2009年空调产业升级 品牌格局或将有变
“中国空调行业在跌宕起伏的2009冷冻年度，完成了一次脱胎换骨的变化。”中国家用电器协会理事长霍杜芳在台上发言说到这里时，美的空调市场总监张治国在台下点头微笑表示赞同。这一天，美的空调在中国能效标识网上备案了43个型号——除了变频空调，就是能效1级和2级定速空调。
整整一年前，受困于全球经济危机，以及2007冷冻年度的遗留问题，整个空调行业笼罩在一片阴霾之中。半年之后，已经滑向谷底的空调行业惊讶地发现，2009冷冻年度结束时，整个行业已完成了一次产业升级。
全行业“谷底反弹”
2009冷冻年度伊始，几乎没有一家空调企业对未来表示乐观。据了解，面对全球经济危机导致的出口市场大幅下挫、国内房地产市场下滑、内需不振以及近1500万台行业库存，几大空调企业在2009冷冻年度开盘的内部会议上均制定了应对困境的方案，包括调整每月销售计划、加大对经销商清理低能效库存的支持力度等，但这依旧无法阻止空调市场的大幅下滑。国美电器家电业务中心总监助理初永兵对《电器》记者介绍说：“2009冷冻年度前半年，国美系统内空调零售额同比下滑超过30%，这样的跌幅在空调业历史上比较罕见。”
在2009年9月17日国家信息中心和中国家电网主办的“2009~2010中国空调行业高峰论坛”上，国家信息中心发布了《2009冷冻年度国内重点城市空调零售市场白皮书》(以下简称白皮书)。数据显示，2008年10月和12月空调零售量同比下降幅度达到39.7%和45.9%。
“淡季巨冷”的销售态势令众多空调厂商十分“恼火”。志高空调董事长李兴浩在2009年年初“重披战袍”，亲自调度指挥志高空调的全国销售。与此同时，几大空调厂家高调推广变频空调。真正令企业“头疼”的则是居高不下的库存，而且库存产品的80%为能效4级和5级的低能效产品。一位安徽空调经销商对记者透露：“2009冷冻年度一开始，厂家就开始执行清理库存的政策，甚至直接将出货价打到5折，有的企业甚至给出‘打款100万元可提货值135万元空调’的优惠政策，即使如此，2009年5月之前仍然出货艰难。”
“糟糕”的不止是国内市场，出口市场方面，由于欧洲市场的深度下挫，导致中国空调企业的出口订单大幅减少。海关总署统计数据显示，2009年1~6月，中国空调出口量和出口额分别为1516万台和31.13亿美元，同比下跌33.8%和33.1%。格力电器出口业务负责人对《电器》记者表示，面对全球经济危机，格力2009年调整了出口策略，主动放弃了一些回款风险较大的订单。海外市场下滑的影响从财报上可以看得清楚。美的空调海外市场部门反馈的消息也类似，在出口订单下降严重的情况下，美的空调将更多的精力投向变频空调市场。
在空调市场滑向深渊的时候，国家应对全球经济危机的政策陆续出台。拉动内需的扶持政策惠及空调，2009年3月开始，“家电下乡”、“节能惠民工程”以及“以旧换新”三大政策陆续出台，带动了空调市场的销售势头。与之相伴，由于“节能惠民工程”将能效4级和5级产品排斥在外，企业清理库存的行动更加白热化，格力、美的、志高、奥克斯等众多品牌投入战斗。初永兵介绍说，“五一黄金周”上演了今年空调行业的第一场大战，空调产品均价一下子回到五年前，在这之前，空调市场极其平淡。
产业在线监测数据显示，2009年5月，国内空调销量达115万台，较去年同期的97万台增长18.5%，而美的、海尔等企业的增幅则高达50%。奥克斯空调市场推广部部长冷泠对《电器》记者表示：“从2009年5月的促销大战开始，整个空调市场迅猛增长。我们也马上调整策略，2009冷冻年度实现了大逆转。”
空调行业发生强力逆转的原因，除了“家电下乡”在5月之后全面铺开、“节能惠民工程”拉低了一级市场的产品均价之外，还有天时——6月和7月的全国大范围持续高温彻底拯救了危难之中的空调业。
“6月和7月的持续高温刺激空调销量‘井喷’，创下近两年来的销售峰值。这对于挽救上半年空调市场的颓势起了非常重要的作用。”五星电器空调事业部经理李敏表示，“入夏以来，全国大部分地区连续出现高温天气，消费者对空调的刚性需求得以释放；同时，国家政策的密集推出刺激空调销售，“节能惠民工程”政策细则的出台让消费者和空调企业同时受益，淘汰低能效产品，使产品线趋于集中，销售规模效应提升、周转速度提高也使得企业产品成本进一步降低。此外，房地产行业的回暖也推动了空调内销的增长。今年前6个月，中国商品房销售面积同比增长31.7%，其中住宅现房同比增长38.2%，期房同比增长31.8%。”
苏宁电器空调事业部部长程飞也称，2009年5月以后，渠道内的零售额同比增长40%，成为2009冷冻年度空调业保住市场规模的重要原因。国家信息中心市场处处长蔡莹表示：“根据统计数据，2009年5~8月，空调零售量比例占全年总销量的63.03%，这一数字高于去年同期将近10个百分点，正是这10个百分点保证了国内空调市场的总体增长。”
白皮书显示，2009冷冻年度，国内空调零售市场规模为2320万台，同比下降5.46%(如图2)。最终，“大难不死”的空调业走出了一个“V字”曲线，但触底反弹回来的空调行业却已经发生巨变。
“变频”发亮
2009冷冻年度结束后，行业都发现这样一个事实——变频空调比例已经有了质的提升。白皮书数据显示，2009冷冻年度变频空调总销量突破250万台，占空调总销量的17.37%，这一数字比上年同期高出10个百分点——在酝酿多年之后，变频空调市场终于“破冰”。
初永兵称，2009冷冻年度变频空调的销量在零售渠道系统内所占比重约20%，而冷冻年度初期一度达到25%。2009年1月，变频空调被正式列入“节能产品政府采购清单”。
美的和格力的强力介入是变频市场骤然做大的重要原因。美的是第一个上演“华丽转身”的品牌，2008年9月1日，美的高调宣布以“变频行业领导者”的身份突进变频空调领域，并打破现有产品均价，向消费者普及变频空调。随后格力宣布与大金合资，力推G-Matrik直流变频空调，志高、奥克斯也不甘落后，纷纷出击变频空调市场，加上此前在变频领域默默耕耘多年的海信，变频空调销售在2009冷冻年度前8个月狂飙突进。
中怡康统计数据显示，2009年1~7月，国内变频空调销量达到106.5612万台，同比增长107.94%，其中，7月销量达到20.9384万台，同比增长118.84%。1~7月，海信变频空调纳入中怡康统计范围的销量为26.2102万台，市场占有率为24.6%，居行业第一。毫无疑问，美的等企业在变频空调营销上的“大手笔”，对变频空调市场的增长起到了积极作用。海信空调有关负责人也评价称：“格力、美的等定速空调巨头加速参与变频阵营，争相推出变频产品，彼此间的竞争推动了市场发展。”
事实上，空调大品牌的全力进入不但使变频空调市场规模不断扩大，还带动了变频空调平均价格的下降。据白皮书统计，变频空调均价在2009冷冻年度下降超过1000元。张治国表示：“2009冷冻年度，国内空调市场开始走向‘变频时代’。美的要成为‘变频时代’的领军企业。新的冷冻年度，我们将把变频空调均价继续向下拉动。”
广州松下空调家用机营销部部长瞿大昕称，2009冷冻年度，松下的变频产品型号所占比重已达到50%，销量份额达到20%。他表示，变频空调市场经过数年的蛰伏后，终于迎来发展的黄金期，松下空调将牢牢抓住这一发展时机，继续做大市场。
然而，令几家力推变频空调的国内厂商感觉“郁闷”的是，国家近期出台的几大产业政策基本都将变频空调排斥在外，这直接导致2009年6月之后变频空调零售量占有率的下降。对此，冷泠对《电器》记者表示称：“虽然定速空调获得了补贴，但是进一步提高产品能效水平的重任，还将落在变频空调肩上。”广东省消费者协会秘书长赖桂荣公开表示：“不管是消费者、媒体，还是国家主管部门，对一个新产业的认识本来就有必要的周期，变频空调在不远的将来，一定会获得国家产业政策支持。”记者了解到，美的、海信等国产变频空调主流厂家正在积极呼吁，希望国家将变频空调纳入《高能效空调器推广补贴目录》。对此，国家发展和改革委员会资源节约和环境保护司节能处副处长高健表示：“对于变频空调的销售补贴，会先采取在一些地区试点，由地方财政来补贴的形式。”
海信科龙总裁周小天在海信上市“双模空调”时称，海信空调将继续坚持发挥变频技术的优势，主推变频空调，2010冷冻年度计划销售变频空调120万台。张治国则对美的2010冷冻年度变频空调200万台的销售目标充满信心。他认为，2009冷冻年度美的售出的100余万台变频空调将凭借最好的质量和功能，成为“活广告”。
值得一提的是，记者从中国政府采购网获悉，“2009年第六期节能产品政府采购清单”出炉，变频空调再次被纳入。在最新的采购清单中，变频空调的品牌数量从首次的4个增加到10个，外资品牌也首次进入该清单。
初永兵预测，2010冷冻年度，变频空调在渠道系统的零售量份额将继续提高，有望超过空调总销量的25%。
然而，目前业界多数人仍然认为，变频空调在短期之内尚无法成为市场的主流。在格力2009冷冻年度总计2200万台的出货量中，算上出口部分，变频空调所占比重为15%~20%，但如果仅考虑内销方面，变频空调所占比重为10%~15%，高能效定速空调仍是格力在国内市场的销售主体。“说变频空调已经成为市场主流不切实际。”格力电器总裁董明珠接受媒体采访时断言，“格力现在就是要把变频空调内功做好。哪天国家不允许销售定速空调，或者变频空调的价格低到绝大多数消费者能够接受，那才是‘变频时代’的到来。”海信科龙总裁周小天也表示，未来两三年之内，定速空调依旧是市场的主流产品。
“高效”升级
给狂飙突进的变频空调“迎头一击”的，是国家推出的“节能惠民工程”。2009冷冻年度结束前的先后两期目录中，变频空调全部落选。
此前，尽管定速空调新能效标准迟迟未能出台，但“家电下乡”能效3级招标门槛，已经表明国家淘汰低能效产品的态度。因此，当“节能惠民工程”在2009年6月1日公布之后，连能效3级的产品都遇到了销售障碍。
出乎业界意料的是，中国空调企业产品结构转型可以如此之快。海尔是业内第一个表态要淘汰能效4级和5级空调的品牌，此后格力、格兰仕等品牌也纷纷减产能效3级以下产品。海尔空调有关人士表示：“2009冷冻年度是一个‘机遇年’，‘零库存下的即需即供’模式让海尔与其他企业相比，没有低能效库存的拖累，能够轻装上阵；另外，长达十多年的节能技术积累，使海尔在机会面前有了充足的实力做好准备。”据介绍，目前在海尔空调的实际销量中，节能产品已占自身总销量的60%，且节能空调的零售量持续领先，超过了第二、第三名的销售之和。
格兰仕空调整机公司总经理韩伟在接受记者采访时说：“格兰仕空调在行业内较早地开始对能效4级和5级空调减产，我们听说‘节能惠民工程’实施的消息时，击掌相庆！”格兰仕在“节能惠民工程”公布之后的第一时间公开宣布，全面淘汰能效2级以下的产品，将能效2级产品价格拉低至当前能效5级产品水平。
格力有关人士称，格力2009年初就开始陆续减产能效4级和5级定速空调，4月已经基本停产，目前仅保留订单式生产。同样，志高也高调宣布，能效4级和5级定速空调全部停产，企业将走“1级为主，2级为辅”的路线。
6月初，长虹空调对外宣布主推能效1级和2级空调。长虹空调市场策划部副部长梁正毅回忆说：“成都还在开着新闻发布会，绵阳工厂的生产已经开始调整，不到一个星期便推出新产品。”2009冷冻年度，能效1级和2级的“惠民机”占长虹空调销售总量的50%以上。
有意思的是，奥克斯空调在年初曾提出“不大不小、3级正好”。没想到国家政策会力推能效1级和2级定速空调。不过，奥克斯内部人士对《电器》记者解释称，奥克斯在2009年一度将销售重点调整到“家电下乡”产品上，所以强调能效3级产品的销售，现在奥克斯已经调整了战略方向，能效1级和2级定速空调渠道出货上量很快。
连锁渠道在节能空调的普及上也非常配合，国美及旗下永乐、大中早在5月就开始全面清理能效4级和5级产品。初永兵介绍说，经过政策的推动和厂家的努力，节能产品份额在国美系统迅速提升，2009冷冻年度高效产品型号数量已经超过30%，而去年这一数字只有5%~10%。
根据国家信息中心分析，2009冷冻年度能效2级以上空调的零售量份额达到16.63%，同比提高9.13个百分点。业内人士分析认为，由于2009冷冻年度很长一段时间处于低能效产品的库存清理期，因此，这一比例并不能完全显示目前空调市场的现状。2010冷冻年度，这一比例应有大幅提高。
TCL空调事业部常务副总经理郑双名指出，随着“节能惠民工程”的推进，TCL空调全面推出能效1级定速产品，产品结构改善和均价提升将成为必然，预计在2010冷冻年度高能效产品所占比重将会超过80%。他强调：“在政策的推动下，整个空调产业实际上已经实现了能效水平的全面升级，即使将来取消补贴，高能效产品的生产规模已经大幅增加，成本也较以前摊薄很多。”
事实上，近一个月来，各品牌能效2级产品在原价基础上再次降低300至1000元，如格力一款原价2299元的“凉之源”已经降到1999元，而另一款“凉之夏”1HP挂机则由3420元降到1899元，海尔的能效2级定速产品最低也卖到1999元，美的最低则为2098元。这些产品卖出能效4级定速空调的价格，而格兰仕更有多款2000元以下的能效2级定速空调。
值得一提的是，业界几乎所有人对空调行业仅用一年时间即完成能效水平的升级而欣喜，也有人在冷静地思考。某广东空调企业工程师私下对《电器》记者表示，由于“节能惠民工程”来得太快，企业高能效产品生产上量过于仓促，行业里存在着系统匹配试验不完善，产品就上市销售的情况。该人士担心，冬天来临时，部分高能效空调的制热功能可能会面临挑战。
此外，行业内的一些弊病正在随着高能效产品的普及而暴露出来。海尔空调本部长张智春直言不讳，目前业内存在着虚标能效等级的情况。他质疑称：“为什么有的品牌本来还有很多能效4级和5级产品，短时间内却消失不见？”
品牌格局或将有变
格兰仕2009冷冻年度的低价姿态令几大品牌极其“恼火”。格兰仕甚至公开称，几大品牌为了掩护低能效库存出货，故意将行业注意力吸引到变频空调市场。将重要资源从外销转至内销之后，格兰仕先是2009冷冻年度伊始推出999元低价空调，而后又将能效2级定速产品拉低至能效5级产品的价位。韩伟称，格兰仕2009冷冻年度内销量突破120万台，2010年，继续奉行积极进攻路线的格兰仕，内销量将突破200万台。
据志高相关负责人透露，志高2009冷冻年度实现了内销量400万台的成绩。到了8月，工厂仍全线开足马力，加班加点生产，产量相当去年同期的3倍。从9月的排产计划来看，生产旺季仍将得以持续。
初永兵评价说，2009冷冻年度格兰仕确实是渠道中的一个亮点，增速非常快，志高则是另一个亮点。而在最近几周，奥克斯和科龙的销量增长也很快。在格兰仕等二三线品牌的带动下，一线品牌的份额正在缩小，二三线品牌的“野心”也因此开始“膨胀”。
事实上，价格似乎又在成为空调行业“拼杀”的武器。白皮书的数据显示，2009冷冻年度国内重点城市空调平均单价为2957元，与去年同期的3322元相比，下降10.99%，降幅非常明显。对此，格力空调有关人士称，格力不会参与价格战，格力的深度分销能力将在2010冷冻年度发挥更大的优势，“家电下乡”产品的销售正在上量，而格力是目前“家电下乡”系统中销售最出色的品牌，2010年冷冻年度格力的成绩将更加出色。
值得关注的是，目前，从一些省份市场调查数据和企业版“以旧换新”的前期表现看，消费者普遍对这项政策表现出极大热情。最新调查报告显示，超过八成消费者表示愿意参加空调以旧换新活动，空调的节能、健康功能备受消费者关注。而在先期的以旧换新活动中，最受消费者喜欢的依然是格力、美的、海尔三大空调品牌。
中国家用电器协会副秘书长徐东生介绍说，目前空调“家电下乡”的销售正在快速增长，7月和8月成为“家电下乡”系统中销量仅次于冰箱的产品。业内人士分析认为，借助2009冷冻年度火爆旺季的清理库存，空调行业的健康度明显提升，格力、美的、海尔三大空调一线品牌均拥有全面的三四级市场销售网络和高端品牌形象，因此，无论是“家电下乡”还是“以旧换新”，一线空调品牌的优势仍然相当明显。
