空调海外市场增长回落 市场或将洗牌

工业和信息化部近日披露，7月份我国进出口增速回落至2009年年底以来的历史低位，主要机电产品出口增速出现不同程度回落，制冷空调作为重要的机电产品，受此影响严重。

面对国内外复杂多变的经济环境对出口的影响，多年从事制冷空调海外市场研究的专家廖羽、奥维咨询研究院院长张彦斌均认为，虽然海外市场不确定因素增多，但是这种环境对国内外企业都是平等的，往往恶劣的环境有利于市场洗牌，给国内企业“走出去”提供了机遇。

出口受阻需求减少陡增压力

2012年，几乎所有的有出口业务的企业都会感觉到，2012年出口业务不如以前那么好做。一是订单明显减少，有的企业减少1/3以上，甚至是一半以上；二是贸易摩擦明显增多，反倾销或者是提高税率等措施层出不穷；三是主流市场出现衰退，特别是欧洲市场受主权债务危机影响至深；四是要求不断提高，这体现在标准和服务方面。

不过廖羽认为，从全球整个制冷空调行业来看，海外市场还是要好于国内市场。奥维咨询（AVC）监测数据显示，今年上半年国内商用空调市场同比下滑11.3%，家用空调下滑15.2%，双双陷于负增长。海外市场虽然没有达到业内的预期，但还是处于增长的态势，不过只是增长幅度小于预期而已。

张彦斌表示，海外市场出现增长下滑并不在意料之外。欧洲的主权债务危机自去年就已经开始，至今不但没有缓解的迹象，而且还有愈演愈烈的趋势。欧洲是全球经济的重点之一，我国多数制冷空调企业的代工生产（OEM）订单来自欧洲，欧洲经济衰退造成的需求减弱，必然会对国内空调企业出口造成实质性的影响。

廖羽对具体企业的出口状况进行了分析，“从国内各制冷空调企业的表现看，除美的、格力在海外市场略有下滑外，今年TCL、奥克斯增长势头较猛，格兰仕、志高等也有所增长。志高今年的海外销售就明显好于国内。”企业在海外市场的不平衡，是由于各个企业不同的发展战略造成的。业内人士认为，规模越大的企业受到的影响越大，而规模相对小的企业原本市场基数就小，相对容易通过营销手段弥补。

海外市场不同地区差异明显

对于海外市场存在的不平衡，廖羽表示：“中东、北非、拉美的销售明显好于其他地区；欧洲市场，尤其是西欧市场处于持续下滑通道，这与其经济持续低迷有直接关系。”

廖羽认为，欧洲市场这几年一直处于低迷状态，主要原因在于欧洲经济出了问题，而且从现在的情况看，欧洲经济在短期内很难走出泥潭，市场的增长主要得益于新兴市场国家和地区。

“中东、非洲和拉美是需要重点关注的市场，这几年一直保持较大的需求增长态势。拉美尤其是巴西这几年空调的需求增长特别旺盛。2014年的世界杯和2016年的奥运会将在巴西举行，其基础设施建设投资巨大，带动家电、建材等产品的需求，对商用空调的需求也非常巨大。”廖羽非常看好南美市场。

拉美市场虽然需求旺盛，但也有不可忽视的隐忧。

“从去年开始，拉美各国的反倾销措施层出不穷，比如阿根廷一直对我国的家电征收反倾销税，巴西从去年7月开始，空调的进口关税从17%提高到35%，国内产品的出口已变得非常困难。”廖羽说。不过他认为中国很多企业的应对还是比较得法，如一些企业通过在拉美国家合资建厂的方式来规避关税和贸易壁垒。

积极应对四大策略破解难题

海外市场形势严峻已是不争的事实，关键在于如何找到应对的办法。廖羽以长期从事制冷空调海外业务的专业眼光，概括出除了产品之外的四大应对策略：一是选择合适的经销商，进行精心培育和引导，尤其对于一些战略合作伙伴，要进行深度合作，利益共享，才能牢牢绑定经销商。二是在条件成熟的时候在国外建立自己的桥头堡，这既是立足点，又是品牌宣传的阵地，还是争取投资所在国优惠政策的必要条件，同时对于售后服务也大有好处。这就是通常所说的本土化战略。三是最终一定要过渡到自主品牌出口。“从最初想进入国外市场到最终希望精耕细作，必须考虑从OEM到ODM再到OBM的转变，最终

实现以自有品牌为主。四是要有所为有所不为。比如西欧市场经济不景气，企业不要花太大精力，应重点去研究中东、非洲和拉美的市场。

说到核心竞争力，很多人都把焦点放在管理、渠道、市场，恰恰忽视了产品。廖羽认为，适销对路的产品才是核心竞争力。目前，同类型的产品，国内供应商众多，产品日趋同质化，所以突出产品独特卖点很重要。

“产品和渠道同等重要，有好的产品，没有渠道作为支撑，产品无法实现批量化销售，也就无法扩大品牌的影响力，从而把产品转化为企业利润；有良好的渠道网络作为支撑，但是产品不给力，经常断货，或是产品单一，或是经常出现质量问题，渠道经销商就会趋向选择产品线丰富、质量比较稳定、交货及时、售后服务周到的产品供应商合作。”廖羽指出。