TCL集团(000100)三年求变 走向重生(二)
【中国制冷网】三年求变之三：品牌再造2007年5月，TCL集团在深圳隆重发布新的品牌战略，品牌形象和宣传诉求明显向消费者转变。对此，李东生的解释是：“TCL”现在的意思是“TheCreativeLife”(创意感动生活)，替代了原来的“TodayChinaLion”(今日中国雄狮)。这是自TCL问世二十六年后，首次对品牌形象进行大规模调整，也是TCL海外并购受挫后，对外界疑虑的一种积极回应。尽管，这一改变在当时并不被人看好。
在改变品牌形象和市场诉求的同时，TCL还明确了新的企业发展目标：“通过不断提升企业的国际化经营能力，建立自主知识产权技术优势，成为受人尊敬的、最具创新能力的全球领先企业。”在困难中提出重塑企业文化和品牌形象，标志着TCL开始走出草莽时代，逐渐摆脱早年一帆风顺时所形成的英雄主义情结和粗放风格。
谈及这次品牌战略调整，李东生说：“中国企业的发展非常类似，一是依靠中国经济持续发展这个大环境造就的国内大市场;二是对外开放后所依靠的成本优势。但目前这些优势已不再，一旦去海外，这些优势立即荡然无存，管理和技术创新上的软肋立即暴露在敌手眼下。这样的‘国际化’，就要交学费。在国际化过程中我最深刻的感触是，打造自主品牌是企业获得长远发展动力的必由之路。”
TCL的新品牌战略基于企业文化创新，对企业发展战略目标明确定位，在产品、技术研发、设计、生产制造、质量控制、销售服务等各方面都做了新的规范，红色的新LOGO更加鲜明和醒目，使新标识能涵盖TCL每一个产业和每一个销售区域，在国内、国外使用有了一个统一的标识。
目前，TCL多媒体拥有TCL、THOMSON、RCA、ROWA等多个国际知名品牌。在国内，TCL品牌广为人知，居国内彩电品牌排名第一，ROWA品牌在国内市场的知名度也不断提升。在欧美市场，TCL分别使用历史悠久的知名品牌THOMSON与RCA进行推广，这两个品牌在欧美市场历史悠久，具有一定知名度和影响力，在外国消费者眼中，这样的牌子就是他们的“本地品牌”。
梁耀荣说：“产品品质是品牌形象的根基，产品质量是消费者认可品牌的最关键因素。一个好的品牌形象，是通过过硬的产品去打动和感染消费者的，获取消费者内心深处的认可和青睐。这个过程，要持之以恒地不断积累，TCL将会持之以恒地建设自己的国际化品牌形象。”
通过一年多推进新品牌战略和加大体育营销力度，2008年TCL品牌价值再度提升，以408.69亿元(59.5亿美元)蝉联中国彩电业第一品牌。2008年11月，TCL与亚组委签约，成为广州2010年亚运会合作伙伴。在产品设计和创新方面，TCL也连获殊荣：2008年4月在中国彩电业年度行业总评“中国数字电视年度盛典”中，一举夺得“中国数字电视年度国际成功大奖”、“年度液晶电视大奖”、“年度绿色健康产品大奖”三项大奖;2009年1月，在美国拉斯维加斯的国际消费电子展(CES)中，TCL的X9液晶电视荣获“最佳产品奖”;2月份，C10液晶电视在欧洲获“红点”设计大奖。
三年求变之四：押注液晶模组2009年3月3日，TCL集团发布公告：公司液晶模组首条生产线已完成试产，进入全面量产。截至2月28日，量产首月共生产32英寸液晶模组20700台，3月份的产量可提高至50000台。随着生产技术和工艺的改善，生产效率逐渐显现。业内人士指出，TCL液晶模组实现量产，对于整个中国彩电行业的转型和升级具有标志性意义。
据TCL液晶模组项目负责人贺成明介绍，液晶模组第二条生产线也完成安装调试，已开始试生产，主要生产40英寸和46英寸液晶模组，4月份开始量产。这表明，TCL在上游模组方面不再依赖单纯进口。随着液晶模组的产量不断加大，不仅极大地降低成本，而且有助于加速新品推出速度，提升产品设计、降低物流成本，对提升公司的市场竞争力具有重要意义。
按照投资计划，TCL以定向增发方式募集的资金，将用于七条液晶模组生产线，这些生产线将于年内陆续完工，产品定位为32～52英寸HD(高清)液晶电视显示模组。
公告还称，TCL多媒体投资的“模组整机一体化”项目也于2008年12月22日在模组工厂旁奠基，项目总投资额5.98亿元，可完成彩电整机生产(除模组以外)的全部环节，拥有整机300万台、SKD/CKD散件200万套的年生产能力。这个项目将模组、整机制造进行一体化整合，通过直接对接减少周转环节，降低物流包装成本，大大提升了运营效率。
通过上述两个项目的投产与建设，标志着TCL在建立新兴的平板电视核心竞争力和实施产业升级上迈出了坚实的一步。业内人士认为，TCL集团液晶模组实现量产，可大幅度降低彩电整机制造成本，提高企业竞争力，并可全面提升彩电整机产品的品质和性能，提高平板电视的制造效率和新品的开发速度，提高公司的整体盈利水平。跨入液晶模组制造，尤其是液晶模组一体化工厂的建设，显示TCL已率先进入平板电视产业的价值链。
我国理论物理学家、中国科学院院士欧阳钟灿在评价我国的液晶显示产业时，曾特别强调：液晶显示产业是和汽车产业一样大的产业，我国要在全球金融危机的背景下，抓住机会，通过收购和引进技术，提高我国的技术水品。
李东生显然是看准和把握住了这个难得的产业机会，他力排重重困难，比其他彩电生产企业先行了一大步。
首条液晶模组生产线顺利实现量产，应该说已经开始化解笼罩在TCL人心头长达三年的阴霾。李东生对此表示：“中国彩电生产企业都面临产业转型和技术升级的压力，应尽快向产业价值链中上游延伸，打造平板时代的核心竞争力。TCL液晶模组项目的启动有着重要意义，依托广东省及惠州市政府的支持，以及与三星电子的良好合作，我们对此项目的成功充满信心。”
目前，TCL两条年产130万台的液晶电视生产线在惠州基地建成投产，以平板电视为主要产品的无锡工业园也正式投产。自此，TCL全面完成了以中国、墨西哥、波兰、泰国四大生产基地为中轴的全球液晶电视生产布局，形成600万台的液晶电视产能，基本满足了中国、北美、欧洲三大核心市场的销售需求。
为实现在液晶电视领域里的全球优势，TCL正在全面向国际先进水准看齐，最新款的“薄典”和“银弧”系列产品，按照欧盟RoHS环保指令标准设计制造，“银弧”已通过欧盟和北美的多项品质认证，成为TCL在全球范围内的液晶电视主力机型。
中国质量认证中心主任李怀林对此评价说：TCL已经在液晶电视领域里首家获得了“全球品质通行证”。
