奥克斯空调：价格战是策略 价值战是战略

价格只是策略，价值才是战略。由于在企业价值战的背后，涉及到产品、渠道、服务、促销等多个环节的相互配合、立体发力，所以近年来一些空调企业的营销往往是将战略与策略颠倒。日前，奥克斯空调负责人在接受记者采访时，如此表达了他对近年来国内空调市场价格混战原因的看法。

据了解，于2009中国营销盛典上，凭借在家电下乡所取得的突出成就，奥克斯空调成功摘取了中国营销界的最高奖——中国企业营销创新奖，由此成为空调领域唯一获此殊荣的企业。这是奥克斯继2004年后第二次获此殊荣。

以成绩来看，奥克斯可谓实至名归。虽有内需不足、外需受困等困难，奥克斯2009年度的市场表仍然实现了逆市飞扬，国内销售同比增幅达37%。正因为如此，奥克斯空调负责人表示对于再次获奖并不感到意外。

有业内人士则指出，09年以来家电下乡和高能效推广补贴两大新政陆续发力国内空调业，一些企业错将“高能效推广补贴”政策作为企业战略，而将“家电下乡”政策作为一时的策略。实际上，下乡政策实施4年不仅刺激农村市场需求，还有望开启国内空调业新一轮的商业空间。而高能效补贴则面临着随时会被取消的境地，由此也给国内空调业的发展增添了许多阻力。

提前布局构建价值营销体系

事实上，近年来奥克斯一系列成绩的取得，都是其“提前布局、集中发力”的积极战略姿态体现，而立足于价值，全面推动从价格的转身，也直接推动了奥克斯在国内空调业的快速发展。

虽然有家电下乡的大背景，但由于受金融危机的影响，不少空调企业库存巨大，部分厂家将农村市场视为倾销库存的，将大量的四五级别能耗的产品投放农村市场。这样一来，既不符合国家环保要求，也不利于农村市场的培育，是一种短视行为。

针对农村市场消费者对空调的需求特征，奥克斯认为：一切要从农村消费者出发，为其提供高性价比的产品。从产品能耗、色彩选择、耗电节能等一切都从消费者出发。经过缜密的市场调研和需求分析，奥克斯2009年年初便发布了“不大不小三级门槛”产品策略，率先停止四五级空调的生产，全面转向在价格、成本等方面更具竞争力的三级空调研发和推广。在此基础上，奥克斯借势发力渠道营销，陆续策划了“一呼百应、清仓换货”等事件。

根据农村以村为主体的群居性，人际关系上远比城市要紧密，使人们之间的消费不但会互相攀比，还容易形成小圈子潮流的特点，奥克斯更加重视“口碑营销”和售后服务，并提出了“政府、企业、商家”三重补贴，10年免费维修的口号。

在如今炙手可热的变频领域，奥克斯再一次让人领略到了大企业的威力。由于技术、成本等多方面的因素，虽然早已经成为行业热点，但“绿色无氟”产品在市场上却一直波澜不惊。随着2010年1月1日“禁氟”的大限将至，“绿色无氟”概念才开始回到海尔等主流空调品牌的议事日程。

相比之下，奥克斯则做了多年的准备工作。过去的两三年间，奥克斯空调着力引进数十位技术人才致力于变频技术自主研发且推出了十多款变频产品。目前，奥克斯变频空调产品全部采用了R410A新冷媒无氟制冷剂等国际尖端技术，这些技术保证了变频空调更具有健康、环保、节能的特点。

目前为止，无氟变频空调的销量也已经占到了奥克斯总销量的20%强。而早在多年前，奥克斯出口海外市场的变频空调，均全部是绿色无氟直流变频。实际上，以抢占变频市场话语权为标志，目前奥克斯已经在家电下乡市场竞争中取得了持续领先的优势，又通过良好的城市分销网络占据着高能效定频机的主要份额。

正是通过积极主动的姿态，全面立体化的产品布局，有力地推动了奥克斯在价值发展的战略道路上不断前行。

深度捆绑打造新型厂商合作模式

多年来，国内家电企业的渠道营销，特别是空调渠道营销已经陷入了一个怪圈，就是厂家以高额的政策回报为诱耳，吸 引商家打款提货，从而形成环环相套，成功地将商家套住。但面对经销商手中大量库存，空调厂家随后并不协助其进行大力度的产品促销和市场分销。因此，造成了许多经销商对厂家的不信任，甚至害怕被政策套牢。

奥克斯则认为，销售渠道就是企业的生命线。在尽量缩短中间环节，实现“厂家到经销商再到终端的简洁通路，最大程度上让利于消费者的同时，奥克斯坚持与渠道成员、消费者三方共赢的渠道理念，将消费者、经销商的利益作为一切营销策略的出发点。

为了打破行业怪圈，奥克斯通过“一呼百应、清仓换货”活动，利用企业在资源和产品优势，以将3级能效的产品更换商家仓库中5级能效的产品，其中的差价由企业买单，而不让经销商负担。此举解决了两个问题：为商家解决了高能效空调库存的压力，以更加畅销的高能效产品库活了商家的库存和资金。同时，再通过这种清仓换货，配套终端的一系列推广和促销活动，构建了厂商互动、共同发展的利益共同体。

在产品阵营和布局上，奥克斯2010年已经构建起了5大产品体系，分别为变频机、下乡机、高能效机、工程机、柜机，方便经销商选择不同的产品，参与不同层次的市场竞争，从而实现市场效益的最大化。同时，为了加快经销商的资金周转效率，奥克斯还专门出台了更加灵活多变的推广策略，让经销商“天天有促销、月月有活动、季季有策划”，为其在终端的出货和销售助跑。如在空调业的传统淡季，却是彩电热销之时的09年12月份，奥克斯逆势而动，与彩电企业强强联手，推出了“买空调送液晶”的大型活动。

这只是奥克斯针对商家所做的创新之一。细心的业内人士还发现，从09年度开始，奥克斯经销商大会出现了两大显著变化：一是化大为小，通过区域性的经销商恳谈会，实现对区域市场的精耕细作。二是商家下沉，邀请更多的县镇两级经销商参与进来，实现对三四级网络的优化与布局。

业内观察家指出，透过对奥克斯经销商会议操作模式的变化，可以看出来，在经历16年的市场打拼后，奥克斯越发成熟和务实。奥克斯空调负责人认为，企业战略的透明化是经销商们所喜闻乐见的。“很多时候，在经销商们看来，企业战略的布局是一个企业未来发展的方向与目标，他们希望通过得知自己主营品牌的未来来了解得知自己的未来，因为他们的命运是和企业捆绑在一起的。”

正是通过让经销商了解企业的战略和布局，也使得经销商能够与企业共同踏着市场的节奏同步前进，能够更好的整合双方的资源，更好的参与到市场的竞争，以推动产品的最终销售，并获取更大的利润回报。