分析多联机生命周期与营销策略

到2010年为止，多联机进入中国已经20年，多联产品在全国中央空调市场中占到35%的份额，已经全面超过传统水机的市场容量，成为了我国中央空调市场中的首席产品。

2006年，麦克维尔推出MDSI系列多联机产品;2007年，约克推出YDOH系列多联机产品;2009年，特灵推出TVR系列多联机产品;2010年，开利推出38DS系列多联机产品。在水机市场的增长乏力和多联机市场的急速膨胀的大环境下，四大美资品牌也开始缓慢转身，不约而同的选择进入数码多联机市场。美资品牌中多联产品发展时间最长的也不超过5年，很符合引入期产品的特征。

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。从市场方面来看，数码多联产品刚刚问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们习惯选择变频多联的消费习惯，经销商也可能对新产品没有热情和信心，经销商甚至可能不知道如何改变水机的销售方式去销售多联产品。有的消费者可能对新产品很有兴趣，但因为新产品本身价格没有竞争力，优势特点又不明显，最后只有少数消费者才会选择数码多联产品，基于以上两方面的原因，美资厂商现阶段还处于多联产品的引入期销售增长相对缓慢。其次，公司利润不高。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，新产品的生产成本又较高。而市场的价格一定程度已经被日系和国产品牌所主导，销售价格也上不去。这些因素都决定了美系厂商在新产品引入期赢利艰难。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略:

1、利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有水机产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售。

2、诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠。

3、采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

美资厂商虽然还处在产品的引入期，但是凭借多年积累的品牌优势和营销网络，只要能稳扎稳打，逐步扩大市场份额并不难。

国产品牌以格力和美的为代表，在2000年左右就进入了多联机市场。经过了10年的努力市场份额急剧膨胀，尤其近两年格力和美的的多联机增长速度已经超越日系厂家，这可以看作是产品成长期的特征。

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期使用的消费者已经形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，国产厂商受到大规模生产和盈利吸引，生产规模扩大，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，国产厂家凭借质优价廉的产品吸引了越来越多的中间商经销，渠道不断增加。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大使市场前景看好。价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

1、改进质量，增加新特色，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠。

2、开辟和进入新的渠道。

3、改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

国产品牌经过多年的努力已经获得了市场的认可拥有了广大的用户群，国产品牌还拥有其他厂商所不具备的价格优势和政策倾斜优势，市场推广投入大、速度快、手段灵活。国产品牌唯一还需要加强的就是技术积累和质量提升。

日系品牌是最先把多联空调产品产品引入中国的厂商，在中国已经发展了足足20年，产品系列丰富，市场接受度高，市场占有率优势明显，已经符合产品成熟期特征。

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长但渐趋缓慢。在中央空调市场上多联空调产品还没有受到其他产品的挑战，所以可能会长期停留在成熟阶段。而产品成熟期一般比前两阶段更长。其次，行业内生产能力逐渐过剩，竞争会更加激烈。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并加强对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此日系厂家一定会尽可能的延长产品的成熟期时间，保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

(1)改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，新特性产品可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多 的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如大金接连推出水源VRV、多功能VRV产品;如海信日立推出新的变频多联机组FLEX MULTI热回收型系统等等，这些都是日系厂家增加产品差异性的举措。

(2)改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客;提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。如近年来大金推出低价位产品系列， CMS商用多联，LMX家用多联产品，变相采用了降价策略争取低端市场。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。如大金PROSHOP店和三菱重工的K标店等零售家装店战略。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质;是否调整销售区域或分工;业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客?销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。