春兰多元化成败局 重拾空调霸主难度巨大

预亏3.4亿元、董事集体离职……这些“不幸”的消息再次将老牌空调企业春兰推上风口浪尖。这个昔日中国空调行业的领军品牌，几乎已经被市场遗忘。目前ST春兰正竭尽全力通过空调和地产两条腿走出一条复兴之路，然而前方并不是坦途。

亏损难抑董事股东放手

昨日，ST春兰(600854)发布公告称，公司董事会分别接到部分董事的书面辞呈，因工作需要，本公司副董事长、总经理沈华平辞去其担任的公司副董事长、董事职务；本公司董事周晓明、邢志勇分别辞去其担任的公司董事职务。春兰表示将尽快完成董事空缺的补选和相关后续工作。

在董事离职的同时，春兰也遭到股东的遗弃。2010年11月25日至2011年1月4日，ST春兰的股东BERNIEINDUSTRIALLIMITED累计通过二级市场减持其持有的春兰无限售条件流通股份计5195000股，占总股本的1%。

尽管昨日ST春兰董秘办的相关负责人一再向记者表示，董事的离职是因为工作需要，和业绩并无直接的关系，但是，董事的大面积离职以及股东减持，很难让人们不把这些事件与春兰一路下滑的业绩联系起来。

根据ST春兰日前发布的预亏公告，2010年ST春兰将巨亏3.4亿元，每天亏损近百万，刚刚摘星一年的ST春兰又要被迫再次披星戴帽。昨日收盘时，ST春兰股价为6.25元。

实际上，春兰已经不是第一次伤了投资者的心。从2005年起，春兰股份开始连续三年出现亏损，其中2007年的亏损额高达3.15亿元。2008年5月春兰被上交所停止交易，直到2009年9月公司通过资产置换扭亏为盈，才于去年11月摘星复盘。

曾经的空调大佬

春兰如今的残局很难让人与上世纪90年代空调大佬的身份联系起来。

1989年1月，泰州冷气设备厂与香港钟山公司合资成立江苏春兰制冷设备有限公司，“春兰”这个名字正式出现在公众视野之中。1987年至1994年间，春兰形成空调批量生产能力，成为中国空调业“龙头”，并进入中国500家最佳经济效益工业企业行列。1994年，春兰正式在上海证券交易所上市。随后几年中，其股价一度攀升到每股64.3元，是如今股价的10倍，当时春兰股份曾与长虹、海尔并称中国股市的三驾马车。

上世纪90年代后期，春兰空调发展至顶峰，占据全国空调市场的半壁江山，稳居行业首位。一时间，春兰风光无限。

一位春兰空调的经销商昨日向记者介绍曾经的“春兰盛世”时说道：“2000年以前春兰空调是不愁卖的。1996年前后，想销售春兰空调的人都得在厂外排长队，那时卖一台春兰空调就能赚500元以上。”

多元化成春兰败局起因

空调业的快速发展让春兰迫不及待地将触角伸进其他领域，意图打造一个“春兰帝国”。然而多元化的开始，最终成了春兰败局的始因。

除了主业，春兰股份还与母公司春兰集团共同持股多个产业公司。资料显示，至2005年，春兰股份又先后介入摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘和压缩机等项目。

尽管涉及业务范围与日俱增，然而这些业务板块的盈利能力却不尽如人意。2002年年报显示，春兰股份持股的江苏春兰摩托车有限公司、江苏春兰动力制造有限公司、江苏春兰机械制造有限公司、江苏春兰洗涤机械有限公司全部亏损。2007年年报显示，洗衣机与压缩机的营业利润率也均为负数。

帕勒咨询资深董事罗清启指出，春兰当时并未明确主业是什么，所以希望在每个行业都有作为，然而由于注意力不够集中，导致哪个行业也未能做精。

其实这样的案例在家电业并不鲜见，上世纪90年代中期澳柯玛以“中国电冰柜大王”扬名全国，随后大举多元化扩张，涉足产业包括自动售货 机、汽车、电脑等近20大类。2006年该公司多元化战略失败，资金链断裂。

品牌分析师许云峰指出，多元化的战略固然没错，但产业最好有相关性，这样就可以相辅相成，没有关联性的产业无法形成“合力”。

“输血”无力错过市场良机

春兰涉及的多元化产业无法获得丰厚的利润，也无法向春兰空调输血。

国内消费者消费能力的提高让中国空调市场空间迅速攀升，然而行业竞争也变得空前激烈，各个厂家开始频繁开打价格战。本该放手一博的春兰却因“注意力不够集中”渐渐被珠海的格力电器超越。有报道称，当时业绩不佳的春兰股份转而向经销商索要利润，原先承诺的返利也没能兑现，而格力电器却趁机增加对经销商返利，最终，春兰空调的经销大户全部倒戈，这也成就了格力在空调业的霸业。

1997年，为夺回曾经的头把交椅，春兰投资10亿元建立3000家星威连锁店。春兰当时是想把终端控制权从经销商那里夺回来，甚至把星威连锁发展成为家电大连锁，但反而失信于大户经销商，而后计划失败。

艾肯家电网监测到的空调销售数据显示，到2005年春兰空调内销仅仅75万套，2006年内销70万套，2007年内销55万套，一直呈下降趋势，至此春兰空调已跌出行业前十名。

春兰不仅没有在多元化业务上分到一杯羹，反而错过了空调业发展的蓝海时期。

增资房地产又遭调控压力

2008年5月ST春兰被上交所停止交易，ST春兰为保住上市公司席位展开了诸多自救行动，并制定了详细的重组方案。

当年房地产市场高涨的泡沫吸引许多企业前来掘金，春兰也寄希望地产重振雄风。2009年9月ST春兰用6.56亿元的应收账款以及旗下3家子公司股权置换了母公司春兰集团拥有的泰州电厂10%股权、泰州星威房地产公司60%股权和15.55万平方米土地等资产，并开展房地产业务。对此，春兰方面曾高调宣称，地产有望在2011年前后发展成公司新的主营业务收入和盈利来源。当时业内人士普遍认为，ST春兰已经由家电股逐渐转变为房地产股。

兴业证券分析师时红认为，房地产开发从投入到实现收益需要一定时间，国家对房地产业的多次调控正加剧行业洗牌，该项新增业务对ST春兰主营业务的贡献存在很大不确定性。

重拾空调霸主难度巨大

对于变身地产股这一说法，春兰集团副总裁刘亚夫曾强调，空调是春兰不会放弃、不会动摇的主业。“不仅如此，集团将持续加大投入，计划用三年时间将春兰空调拉回到主流阵营之列。”

昨日，ST春兰董秘办的相关负责人也向记者介绍，目前房地产和空调业务是上市公司最看重的两个业务板块，“空调是我们的发家产业，未来也是我们的主业，我们希望能把这个老品牌做强做大”。而面对春兰去年3.4亿元的预亏额，该负责人表示清理低能效空调摊薄了利润，致使利润为负。

上述负责人还介绍，春兰在2009年就开始加大新品的研发力度，公司已按计划完成超级静博士及一级能效变频挂机两个系列主力新品的开发，并投放市场，取得了较好的效果。但实际上当高效空调、变频空调、家用中央空调、健康空调、无氟空调等诸多新产品涌现的时候，却鲜见春兰的新产品。罗清启表示，春兰已经落伍了，业绩、品牌、规模、产品上春兰都远远落后于曾经的追随者格力、美的等，重新培养市场难度很大。

另外空调市场寡头格局也给春兰的“复兴”很大压力。目前格力、美的两者市场份额之和高达70%左右，剩余30%的市场则被海尔、格兰仕等品牌瓜分，罗清启表示，这样的格局不利于小品牌的成长。

多类业务谁来反哺谁

实际上，春兰地产加电器的模式是如今家电企业较流行的一种发展模式，电器收入提供现金流、地产实现利润最大化，海尔、美的、格力这些家电巨头 无不采用这种模式将集团做大做强，然而这种“双轨驱动”未必适合春兰。

罗清启认为这两条轨道相辅相成，家电能提供的现金流的多少必然决定地产规模的大小，现在来看春兰家电板块“不给力”，也就无法实现地产规模的迅速扩大。

昨日，春兰集团新闻处处长于顺年一再向记者表示，春兰集团在10年前就已经进入能源领域，目前能源市场已经取得了不错的成绩，2010年利润也比2009年增加了1倍。但这是否意味着春兰集团能源产业的壮大能反过头来哺育春兰的空调业务呢？罗清启认为，这种可能性不是没有。“但是企业的目的并不是为了单单拯救一个品牌，而是为了实现盈利。若空调盈利能力差，市场发展也受限，为什么还要拯救？”