第一季度空调广告火爆荧屏

国内空调市场从来都不缺少新闻。从“概念战”到“价格战”，战火一直烧遍整条产品链——从上游“成本大论战”到下游的产品销售终端——“苏宁”介入空调生产的炒作。媒体实实在在地将空调市场的“老底”都翻了一遍。在乍暖还寒的季节，虽然到空调的销售旺季还早，但“三军未动，粮草先行”，荧屏空调广告已经战火连天。 据央视调查咨询中心（CentralViewerSurvey＆ConsultingCentre）对全国406个主要电视频道的广告监播数据显示，空调电视广告第一季度增幅惊人，电视广告投放额达151百万元，比去年同期的111百万元，增幅36％。由第一季度全国406个主要电视台的广告监测数据透露出的信息是：今年空调市场不再有当年那种新品叠出，“概念空调”满天飞的辉煌。同时，一部分空调企业，因受到去年价格战的影响，在广告投放和新品的推出上表现得缩手缩脚，许多空调厂商仍然在推2000年“旧品”广告，或者有企业干脆作形象广告，市场信心犹为不足。 从我们监测的数据显示，第一集团的海尔、美的空调的声音仍然是最大的。海尔空调系列产品的电视广告额达25．6百万元，比去年同期增幅52％，占行业总投放的17％；而位居第二位的美的空调，电视投放量达18．3百万元，比去年同期增幅6％。而另外一位空调老将——格力空调，不再有当年的气派了，广告大幅萎缩，还不及去年同期的一半。看来去年的空调价格大战，让产品单一的“格力公司”大伤元气。而处在第二集团的科龙（包括华宝品牌），其广告投放表现与格力同出一辙。广告量犹如股价一样，大幅走低，比去年同期下降了几乎300％，只剩下4．7百万元。 在电视广告投放最大的前十名中，有一些今年才冒出来的企业。如：“澳柯玛空调”，一改往年的作风，今年首季的电视广告投资几乎增长了100％。而新科空调，也由去年的24万上涨到1000万的广告投放，而广告主推其变频空调，占其广告量的80％。今年空调“价格联盟”的导演———奥克斯空调，广告投放也由20万上升到800万。他们的移兵布阵使今年的空调市场蒙上一层迷幕。另外，具有“价格屠夫”之称的格兰仕，虽然他高调进入空调领域，但从我们的监测所得，他只是投放20多万的广告，而且只是集中在广东省。这个广告量，在乌云密布的市场中，声音是十分微弱的，几乎是不足以支持成功的。 在广告投放区域看，除了上海今年首季广告投放有10％的增长外，全国各省份空调广告投放都在下降，广告投放的热点仍然是些热点地区（见表一）。与这鲜明对比的是，中央电视台成为空调广告的擂台，占第一季度的广告投放的65％。我们对数据的理解是：企业并不认为各省市场不重要。相反，恰恰反映了各企业心理存在着急功近利，心中不踏实、浮夸、侥幸的心理，希望通过中央台的广告轰炸而不通过深耕细作，就想快速成名的心态。从媒体研究的角度来看，虽然中央台拥有最大的收视人群，可以帮助品牌快速提高知名度。但中央台集中了大量的空调广告，使观众接受媒体信息的干扰度大大提高了。另外，对消费者来说，空调是“关心度高”的产品，消费者不会因多看几次广告，就会购买您的产品。最后，我们介绍一个有趣的话题，数据显示：外资（合资）品牌在广告投放方面，几乎很少选择中央台，这也是与国内企业在媒体选择上的最大区别。 （央视调查咨询中心广告监测部－伍毅然供稿）