中国地暖产业品牌定位与经营模式探讨

随着地暖行业的飞速发展，纵观全国的发展形势，地暖这个既古老又现代的采暖方式已经进入快速成长期，即将进入成熟期的发展阶段。从而使行业竞争进一步加剧，利润空间不断降低，市场被细化细分，地暖行业从地暖管材及辅料生产厂家到地暖安装公司，越来越感到难做，行业市场的洗牌已经开始，这也是市场经济发展的必然规律。

那么，在这种情况下如何生存、怎么发展是摆在我们地暖人面前的重大课题。我想，只有走规模化、品牌化道路、走差异化的创新路，才是我们的真正出路。

“品牌”从概念上简单地讲就是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理、生理的综合感受和评价的结晶物，具体的说，就是企业通过产品、行为、形象、理念等向客户提供的综合服务所给客户带来的肯定性感受与评价。感受好、评价高，品牌价值就高；反之则低。人、风景、企业、产品、商标等等都可以发展成为品牌的对应物。我这里说的品牌就是我们地暖行业生产厂家和施工企业的品牌问题，具体的讲品牌就是商誉、就是无形资产、就是信任、就是文化、就是好的感受、就是附加值等等的综合评价。

从目前地暖行业品牌来看，也已经形成了一些管材知名品牌，如PE-RT为主的金德、金牛，以PE-Xb为主的华源、天奋，以PE-Xa为主的日泰、道诚等，以PB为主的爱康、伟星，分水器如华星、吕丰、鑫帆等。地暖施工企业在各地区也形成一定的品牌知名度，如石家庄天时地暖、沈阳的华源地暖、哈尔滨的日泰地暖、天津的赋隆地暖、秦皇岛的世亚地暖、西安的祥瑞地暖等，但从整个地暖行业与施工企业来看，品牌形象的塑造、品牌的影响力、知名品牌的数量，品牌的美誉度等等都有待于进一步加强和提高，现在地暖行业群雄逐鹿的局面正在形成。

从目前行业的现状来看，管材生产厂家风起云涌，特别是PE-Xa生产线增长迅速，据不完全统计，现在全国PE-Xa进口设备约400台，国产设备约200台，共约600台；其中仅浙江诸暨近100台，而且厂家规模较小最大厂家可能只有6台，剩下的1～5台不等。根据明年增长速度预测，PE-Xa设备至少还要增加100台，其中大部分是用于扩大生产规模，而新建厂将减少，预计2006年可达到700台左右；PE-RT管材需求量从2005年来看增长速度很快，

2006年会有更大幅度的增长，由于PE-RT生产线与PP-R生产线基本通用，所以过去生产PP-R管材的企业又有很多改生产PE-RT，使得其产能巨增，随之而来的就是质量得不到保证，价格也较混乱，市场堪忧；另外PE-Xb、PB等地暖管材在市场上也有大批应用，特别是PE-Xb仍有较大的份额，但厂家相对较少，品牌比较集中。

从整体产能上看，地暖管材每年约有12亿米产量，按平均每平方米地暖消耗4米管材计算约能铺设3亿平方米，现在全国每年的建设规模约20亿平方米，而三北地区建筑面积不足8亿平方米，地暖管材的生产能力已经大于需求，从今年部分小厂家倒闭及一些规模较大厂家开不满机的现象已证明地暖管材供大于求的情况，2006年地暖工程量根据市场统计分析增幅最大不会超过20%，而地暖管材生产设备的增长和产能的过剩会导致供大于求的局面将更加突出，这种情况出现将会导致管材价格继续下滑。品牌好、实力强的生产企业可能会占领大部分市场，而一些规模小、实力差、品牌意识不强的企业将面临生存危机。

从地暖安装企业来看，上万平米大工程会增加，而大工程的招标相对正规，规模大、设备精良、业绩多、服务好的安装企业将稳操胜券，而一些中小安装公司则只能争夺小工程和家装市场或转行，那么怎样在惨烈的竞争中求得生存和发展呢？这就要求在市场定位、产品定位和品牌定位上下功夫，市场定位就是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择，是高端市场还是中低端市场，是干大工程还是选择家装小工程。市场定位后就是产品定位，产品定位就是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品和服务来满足目标消费者或目标消费市场的需求，是高档产品还是中低档产品，是扩大施工队伍满足大工程需要，还是精益求精满足家装的要求。市场定位和产品定位确定后，才能对品牌进行定位，品牌定位就是在市场和产品定位的基础上，针对目标客户在产品质量、服务质量、企业文化、形象宣传、商誉树立等方面创造个性化、差异化的商业性的决策。比如金德管业在PE-RT的定位上就是追求高端用户、大工程；而南京菲时特则打出家装管的概念，在管材差异化上下功夫，突出卖点；PB管的生产厂家则是在局部地区追求高档次、高利润的目标，而PE-X厂家追求的则是以量取胜，依靠规模效益和全方位的服务来扩大品牌的影响力，比如日泰公司今年40条生产线，产销量达到近2000万米，明年将增加到50条生产线，并有决心保持PE-Xa产销量最大的龙头地位。

地暖安装公司的品牌定位，无论在自身的发展上还是对行业的发展都起到非常重要的作用，因为安装公司施工质量、信誉及服务直接影响到最终用户，而最终的消费者主宰着企业乃至行业的命运。如果定位做大工程就要在综合实力上下功夫，还要有很强的专业技术及管理人员，配备精良的设备如发泡机、沙浆机等，同时，在使用地暖材料上突出品牌档次而不能追求低价位低质量的材料，在服务上要作到用户满意，只有这样才能立于不败之地；而中小地暖公司则定位要鲜明，特点突出，追求差异化个性化，要勇于创新，大胆使用和尝试新产品、新工艺、新技术，人性化的服务更要到位，这样才能在激烈的竞争中有一席之地。

品牌的树立和建设不是一朝一夕就能完成的，是一个积累和渐进的过程，是依靠企业经营理念和企业文化的引领，是靠科学的经营模式在生产和营销的各个环节中不断的提炼、升华而凝聚成的。一个好的品牌是实力、规模、质量、宣传、信誉、销售量、市场占有率、客户忠诚度、超值有效服务的综合体现，是无形资产、是附加值、是商誉。所以一个企业品牌的树立是市场竞争中制胜的法宝，特别是在目前地暖市场良莠不齐、急待规范之际更是如此。

地暖以舒适、环保、节能的优点，正以不可抗拒的魅力在华夏大地上兴起，虽然地暖的微利时代正在向我们走来，但市场的巨大潜力和美好的前景正在召唤着我们，只要我们作好自身的修炼，把握好市场定位，增强品牌意识就会享受到地暖产业给我们带来的无限温暖和乐趣。