国内国际双双负增长 空调行业整体很受伤

虽然这个冷年的“冷”已在人们的意料之中，但是近日国家信息中心新鲜出炉的2012冷年盘点数据中，销售量25.12%的同比负增长仍然让人感到震惊。市场萎缩、库存压顶、终端不畅等不利传闻终于变成了硬邦邦的现实，摆在了整个行业面前。

专家指出，2012冷年国内空调市场已经进入了一个比较明显的调整期，销售规模增速、产品结构、生产企业结构、销售体系结构都进入了新一轮调整阶段，这种多方位的调整，将会对今后两年的国内空调市场产生重大影响，其结果很可能会呈现为整体市场规模相对稳定、产能扩张速度明显减缓、产品结构进一步调整、上下游资源加速整合、不同渠道竞争加剧以及行业重新洗牌等趋势。

在这样的形势下，如何才能Hold住是整个行业面临的严峻话题。

行业整体很受伤

“行业整体很受伤”这句话出自中国家电协会副理事长王雷对2012冷年的总结。“国内市场和国际市场双双负增长。这是近10年来从未有过的，或者说在空调发展史上基本上没有遇到过的现象。”王雷如是说。

国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合发布的《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》(以下简称《白皮书》)数据显示，2012冷年，在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%，同比大幅增长态势戛然而止。从2007冷年至今的6个冷年中，这是同比下降幅度最大的一年。而与红火的2010年和2011冷年相比，这样的数据更是让人不忍卒读。

“真正把2011和2012两个冷年销售量拉开差距的是2012年1月及5月到6月。”国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹分析指出，由于整体经济环境的变化和支出相对保守使得消费能力释放受到了压抑、政策性利好支撑力度减弱、大众消费水平以及更新换代欲望下降、前期刺激性政策透支了消费需求、房地产调控政策继续抑制需求释放等原因,造成了2012冷年国内空调市场销售规模急速下降。

在上述原因中，蔡莹认为，政策性影响是相对主要的原因，主要体现在两个方面：一是各种扩大消费政策的集中出台打破了经济运行的正常规律，造成短时间消费潜力的集中释放，透支了多年正常消费能力;二是大量消费的提前实现给制造商或潜在进入者提供了虚幻的消费预期，吸引了新的进入者，形成了新一轮的产能扩张，造成供求失衡加剧了市场波动。

政策性因素对空调市场的影响在三四级市场体现得尤为明显。从2010年开始，业内一直把三四级市场作为拉动整个市场的“发动机”。但是，这个冷年三级城市销售量比例开始下降，四级城市销售比例提升不到1个百分点。蔡莹认为，这意味着最近几年拉动整体销售规模提升的“发动机”开始出现动力不足现象，市场饱和与消费信心不足已经开始逐步向中小城市蔓延，整体市场需求将基本进入更新为主、普及为辅的相对平稳阶段。产品质量、核心功能、售后服务、品牌美誉度将成为今后竞争的要点。

服务成为发展瓶颈

“明明答应我下午来修空调，可是等到下午3点还没人来，打电话询问，又说让我找广州的维修，这算什么嘛!”日前，广东省惠州市消费者王先生向本报反映，他以前购买的一台日系品牌空调出了故障，联系品牌的售后服务，明明答应来人，结果又让其联系广州的维修部。被两地的客服推来推去，至今问题没有得到解决。

每年夏季，各地相关机构发布的投诉统计数据均显示，有关空调服务的投诉也随着温度的上升而不断高企。如青岛市工商局12315前不久公布的7月份投诉统计数据显示，12315共受理空调售后服务类投诉105件，其中咨询66件，申诉36件，举报3件。该市工商局12315相关负责人表示，很多消费者反映，一些空调售后维修网点由于人手不足和承载能力有限等原因，无法按照约定及时上门为消费者安装、维修;少数售后服务点未能完全履行三包承诺，包修期之内还要收取各种名目的不合理费用;另外，一些没有正规牌照的维修点，本身不具有空调维修的资质，极易造成空调的损坏，致使事先做出的承诺无法兑现，而这些维修点多为临时的摊档或私人小店，很可能没有固定的经营场所，事后维权成为难题。

近年来，各企业的官方微博也成了空调厂商售后服务投诉“窗口”。日前，记者在三菱重工空调官方微博的留言栏上看到，7页的留言栏中除少量用户正面肯定其产品和服务外，对产品的不满和服务的抱怨等负面投诉情绪化表达占据大部分页面。

“服务业水平参差不齐影响了整体销售规模的进一步提升。”蔡莹认为，这主要体现在服务中的重要一环——物流配送。数据显示，目 前国内一二级市场已经饱和，三四级市场也趋于饱和，未来的真正增量将体现在五级市场，也就是乡镇市场。这一市场的物流配送渠道及售后服务网点建设在家电下乡政策的实施过程当中虽然有所增强，但整体建设水平还偏低，从而造成这一市场流通、安装及维修成本居高不下，也给整体市场的扩展带来较大困难。另外，政府的刺激政策不应该仅仅针对消费者，而是应该为企业和行业开拓新兴市场进行铺垫，由行业组织牵头，搭建公共的第三方物流及服务平台，为企业的市场开拓，更为消费者的消费及使用提供便利。

变频产品一枝独秀

在哀鸿遍野的市场中，变频空调却一枝独秀。国家信息中心统计数据显示，2012冷年国内变频空调销售量占比由2011冷年的38.45%上升为47.30%，销售额占比由44.74%上升至52.70%，继续保持了销售比例逐步上升的势头。同时销售额比例高于销售量比例的情况也说明整体变频空调市场基本效益依然得到保持。同时，变频空调的市场占比数据在不同级别市场中并不存在很大差距，三四级城市变频空调比例水平接近一级城市。只有二级城市这一比例相对较低，为42.93%。“历史数据显示，从2009冷冻年度开始，变频空调连续保持了4年销售规模逐年上行的态势，国内重点城市变频空调市场普及程度得到明显提高。”蔡莹分析说，2009冷年，虽然两度跌落国家节能补贴榜单，但变频空调仍然在当年实现了业绩增长翻倍，市场份额达到了7.33%，被业内称为变频空调发展元年。而2009年9月1日首个变频空调能效标准的实施及此后定频空调新能效等级的大幅提升都成为了变频空调市场扩张强有力的催化剂。

相关调查显示，在选购家电产品时，有超过七成的消费者会关注节能因素。事实上，严格来讲，变频空调并不完全等同于节能空调，但节能技术在变频空调上的应用确实比较广泛，因此绿色节能成为了此类产品比较普遍的宣传要素，企业的大力宣传对消费者的引导作用也非常明显。

数据显示，变频空调市场的发展呈现出两头大中间小的局面。按功率上划分，3.4千瓦-3.6千瓦及2.4千瓦-2.6千瓦为主力销售段，两者占整体销售量比例达到77.49%。而从价格上划分，3001元-3500元产品销售比例最高，2501元-3000元次之，两者共占据了59.23%的市场空间。

中国家电协会王雷副理事长表示，变频空调是空调产业发展的重要品类之一，中国家电协会于去年底发布的家电产业首份技术路线图提出到2015年变频空调比重升至50%，从目前的市场推广情况看来，企业的努力取得了一定成果，未来企业还需要在产品节能技术水平、制冷剂替代、产品舒适性上继续下功夫。

困境中信心最重要

“面对未来，信心最重要。面对进入调整期行业背景，我们企业一定要Hold住。”王雷指出，企业一定要冷静看待我国家用空调上亿台的年产量，在全球市场上超过80%份额及国内较高的普及率下保持前两年那样的高增长是不太可能的，因此把增长目标调到必要水平非常重要。但是她也认为，空调内在动力依然存在，一是城市化进程带来了空调的刚性需求。二是一二级市场更新换代也会稳定地释放需求。三是住房刚性需求转化为对空调刚性需求，特别是近期保障房陆续入市，也会带来部分空调刚性需求。

蔡莹则表示，随着消费水平的不断提高以及市场饱和度的提升，高质量、高水平产品会愈发成为消费者首选，品牌价值的作用也在逐步提升。蔡莹建议，生产企业应该更加重视以消费者为中心的市场策略，在质量、节能、人性化设计和工艺等方面多下功夫，进一步改善产品结构和提升行业整体水平，只有这样才能为行业未来的发展打下坚实的基础。他认为，产品结构调整将成为2013年冷年的主要特征，变频空调比例依然会保持上升态势，新技术应用、新产品推出的比率将明显高于2012年冷年，节能产品比例将继续上升。受行业环境影响，产业链调整有可能会加快，具备较完备产业链结构企业的竞争优势可能更加明显。

厂家坚守价格底线

“即使在如此困难的情况下，空调生产企业仍然没有动用价格武器抢市场。”蔡莹对此感到颇为欣慰，他认为这是行业正在走向健康成熟的表现。国家信息中心统计数据显示，在分级别城市市场中，价格浮动最为明显是三级市场，平均价格增幅超过10%。变动最小的是一级城市，仅为7.08%。在变频市场，这一波动更小，三级市场最高，为7.08%。四级市场最低，为4.45%。

针对刚刚过去的这场电商价格战，春兰(集团)公司高级副总裁刘亚夫表示，当市场分别处于理性和非理性状态下，人们对于价格战的评价标准是不一样的。现阶段，无论是商家、厂家还是消费者，已经进入了一个全面的理性阶段。在这个阶段如果出现价格竞争，已经不是简单的输赢问题，而是会对整个行业造成不良影响。“网络销 售虽然是未来市场的一个发展趋势，但是厂家的让步是有底线的。”刘亚夫表示，如果超过了底线，商家的行为就得不到厂家的支持，“因为我要尊重我们员工的辛苦劳动，而且我们背后这些人要靠市场的盈利吃饭。”

“只有做到厂商之间的共存共赢，才能够持续稳定发展。”广州松下空调器有限公司北京分公司副总经理张瑞云表示，随着网络的普及，消费习惯的改变，特别是“80后”、“90后”成为消费主力之后，电商正在成为一个很重要的渠道，其销售规模也在逐年上升，苏宁、国美、京东等都想在这一领域站住脚。但是，他们发动的价格战得不到厂家的支持，因为其产生的负毛利需要大家共同承担，最终受伤的是供应商。

志高空调北京产品管理中心常务副总经历张国强则认为，不同的销售渠道都会有自己的消费群体，因此，渠道间的竞争不应该单纯地放在价格上，而是应该深耕自己的销售板块，做好服务，增加消费的粘性。“价格战无可厚非。只要这个东西合法合规。”中国家电网总编吕盛华指出，但是过度的价格战没有赢家，而且导致消费者过分关注价格，而忽视了产品真正的特点。