格力vs美的：空调霸主的守与夺

2010年是整个空调行业销售的井喷年,在节能惠民、家电下乡、以旧换新三项利好政策下,本应是格力电器(000651,股吧)（000651.SZ）、美的电器(000527,股吧)（000527.SZ）两大寡头丰收年,却随着最近的“斗殴门”而蒙上阴影。

一位白色家电业内人士11月2日对《投资者报》表示,格力与美的两家企业近几年冲突不断,前者想靠研发实力继续坐老大位置,后者想靠低价策略抢占老大位置,再加上中国家电业利润非常薄,冲突是必然的。

双方冲突不断上演

实际上,格力和美的的战火早已在价格、人才、渠道、广告等领域点燃。以真假变频空调为例,2008年以来,双方突然发力变频空调市场,相继推出新的变频空调控制技术。

此前,针对美的在变频空调领域没有核心技术的“软肋”,格力总裁董明珠就曾公开暗示大众,同行动辄鼓吹自己变频第一,实际上只是国外变频零部件来贴牌生产,甚至有些根本就是假变频。

实际上,在空调业界中,格力空调在总公司层面上,并不是擅长“耍花枪”,即便在广告中也少有夸大,显得老实朴素,但是到经销商和渠道商层级情况就不同了。

据业内人士透露,在地方媒体上做广告时,往往是美的电器刚购买了报纸的封面广告,格力就去把报纸的封皮广告买下,以把美的广告封在里面。

还有争议颇多的2009年在广州市政府采购中心发布的番禺中心医院“门诊楼变频多联空调设备及其安装”采购项目招标,格力的投标价最低,仅为1707.2997万元,然而标的却被报价金额为2151.1887万元的广东石化(美的空调代理商)夺走,其中标的金额比格力高出400多万元,此事件被称为废标门。

2009年10月,又传出了“传单门”事件。事情起因是美的电器涉嫌在安徽省合肥、六安、阜阳等城市的大型卖场,将有一份印有“格力空调品牌形象为何面临破产”、“格力空调爆炸伤亡惨重吓人”等内容的传单,与另一份印有美的产品促销信息的彩色单页被临时促销人员一起向公众散发。格力方面认为,这对格力的品牌形象造成了极大的损害。安徽格力认为美的暗箱操作了这一事件,于是将合肥美的告上了法庭。

研发与营销之争

格力电器内部人士11月3日对《投资者报》表示,公司在基础和核心科技领域的研发投入一直很大方,去年就超过20亿元,今年可能得超过30亿元。

自2007年起,格力电器拥有技术专利1431项,平均每周就有9项新技术问世,自主研发的直流变频多联机组、超低温数码多联机组、离心式冷水机组、G10变频空调等高端产品。

格力坚守自主研发理念,美的电器则制定了“十二五发展规划”。美的集团董事局主席何享健表示,到2015年美的集团销售规模要达到2000亿,比今年1000亿销售目标翻一番“再造一个美的”。

何享健的底气来自于2007年以来,美的电器进行了渠道整合,将原有的区域销售中心转型为销售公司。再将销售公司由经销商共同出资组建,经销商持有销售公司的股份,从根本上提升了经销商的积极性。此外,销售分公司直接面对各类分销商,让渠道变得扁平化,省去了原有的一级经销商的环节。

信达证券分析师张冬峰认为,美的电器以充分分权为主要经营模式,相比于其他白电企业在经营上更具灵活性,同时公司在经营风格上 偏于激进。

毛利率与市场的交换

格力电器作为国企,在机制上显得有些呆板、僵化,始终坚持抓研发,也有其体制特点;美的电器作为民营企业,自然机制灵活,但更多地涉及到个人利益,研发方面投入追不上格力电器也在常理,却能够放手做营销。

尽管美的电器前三季度再获好成绩,实现营业收入571.6亿元,同比增长60.3%;实现净利润27.2亿元,同比增长75.3%,继续超越格力电器,前三季度营业总收入的442.97亿元,但美的电器却遭遇毛利同比下滑的尴尬局面。

根据美的电器三季报显示,公司的整体毛利率从上半年的17.25%水平,急速下滑至第三季度的13.58%,创下国内白电企业产品低毛利的历史新低。格力电器第三季度毛利率水平均保持相对合理的水平,为25.6%。

对于第三季度下滑的毛利率,美的内部人士表示,公司毛利率在报告期内下降,主要是因为原材料成本上升,以及节能惠民补贴计入营业外收入的影响。可是这种说法在其竞争对手格力电器处,却找不到证据。

格力电器副总裁望靖东对此表示,虽然原材料成本持续上扬,但空调产品的市场价格也在上涨,特别是产品结构的调整,基本化解了材料上涨的因素,空调价格整体上涨主要还是节能惠民补贴减少所致。

据了解,格力电器三季度获得毛利率上升的原因是产业结构调整。去年格力变频空调比重还不到两成,截至目前已接近三成。尽管没有美的近四成比重高,但格力市场零售均价却高过美的近两成。

面对低价营销的质疑,美的中国营销总部副总裁表示,今年公司开拓农村三四级市场,造成了美的三大白电产品的市场均价较低。不过,王金亮没有透露更多三四级市场的具体情况。

至此,当美的集团踌躇满志地奔着下一个五年计划的时候,格力正在享受注重研发和核心技术带来的优厚果实,特别是G10低频控制技术、高效离心式冷水机组和新型超高效定速压缩机三项空调核心技术一举超越欧美国家和日本等竞争对手。据格力人士介绍,G10低频控制技术等已被鉴定为“国际领先”水平。

纵观两家企业10年来经历,火药味从未断过。此前,格力对自身的发展一直很自信,但是,美的电器在今年上半年开始震撼了格力电器霸占10年之久的老大位子,应该让这两家白电公司的竞争进入白热化。