空调品牌差异化发展将成为行业竞争主旋律

2010财年即将结束，从已有的数据来看，整个行业格局变动不大，前四强排名虽出现波折，但却依旧以上年度的座次收官。位列行业四强的格力、美的、海尔、志高的市场总份额占据了国内空调总体市场近7成，第一集团军与四强之外企业的差距进一步扩大。分析四大巨头一年以来的细化战略，不难发现，几乎每家企业都进一步意识到差异化竞争的重要性，在战略推进过程中稳固自身地位。

格力+志高：技术第一、营销第二

做了十多年的行业龙头，在半年报公布之初，格力曾一度被认为已被后来者美的超越。但逐字分析双方半年报数据，美的半年报中的空调类销售收入的文字表述是“空调及配件业务”，也就是说258.55亿元收入中包括了空调和配件销售的总和。格力董明珠则表示，格力229.72亿元的销售收入中并不包含配件。因此，谁是真正的行业王者，双方2010年的年报可能才说明一切。

在过去的一年中，格力继续奉行“技术第一、营销第二”的信条，在2010年度，格力继续专注于空调技术的研发，尤其是在定频空调领域，进一步巩固了行业龙头的技术优势。格力的另一大差异化战略是自有渠道的开发，进一步摆脱家电大卖场的束缚，在全国开设一万多家格力专卖店，开创了家电行业的竞争新策略。

格力凭借“核心科技”在空调行业一路破荆斩棘，做到行业最大，与行业老大战略路线颇为相似的是志高空调。志高的发展路线与当年的格力如出一辙，同样是技术取胜，也同样是在几年内迅速上位。在年底收尾之际，志高的产销量已能与另一巨头海尔空调等量齐观，虽然未能实现对海尔的全面超越，但是差距已经进一步缩小。

虽然同样是技术导向，但志高的技术水准却不输格力，尤其是在能效比方面，志高甚至连续多次打破了定频与变频两项能效比的世界纪录。而且，在国家三大相关政策上，志高并未盲目地全面出击，而是利用节能优势选择了节能惠民工程作为战略重点，不仅在此领域实现了累积中标产品最多，也有效地避开了家电下乡与以旧换新中巨头之间的惨烈竞争。

在变频领域，格力与志高一同成为行业关注的焦点，一度被认为是变频领域的迟到者。不过有业内人士指出，这正是两家企业在差异化战略选择上的聪明之处，在变频前景并不明朗的情况下，格力与志高在变频领域貌似力度不够，实则是在积蓄技术能量。从目前来看，两者已经双双占据了这一领域的技术制高点，格力在变频超宽频技术上卓尔不群，而志高则有效地将节能优势从定频转移至变频。一旦这些技术优势获得后期市场推广，两者的竞争优势也是相对明显的。

美的+海尔：背靠巨头、品牌为王

在2010年结束之前，美的实现了之前预计的千亿目标，成为家电行业的第二个“千亿户”，在它之前的第一个“千亿户”正是海尔。美的与海尔，是家电行业气质相近的两大巨头，而两者旗下的空调业务，也极大地受惠于母体的强大。背靠巨头，成为美的空调与海尔空调的最大优势，也是其后劲十足的动力来源。

美的用惊人的广告投入验证了这一点，在2010年度的央视广告招标中，美的取代国际日化巨头宝洁，成为央视新一代“标王”，单春晚零点报时这一项，就预计将花费超过半个亿的广告费用。同样的还有海尔，只不过近年来，海尔的广告势头有所收敛，但类似“张瑞敏怒砸洗衣机”的轶事已经成为海尔的无形资产之一。

可以说，两大家电巨头在品牌经营上已经取得了差异化竞争的制高点，而品牌为王的最大好处就在于可以凭借单一品牌便可以进军更多相关领域。美的与海尔正是利用了良好的品牌信誉，把家电做了个遍。美的就宣布将在下一个五年进入所有白电产业，甚至包括房地产等关联度较小的产业，海尔的产业也早已涉及PC、手机等领域。

两家企业总体上以品牌实现差异化制胜，而具体观察两家企业在空调领域的策略，可以发现两者在空调业务战略上也是做了差异化选择的。例如美的在今年重点主打的是变频，行业变频今年的产销量虽仍然远落后于定频，但同比去年却增加了不少份额，在市场上也营造了新的话题，这与美的的大量广告推广是分不开的。而海尔选择的是高端市场，例如其整年主推的物联网空调的官方指导价为一万五，将普通消费者排除在视野之外。在国家三大产业政策中，美的重点布 局家电下乡，投入资源较多、中标产品数量也较多，在节能惠民工程则不及格力与志高。而海尔空调由于欲发力高端，在三大政策中均稍显弱势。

在行业第一集团军中，格力与志高占据着技术制高点，而美的与海尔共同割据品牌高地，在具体策略上，精细化、专业化的趋势日益明显。

一线巨头尚有心有余而力不逮之处，在格力、美的、海尔、志高这四强之外，更多的二线品牌均根据自身特点选择了差异化竞争战略。如前不久LG空调缺席家电下乡中标名录，有媒体推测其面临在华退市危机。事后LG空调高层出面澄清，原来是公司在战略上有所调整，故而干脆放弃了家电下乡这块蛋糕。未来几年，在四强集团或面临座次调整，一线品牌与二线军团或差距日益扩大的市场格局下，差异化竞争必将成为行业市场竞争的主旋律。