是这样认为的。 AIRCON：您认为格兰仕最大的问题是什么？ 俞尧昌：人才。这已是我们集团高层已形成的共识。包括我们的分配机制、激励机制如何调整，向有业绩、有贡献的高素质人才倾斜的氛围、文化、制度的改造是我们要解决的首要问题。格兰仕95年提出人是格兰仕的第一资本，格兰仕一直十分重视人才的建设，昨天重视，今天和明天会更加重视。 --中国空调制冷网 小新 报道