2013年度中国中央空调行业微观运营分析报告

一、行业总体发展分析

如果再回到一年前，也许没有多少人会相信2013年的中国中央空调市场会以这样的一种结局落幕，尽管这个结局并不太出人意料。在一年前，《暖通空调资讯》策划了一期名叫“围观2013”的封面故事，并邀请到了20多家行业主流制造企业的高层参与话题讨论，其中当时有超过三分之一的企业把2013年的目标增长率设定在了10%以下，有45%的企业对2013年的市场做出了非乐观的判断，有近一半的企业表示会减少当年的推广费用。尽管大多数企业在当时表示对2013年仍然充满期待，但实际上这并没有阻止这种悲观情绪的全面蔓延，而2013年就在这样的氛围中拉开了帷幕。

当2013年上半年行业最终以8.1%的同比增长率收官时，人们开始认为行业正在逐渐呈现出一种复苏的态势，主力品牌也均取得了弱增长，但是不难发现，一些中小型企业的生存开始变得愈发困难。然而，在国家政府主动调节经济质量，减少经济泡沫、抑制房地产行业发展、大项目投资减少的大环境下，大部分企业对2013年的下半年仍然持谨慎态度，认为对空调产业负面的政策调控影响尚未真正到来。

2013年的第三季度仍然没有出现下滑，行业的整体市场仍然在继续向上攀升，但各品牌的订单量已经明显下降，并开始对第四季度和2014年变得非常谨慎，特别是二三线品牌受到的影响和压力更加明显。同时，国家政府继续主动调节经济质量，减少经济泡沫、抑制房地产行业发展、特别是2013年7月起，明文规定禁止楼堂馆所在５年内的新建和扩建，产业环境日趋严峻。基建投资和制造业投资在这期间增速回升，中央项目投资持续回升，显示中央政府守住经济增长下限的坚定态度。资金支持力度有所增加，铁路、城市基建等投资促进政策纷纷出台。尽管在整体上来自于宏观经济以及国家政策等方面的阴影没有完全散去的迹象，但是部分制造企业却已经开始在后半程表现出了强烈的反弹趋势。可这也并没有让整个行业变得乐观起来，仍然有许多人坚持认为第四季度才是行业在2013年中真正的艰难期。

2012-2013年中国中央空调市场容量对比

可以说，整个2013年的中国中央空调行业都沉浸在一种悲观的情绪中，这种悲观的情绪也让大部分企业在这一年都显得十分的紧张和压抑。而也正是在2013年行业的普遍“唱空”的大环境，使得大部分企业在这一年更加讲究策略，以及策略的针对性，务实、效率、利润成为了2013年企业在经营过程中最为注重的要素。

2013年度，中国中央空调市场整体销售规模约为644亿元，首次突破600亿大关，同比增长率约为9.5%，如果单单从这个数字来看，这样的结果是对所有在这一年努力过的企业最好的回报，而且在经历了2012年的低迷之后，2013年的行业也可以用这样的一份答卷宣告重新驶入增长的轨道。但是，正如我们这两年来一直所表达的观点：现有的宏观经济的发展以及国家政策的走向很有可能将会成为一种常态，中国中央空调行业可能也将因此而步入弱增长期，2010年、2011年连续两年的高增长也将很难再次出现。这样的市场环境对于企业的实力要求将会更高，企业之间的比拼也将更多的集中在品牌、产品、渠道等综合能力的比拼，中小型企业将会受到很多来自于生存方面的压力。

2013年中国GDP增速再次放缓，并连续两年破八，经济发展速度放缓已经成为一个不争的事实，而这也直接导致了固定资产投资增速，以及房地产投资增速较前两年放缓。同时，国家在政策上明文限制楼堂馆所的建设和开发。这两大因素给中央空调市场带来的最为直接的影响就是项目数量的减少，尤其是大型项目数量的减少，水机市场在2013年的低迷就是最好的体现。不过，在“国退民进”的浪潮下，家装零售市场的崛起为中国的中央空调行业开辟了新的市场空间，而多联机市场，尤其是以小多联为主的家装零售市场的增长为2013年中央空调市场的增长提供了强有力的保障。《暖通空调资讯》监测的全国超过60家主流中央空调制造企业的数据显示，在报告年度内，出现下滑的几乎都是以冷水机产品为主的制造企业，而没有下滑的大部分也只实现小幅的增长；但是以多联机产品为主的制造企业几乎都实现了不同程度的增长，其中甚至有多家企业的增长率超过了20%。

在对企业发展趋势的分析上，报告对往年的划分方式做出了部分调整，不过仍将中国中央空调行业中的主流企业分为四大阵营，分别包括欧美系企业、国内家电系企业、国内冷水机企业、以及日韩系企业。需要说明的是，尽管大部分日韩系企业仍然以多联机产品销售为主，但是由于部分日韩系企业的冷水机产品销售占比越来越大，因此我们在201 3年报告中也将往年的日韩多联机企业调整为日韩系企业。同时还需要指出的是，随着企业对各自产品线的建设，以上几大阵营品牌之间的差异正在逐渐变小。如欧美系企业和部分国内家电系企业都围绕产品线延伸和产品创新下了很大功夫，因此这两大类企业基本在水系统和氟系统产品都有涉足，产品线也朝着宽泛和完整的方向发展。国内冷水机企业虽然在产品结构上做出调整的并不是很多，大部分都以传统的末端产品和水系统产品为主，但是多联机庞大的市场空间对于这部分企业也带来了很大的诱惑，因此像天加等品牌也在尝试对于多联机产品的推广和销售。

2013年度中国中央空调市场品牌格局在根本上没有发生太大的变化，从2013年部分主流制造企业的占有率情况来看，占有率超过10%的品牌数量相比上一年增加了一个美的，而且格力与大金两大品牌的市场占有率同比上一年度均没有出现下滑，而且这三大品牌在2013年的整体市场占有率超过了40%，这也意味着中国中央空调市场的品牌集中度还在进一步加剧。而值得一提的是，这三大品牌的核心产品均为氟系统产品，这也正好说明了以单元机和多联机为主的两大氟系统产品在中国中央空调市场的强大影响力。

从四大阵营的样本品牌占有率整体情况来看，由于国内家电系阵营中拥有格力与美的两大主力，因此其整体市场占有率领先于其它三个阵营，日韩系阵营中凭借着大金和海信日立的贡献率紧随其后，欧美系阵营凭借着在水机市场的强大影响力和占有率在中国市场仍然具有十分强大的地位，而相比之下，国内的冷水机企业数量尽管十分庞大，但是整体市场占有率仍然微不足道，唯有天加、盾安、国祥、申菱、远大等少数品牌能与欧美系阵营在局部市场进行抗衡。

2013年度部分欧美系企业占有率示意图

从欧美系企业占有率情况来看（图2.2），格局保持着稳定的态势，五大美系品牌和两大欧系品牌在冷水机市场仍然拥有着相对稳定的市场占有率。值得一提的是，欧美系企业一直以来都是中国中央空调市场在技术创新和产品研发等方面最为活跃的一大阵营，几乎每年都有新产品和新技术的推出，这也是它们在中国冷水机市场保持较高市场占有率的主要原因之一，而随着近两年它们重点对于变频多联机市场的投入，以及随之带来的良好市场反馈，也让它们再次找到了新的增长空间。江森自控约克在2013年继续调整产品策略，放缓数码多联的产品销售，大力推广变频多联机产品，并在市场上推进囤货商认可制度，加强轻商及家装产品的市场策略；开利在2013年的主要竞争策略第一是了解市场的需求，了解细分市场；第二是顺应大的政治经济环境来发展，例如城镇化和人口老龄化等社会趋势，这些会带来如城市综合体、连锁零售、医疗卫生、轨道交通等一系列投资，重点关注这些领域的机会；第三是持续加大在研发方面的投资，推出应用于这些市场的新产品；特灵则重点投入在中小型商用空调及家用别墅类中央空调行业产品，如小型水水热泵产品和多联机产品，另外重点为数万台已安装特灵产品的用户提供更多的售后增值服务；麦克维尔在2013年政策上则显得更加灵活，并在此基础上继续深化和巩固了自身在渠道资源以及产品线上的优势。

2013年度国内家电系企业占有率示意图

从国内家电系企业占有率情况来看（图2.3），格力与美的的表现最为抢眼，两者不仅在市场占有率上实现了稳步的提升，而且对于水机市场的拓展尤为引人关注，格力的直流变频以及美的降膜式几乎成为两者在水机市场的标签。格力在2013年除了在自身优势产品——单元机上继续高歌猛进外，其多联机、离心机等产品也表现出了强大的市场竞争力，尤其是其在2012年底推出的直流变频离心机组在2013年已经成功推向市场，并且获得了大量标志性项目的订单，同时在2013年底，格力在离心机产品上再出新招，格力自主研发的国内首台光伏驱动离心机正式对外发布，其在离心机市场的核心竞争力也正在逐步确立；美的在2013年又重新推出规模化的市场策略，产品上形成离心机、多联机、热水机三大中短期产品策略，力推二三级零售市场，以热水机、家装产品、轻商产品组建零售业务团队（百万创富计划）。而值得一提的是，在经过近两年的内部调整和优化之后，美的的盈利能力获得了大幅的提升，其在2013年的盈利水平也达到历史新高；海尔则在磁悬浮和多联机领域进行不遗余力的努力，除建立国内首个磁悬浮联盟，树立自身在磁悬浮领域的影响力外，产品上也推出多联机新品MX7-UP，IPLV值最高7.05；志高和奥克斯除了继续强化各自在单元机、模块机等产品占有率的同时，对于多联机市场的推广和拓展同样不遗余力，如志高的直流变频多联机，奥克斯新近推出的ARV3（阿联小子），并在市场上形成了一定的影响力。

2013年度部分国内冷水机组企业占有率示意图

正如上文所提到的，国内冷水机企业虽然数 量庞大，但是真正能与冷水机市场的欧美系品牌进行对抗的屈指可数，而且大部分企业在规模上很难实现大的突破，虽然这个局面从开始就延续到了现在，但是在2013年仍然没有发生大的改观。从2013年国内冷水机企业占有率情况来看（图2.4），市场占有率超过1%的企业只有四家，超过2%的只有天加一个。不过值得一提的是，由于国内冷水机企业长期以来缺乏核心竞争力，部分企业已经开始在这一方面进行努力和尝试，如天加和盾安除了在末端产品上继续扩大着各自的占有率外，2013年离心机市场也都实现较大的突破，国祥也正式推出了自己的离心机产品，与此同时，天加还正式推出了其自主研发的变频多联机产品。

2013年度部分日韩系企业占有率示意图

2013年多联机市场的增长，一方面是来自于欧美系品牌以及格力、美的的家电系品牌在多联机，尤其是变频多联市场的努力，而更多则是来自于专业多联机品牌，也就是日韩系品牌对于这个市场的贡献。从2013年日韩系企业的占有率情况来看（图2.5），大部分企业的占有率都超过了1%。由于受到固定资产投资增速的回落，以及房地产投资增速的回落等因素的影响，2013年多联机的项目市场并没有呈现出过于乐观的局面，但是家装零售市场的却呈现了一种相反的局面，从这部分企业的多联机产品销售情况来看，针对于零售市场的产品，尤其是小型家用中央空调的占比明显上升，而这部分市场的增长也直接为多联机产品的增长埋下了伏笔。同时，以荏原、LG以及广州日立为代表的日韩冷水机企业也正在建立起各自的优势地位，其中荏原除了在溴化锂市场一枝独秀外，对外电制冷产品的推广也是颇有成效，离心机和螺杆机产品的销售在2013年屡创新高；LG则是日韩系品牌中产品线最为丰富的品牌，其冷水机产品和氟系统产品双线发展的策略也为其市场占有率的提升带来了更大的空间。

二、中央空调产业研究（AIR）指数

AIR指数是中国中央空调行业景气指数暨中央空调产业研究（AIR）指数， AIR指数的建立旨在反映中国中央空调行业发展变化的趋势和年度之间的变化程度，AIR指数是一个综合量化了多种因素和指标的指数。AIR指数结果由通过企业调研的一手数据经过处理后得出，其中涉及的指标包含企业的生产、采购、研发、销售、投资资金、财务、人力资源等几个方面，对每一个方面的指标，调查问卷均设定了不同角度和层次的采样方式。根据每一个指标在行业发展中所占据的不同份量，经过权重的确定及加权计算，所得出的AIR指数具有普遍性的特点，但是指标的权重每年都有动态的变化。

报告设定100为AIR指数的临界值，指数值高于100为景气空间，低于100则为不景气空间。2013年度AIR指数值为113，结果高于临界值13个点，这说明中国中央空调行业仍然处于景气空间。

从分类指数来看：涵盖劳动力作业、产能、产量等因素在内的生产分类指数值为109，高于临界值9个点；涵盖原材料价格、消耗等因素在内的采购分类指数值为110，高于临界值10个点；涵盖研发投入的人力、物力、时间等因素在内的研发分类指数值为116，高于临界值16个点；涵盖销售订单、利润变化、价格变化等因素在内的销售分类指数值为103，高于临界值3个点；涵盖生产、销售、研发、推广等因素在内的投资资金分类指数值为96，低于临界值4个点；涵盖税金优惠与否、应收账款、库存占用资金状况等因素在内的财务分类指数值为96，低于临界值4个点；涵盖人力资源需求、薪酬变化等因素在内的人力资源分类指数值为110，高于临界值10个点。

2013年中国中央空调市场部分企业销售情况区间图

从分类指数的结果来看，报告期内，行业总体生产状况趋于良好，生产线上的日均作业时间及产量较之上一年度有明显增长；采购分类指数值说明原材料、配件的采购价格方面压力有所减弱；研发分类指数值的结果明确显示了报告期内，企业增加了对于研发所投入的人力、物力、时间均有不同程度的增加，这也表明了制造企业的信心犹在；在销售方面，受企业销售总体趋于增长的影响，销售分类指数值重新回到景气的空间；而投资资金分类指数值低于临界值则反映了企业对于投资投入的谨慎；不过，从人力资源分类指数值可以看出，企业对于人才的渴求仍然有增无减；财务分类指数值反映的是大多企业在税金上没有优惠，大多企业应收账款呈增加的趋势，同时很多企业库存品对资金的占用状况也不容乐观，这些因素共同导致了财务分类指数值的下降。

近三年AIR分类指数值对比及2014年AIR分类指数值预估对比

对2014年AIR指数的预期值显示了各企业对2014年度市场的预判和信心。预期值加权所得到的结果显示，2014年度AIR指数的预期值为108，高于2013年度8个点，可见企业对于2014年的期望逐渐趋于乐观 。从所有分类的指标来看：生产分类指数值预期为110，高于2013年度10个点；采购分类指数值预期为109，高于2013年度9个点；研发分类指数值预期为115，高于2013年度15个点；销售分类指数值预期为105，高于2013年度5个点；投资资金分类指数值预期为100，与2013年度持平；财务分类指数值预期为98，低于2013年度2个点；人力资源分类指数值预期为112，高于2013年度12个点。可见，企业对所有指标的预期值总体均高于本年度。

三、2014年度市场前瞻

在上一年度的报告中，我们预期2013年度中国中央空调行业已经从“快速发展”转变为“稳定发展”，这一预期在2013年度行业发展的节奏得以印证。而在未来较长的一段时期内，“稳定发展”的趋势将长期保持。从区域市场来看，不同的是，城镇化进程的发展速度将决定区域市场的增幅。毫无疑问，中西部区域市场仍将保持超过市场平均增幅的速度发展，而以北上广为中心的权重市场的仍将继续呈现增幅放缓的势头。

2013年度里，宏观经济环境和外部市场环境的变化对于中央空调行业的发展走势的影响愈发明显。在中国政府的政策导向下，基础设施建设和固定资产投入的变化都对中大型中央空调项目的建设有着决定性的影响作用，而房地产市场的环境又对家装零售市场和楼盘配套项目的走势有着最关键的导向作用。因而，中国中央空调行业越来越与GDP的发展走势趋同。其中，大型冷水机组产品的发展趋势将更符合中国GDP发展的走势，而与房产市场息息相关的多联机组尤其主攻家装市场的小多联产品将继续保持快速的发展势头。

2013年度中，以北京、上海为代表的全国房价最高的城市继续保持着较高幅度的增长趋势，房价的不断攀高让空调设备的购买成本在置业成本中的比例显得微乎其微，这让原本并不拥有价格优势的外资品牌在家装零售市场上获得了前所未有的提升。2013年度里，以日系多联机品牌为代表的企业大多在家装零售市场上取得了大幅增长的业绩，其中一些企业的增幅达到100%。而目前为止，中国房地产市场并没有任何明显的回归冷静的迹象，即便经历了宏观调控，中国房地产仍然坚挺。因此，在可预见的2014年度内，家装零售市场将继续为中央空调行业的发展贡献重要的力量。而另一方面，2013年度中，在项目市场上，多联机组并未真正占得优势。相反，在公建项目上，多联机组总体并未获得增长，而大型冷水机组产品大有反攻之势。基于这一势头，在2014年度中，在中大型项目市场的角逐上，以离心机组、水冷螺杆机组为代表的冷水机组产品有望进一步收复丢失的市场份额，而多联机组逐渐将重心移至家装零售市场。实际上，近两年内，以多联机组为重心的企业纷纷将战略的重点聚焦至家装零售市场，这一变化已经成为大势所趋。