空调下乡政策将终结 三四级市场仍是重点

2011年6月，在“节能惠民工程”全面停止之时，据传有关方面正在进行2011年底全面结束家电下乡政策的评估测试。与此同时，在家电下乡系统中放量增长半年的空调，也放缓了继续冲量的步伐。

“节能惠民工程”彻底退出之后，在家电下乡中初见起色的空调行业也面临着政策趋于结束的局面。已经连续两年高速扩张的中国空调行业，会担心失去政策的“拐棍”吗?

下乡机放量增长

商务部公布的家电下乡数据显示，2010年8月，空调销售额比上年同期增长95%，增幅高于冰箱和彩电。2011年3月，全国家电下乡产品销量为1471.5万台、销售额为345亿元，同比分别增长135%和179%，其中空调实现销售额36.8亿元，相当于2010年全年空调家电下乡销售额的20%，同比增幅高达398%，创下空调自2009年进入家电下乡以来的最高增长纪录。2011年1~4月，空调家电下乡产品累计销量和销售额分别同比增长178%和212%。

另有数据显示，2009年1~10月，三四级市场销量占空调市场总量的11%;2010年10月，这个数字已经增长为14%;2011年3月，数字增长为17%~18%。

毫无疑问，从2010年下半年至2011年第一季度结束，此前在家电下乡中表现低迷的空调呈放量增长态势，这是多家空调企业不甘心家电下乡政策提前结束的最重要因素。

分析下乡空调近期放量的原因时，格力电器有关负责人表示，家电下乡政策实施已有三年，前两年冰洗产品的潜力得到巨大释放。据说目前冰箱农村保有量接近48%，从2011年开始市场已经进入稳定整合期，增速放缓同时行业品牌格局也进行整合;而空调经历了三年的家电下乡之后，乡镇市场保有量只有10%左右，尤其是中西部地区，空调市场基本还处于待开发状态，很多地方都没有空调。

该人士认为，家电下乡空调销量呈现放量增长，基数比较低也是重要原因之一。“据我了解，很多空调企业目前下乡机销售占比还很低。”

格兰仕集团新闻发言人陆骥烈分析称，空调进入家电下乡晚于冰洗产品，而农村购买力的释放也需要一个过程，当家电下乡提高冰洗产品三四级市场普及率之后，普及率远远低于冰洗产品的空调就该开始增长。

在总量持续增加的同时，空调企业家电下乡的力度也在加强。目前家电下乡模式主要集中在建设“专卖店系”的固定下乡网点和“大篷车系”的流动性送货下乡网点。由于乡镇市场家电连锁生存空间比较小，所以专卖店成为这一市场主打形式。除了在乡镇市场早有建设的海尔、格力、美的，以奥克斯、志高、海信科龙、格兰仕、TCL等为代表的品牌都在致力于乡镇市场专卖店建设，而且2011年度门店数量都成倍增长。“随着专卖店建设的顺利推进，专卖店在渠道销售中已经占70%左右的比例，运用专卖店方式能为销售团队培养更多的正规军。”奥克斯空调有关负责人对专卖店充满期待。大篷车系列活动也开展得如火如荼，海尔、格兰仕通过大篷车在乡镇市场取得了令人瞩目的成绩。TCL空调表示将在2011年度对乡镇进行“送家电下乡”活动，仅江苏市场就新进了4辆大篷车。

在不遗余力拓展渠道的同时，空调家电下乡产品结构也发生变化。美的制冷家电集团副总裁王金亮表示，变频空调在家电下乡中的比重正在不断扩大，这是家电下乡系统中空调销售额增幅始终高于销量增幅的重要原因。

空调下乡存乱象

2011年6月，众多业内人士推测，“节能惠民工程”的彻底结束会对空调家电下乡产生利好影响，由于13%的补贴没有削弱，下乡机价格优势凸显，会刺激三四级市场更多潜在需求，然而事实真是如此吗?

商务部公开的家电下乡数据中，2011年4月，家电下乡空调销量同比减少5%的数据给这一判断泼了冷水。

事实上，自2011年4月以来，家电下乡销量出现滑坡现象，尽管5月有所回升，但仍呈疲软状态。6月全国家电下乡产品销售570.8万台，同比下降4.4%。业内人士认为，这一方面受到全国各地雨水天气影响，另一方面则是由空调价格同比上涨，且前期消费需求提前释放等多重因素导致。

广东某空调企业人士评价称，2011年第二季度，空调家电下乡产品的放量增长态势实际上遭遇了政策的打压。据称，4月国家四部委出台家电下乡监管意见，紧接着进行了全面整顿，严格控制家电下乡产品标识卡发放数量。家电下乡中标产品生产企业要按月需求量进行申请，每次申请不得超过3个月。每月可领取的标识卡为本企业上年月均销售标识卡数量的120%。“这一管理办法是以上年度月均销量为基准来计算本年度的标识卡数量。对中标企业来说，他们 的营销战略是依据市场环境、企业发展战略的变化而变化的，企业上一年度家电下乡产品销量与下一年度的销量不能通过简单推算来确定，产品特性、国家相关政策变化、市场战略的调整、企业发展速度等因素都会影响不同年度家电下乡产品产销量。”该人士称，“频繁地申领标识卡令企业不胜其烦，而且指标受限，影响空调旺季销售。”

影响空调家电下乡销量进一步大规模增长的原因，是无比繁琐的补贴兑付手续和相对较高的销售价格。

据志高空调有关人士介绍：“之前有地区家电下乡补贴实行商家直补，然后由商家向当地财政部门统一领取，这方便了消费者，省去奔波的时间和路费，但对农村空调经销商的资金流转造成较大压力。商家对此积极性很低，担心补贴落空，自身经营亏损。随后又恢复到购买下乡产品的消费者自行前往财政部门领取补贴的状况。实际过程中不少消费者反映，为了100多元钱跑了多次，路费都不止，还是没有拿到补贴，大幅降低了购买欲。”

山东某空调经销商对记者表示，低端下乡机销售利润仍相对较低，所以更愿意销售“下乡”的变频空调等相对高价的产品，这客观上造成了下乡空调平均价位升高。

奥克斯有关负责人称：“目前三四级市场上仍存在大量不符合能效标准规定的低能效空调，这些产品不入家电下乡系统，价格比能效3级的下乡空调低很多，三四级市场消费者对价格还是比较敏感。”

据了解，由于家电下乡只限定了最高价，部分企业产品价格虚高，即使领取补贴，消费者未必得到实惠，产品与卖场的常规机型相比价格优势不明显。甚至有的空调企业为了赚取更多利润，虚标能效等级，降低产品质量性能，利用下乡机型进行恶性竞争，极大挫伤了这一市场的消费热情。

业内人士分析称，空调家电下乡的各种问题已经降低相当一部分经销商、消费者的积极性。 进入2011年第二季度以来，家电下乡政策监管加紧之后，主流空调企业在家电下乡产品方面的销售热情也受到影响——整个空调家电下乡各个环节的积极性均在下降，家电下乡对于空调业来说，刚刚放量就变了“味道”。

格力电器总裁董明珠对记者说：“家电下乡作为国策是非常正确的，它刺激了内需，帮助家电企业走出金融危机的困境，极大地开发了三四级市场的消费力，但现在我认为，它已经完成它的历史使命，越早结束越好，不然乱象丛生，只会影响行业的健康发展。”

三四级市场仍是未来重点

“冰箱、洗衣机在农村市场是基础消费品，家电下乡对这类产品销售的直接刺激非常大，相对来说，空调则是增加生活享受的产品，家电下乡系统里近一年来的放量增长更多是冰洗产品的边际效应递减，加上空调普及率过低的原因。”陆骥烈表示，“但是家电下乡实实在在地为空调企业打开了三四级市场的大门。”

王金亮表示，家电下乡对空调业的作用更多是推动三四级市场的开拓，促进空调企业三四级市场的网点建立和品牌知名度提升，无论家电下乡政策结束与否，三四级市场都将是空调行业巨大的发展空间，但离开了家电下乡政策，那些依靠家电下乡生存的中小企业将被市场淘汰。

事实上，即使是在家电下乡系统中放量增长，目前下乡空调销量占空调内销总量的比重仍处在较低水平。志高空调有关人士透露，空调在三四级市场的普及才刚刚开始，受家电下乡政策影响最小，目前下乡机在志高空调销售中的占比仅11%。据了解，目前空调主流企业下乡机型销量占比普遍维持在10%上下，三四级市场中更多的销量来自于非下乡机型。

格力、美的有关负责人均表示，在借助家电下乡大力拓展三四级渠道网点的同时，这一市场的品牌集中度在迅速提高，消费者购物理念在发生改变，对具有更高品质的变频空调等产品的需求在增加。高品牌知名度和高附加值产品将是未来空调行业三四级市场的重要竞争点。

业界人士称，家电下乡更像是一个带路者，利用补贴将空调品牌的积极性充分调动起来，逐渐让乡镇市场进入空调企业的视线，并运用补贴的空间加速其发展壮大，这与近年城镇化进程加快，空调一二级市场趋向饱和的行业现状相吻合。因此，家电下乡政策即使结束，对空调主流企业影响不大，但依赖补贴生存的中小企业则面临洗牌危险。