空调销售冠军格力11年来首度易主

8月下旬，随着格力电器、美的电器两家上市公司半年报的先后发布，多年来一直占据国内空调市场销售冠军宝座的格力电器地位不保，被美的电器强势超越28.83亿元，全年领先地位恐难保。

据了解，今年上半年，美的电器旗下的空调及零部件业务实现收入258.55亿元，同比增长39.85%。而同一时期，格力电器旗下的空调及零部件业务实现229.72亿元，增长25%，两者之间的差距，相当于一家年产销量在140万套左右的二线空调企业。

格力11年领跑被终结

笔者则在格力电器官网上看到，格力方面宣称，“自1995年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15年位居中国空调行业第一”。不过，空调业多位观察家对此则表示质疑，1995年前后国内空调市场正是春兰领跑的黄金时期，而1998年前后则是海尔空调领跑的时期，格力在国内空调业领先地位的出现应该在1999年前后。

这意味着，格力电器在国内空调市场长达11年的销售领先地位，在2010年被打破。而美的电器则凭借在变频空调、中央空调以及海外市场三大业务上的全面领先，实现新的超越。

国家信息中心最近发布的一份报告显示，美的在国内变频空调市场上以35%的份额位居首位，而格力的变频市场份额则落后于美的、海尔。

此外，来自业内权威媒体艾肯家电网近三年来的《中国中央空调市场报告》也显示，美的一直是中央空调市场上领先的国内品牌，而格力则一直屈居老二。

记者在两家企业的年报中还看到，格力电器的海外业务收入为57.43亿元，占比24.4%。而美的电器的海外业务收入则达到了近110亿元，占比为34.03%。

近几年来，格力电器在国内空调市场一直处在被美的不断超越的尴尬境地中。此前，一直为格力电器所骄傲的国内家用空调领先地位，也在今年遭遇新的挑战。第三方数据公司奥维咨询分析师韩昱分析指出，“今年以来，美的在空调业务总营收和增长速度两方面双双超过格力，变频空调市场份额的显著提升是关键因素。”

笔者注意到，就在今年8月下旬，美的公布了2011年度变频空调的销售目标为800万台，将变频市场份额提升至50%。分析人士指出，随着国内家用空调市场的变频化趋势愈演愈烈，美的今后对格力的领先将会进一步加大。

受困格力模式

对于美的电器上半年在国内空调市场的表现，美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮则表示，公司在技术和渠道上持续的投入是业绩提升的直接原因。记者注意到，从去年开始，美的将空调、冰箱、洗衣机三大产品的营销整合，将原先分散于三大事业部的盈利中心，变成了分散在全国50多家营销公司的盈利中心，整合全国营销资源从而获得了终端竞争力和市场份额的快速提升。

不过，有空调业内分析人士指出，美的对格力的超越，一方面得益于美的在三大业务体系上的全面领先，另一方面则是格力自身也遭遇了11年之痒，特别是多年来一直备受推崇的格力股份制区域营销模式，反而成为拖累企业发展的诟病。

据了解，近年来，格力在各省与一些优质的经销商组建控股或非控股的销售公司，然后以这些合资销售公司为依托拓展当地的市场，如组建专卖店等形式。由于这些合资公司都是单一的经济利益体，具体的经营和管理均是由各公司的董事会和总经理负责，格力电器总部并不参与具体的经营管理，也不统一这些区域销售公司的市场促销。最终，这种模式在发展过程中，由于区域扩张速度过快、管理不严引发了北京、陕西等地的格力专营店老板携款潜逃事件。同时，由于利益分割不均，格力区域合资公司与国美、苏宁等卖场的合作也是矛盾与冲突不断，先后发生了国美全国封杀格力、苏宁安徽封杀格力等事件。

家电分析师指出，空调的渠道多元化是大势所趋，特别是在国美、苏宁纷纷下乡的背景下，无论是格力，或是美的、海尔等企业，一定是要建立区域代理与卖场直营等多条路走路的策略。而格力为了维护10多年前开创的单一渠道模式，忽视了对其它新兴渠道的合作，既是对企业发展的不负责任，也是对全体股东的不负责任。

不过，对于目前美的电器在空调、洗衣机等业务上的强劲表现，美的电器董事局主席方洪波则表示，美的一直是按照自身追求的目标在发展，不追求名次，也不会只在国内比规模，美的的目标是全球市场。