韩系空调战略调整 转身主攻商用市场

2012年三星空调、LG空调退出中国市场的传闻，带出了两者转身商用空调市场的战略调整。“三星自身要重点发展B2B的业务。”三星空调相关人士表示。

而将三星空调陷于退出中国市场的质疑是一则三星空调苏州工厂停产的消息。尽管三星方面当即予以否认，但内部人士透露目前基本上是订单生产，部分出口。

同样来自韩国的LG空调在家用空调市场处于边缘化的状态，中国家用空调已是本土品牌的天下，外资品牌合计不到10%的市场份额。

这次，三星、LG做出相似的回应，将重点发力高端和商用市场。但2012年格力、美的等在内的中国本土空调企业，都在全力拓展商用市场，韩系企业在商用空调市场上能取得怎样的战绩，尚待观察。

否认传言

北京市面上难以见到三星家用空调了，“三星家用空调样机很少，没有新款，都是两三年前的，现在北京市也就二三十家店有。这个牌子该撤了，一年卖不了多少台。”北京苏宁酒仙桥店工作人员告诉记者。

据记者了解，有些苏宁门店则是从没进过三星空调，“三星家用空调知名度不是太高，价格还有点偏贵。”而LG空调也近乎销声匿迹，在其官网上也没有找到相关信息。同时，在京东商城、苏宁易购等电商均不见三星、LG的家用空调在售。

LG家用空调早期在中国取得过7%至8%的市场份额的好成绩，如今三星、LG等外资品牌在家用空调市场的边缘化，与国内家用市场环境的变化不无关系，本土企业经过数十年发展已经强势崛起。

“中国家电放眼全球最强的是空调，格力一家的空调全国占有率就超过40%，格力、美的、海尔三家的市场占有率应该在75%左右，这还不算其他民族品牌，外资品牌的占有率不到10%。”家电专家刘步尘告诉记者，本土品牌在国内表现强势。

产经观察家梁振鹏认为，本土品牌产品质量已稳定，价格相对也低，韩系企业“溃败”整机市场也属正常。“因为在这个市场上与本土企业竞争，外资企业需要有足够大的销售规模、很强的品牌推广能力，销售渠道、售后服务网络、生产成本控制等方面都需做得很好。”针对传言，三星回应，目前苏州生产基地正在全力准备新型号的流水线改造，改造以后的生产能力非但没有下降，并且可以大幅度提高生产效率;LG回应，否认退出中国，同时表示，空调业务重点已从家用逐渐转至高端和商用领域。

渠道调整

苏宁这样的传统卖场渠道和电商等渠道少见三星、LG空调，是事出有因的。“家用空调技术含量越来越低了，附加值也越来越少;传统卖场渠道中间费用占价格的比例太高了，流通成本高。”上述三星人士透露。

有同感的是LG电子中央空调营销总部总经理裴基润。裴对媒体表示，单一依靠大卖场铺货，厂商的负担将十分沉重。据了解，天津、青岛两个工厂一直在满负荷运行，但天津工厂生产的空调97%销往海外市场。

针对部分卖场“断货”，上述人士猜测，三星要进行渠道切换，可能不走卖场。

此说法从2012年3月三星与苏宁签订合作协议可见端倪。当时，彩电、冰洗(冰箱和洗衣机)、通讯、电脑、数码五大品类负责人分别签署实施协议，空调并不在列。

裴基润对媒体表示，将调整流通结构，探索新的合作方式。经销代理是国内各大品牌的主流，LG将与自身全产品线专卖店以及地方经销商合作。目前，LG空调在中国建立了华北、华东、华南三大营销区域，中央空调在全国各主要省级城市以及大中城市设立了营业所。

三星家用空调经营或在变化，“公司家用空调一直在做，但我本人现在转到商用这边来做了，负责高端项目。”三星(中国)商用空调营业部总经理朴营国向记者表示。

转身商用

在回应“退出中国”说时，三星称，根据中国的市场状况，未来三星空调的运营战略将集中在高端和商用空调上;LG亦提及将运营重点转向高端与商用市场。实际上，双方在中国市场运营商用空调十几年，可以说是一个“老兵”，这次它们是给组织架构“动刀”。

“年初，LG电子将商用空调事业部与冷水机组事业部合并，正式成立了中央空调事业部。”裴基润向媒体透露，这表明LG下定决心做大中央空调产业。

三星走的比LG更为彻底。“三星把商用空调的压缩机生产线放到苏州，这是所有外资空调厂家唯一一家把核心生产线放到国内的，这条线同时供应美国、欧洲，上个月已经投产了。”上述人士向记者表示。

三星空调的经营架构也在调整。2011年，三星家用和商用空调合并成立DAS营业部;2012年，家用商用空调及净化器业务进行整合。“这两三天在开大会，讨论关于明年计划、战略等一系列问题。”三星商用空调负责人王方告诉记者。

不过，三星、LG战略调整的高端与商用市场已不是蓝海。目前，商用空调市场的格局已经基本形成，主要分为三大阵营，欧美品牌、日韩品牌、国产品牌。2011年中央空调的三大阵营中，日系主要品牌的市场占有率为21.3%，而美的、格力、海尔三大国产品牌的市场占有率达到了26.9%，其中美的和格力的销售额均超过了60亿元。

业内人士认为，商用市场营销更注重公共关系建设，韩资空调在市场景气度下滑、外部压力渐增的情况下，企业调整战略将受到一定影响。韩系品牌在中国商用空调市场的表现仍有待市场的检验。

各大空调品牌企业涉足商用空调市场，与房地产行业的变化密切相关，现在房产调控使得资金流向商业地产，商业地产成为新爆发点。“我们的项目同去年相比，商业地产明显多了，以往50%的销售额来自于住宅地产，今年只有20%左右。”三星上述人士表示。