构建空调新规 奥克斯打响新的争夺战

“涨，还是不涨”，连日来，这一问题困扰着许多国内空调企业。一位企业负责人坦言，高能效补贴减少了七成，如果不涨价则意味着企业要贴利润亏本销售。如果涨价，万一市场不接受又会遭遇新的尴尬。

不过，这一问题在奥克斯空调负责人来看，已无关紧要。因为从6月起，奥克斯已经将重点从城市的高能效定速空调争夺，快速转向了以“家电下乡”为依托的农村市场的独角戏。笔者注意到，目前在农村市场，只有奥克斯、格力、美的等少数大企业的身影，许多二三线品牌由于自身实力和精力的限制，精力仍在城市市场的白热化争夺。

就在去年的同期，奥克斯就打响了国内领军企业进军三四级市场的营销第一枪，以“三重补贴”的价值营销和“十年包修”的服务营销，开启了大企业在农村市场的战略布局。今年，奥克斯再度推出了升级版的下乡方案，将三重补贴的优惠幅度从33%提升至40%以上，并且对“十年包修”的承诺增加了“终身免费检测”的新背书。这意味着，今年空调旺季市场的争夺战将从城市向农村下沉，竞争主角也将由高能效空调的价格战转向农村市场的综合能力博弈。

抛开高能效定速空调的白热化争夺，转而以家电下乡为主导，在市场上又制造了新的热点和消费需求，这在中国家电营销委员会副理事长洪仕斌看来，同样是国家政策，奥克斯却利用下乡这一政在空调市场上重新制定新的游戏规则，将会推动奥克斯的后市领跑。

农村的新蓝海

同样，在中国市场营销学会理事李德俊教授看来，奥克斯确实比较聪明，没有沿着“节能惠民”政策的那条短线走下出，而是牢牢抓住了“家电下乡”这条长线，开辟了一条新的竞争道路。众所周知，节能惠民政策实施时间短，且主要作用于城市市场，但目前城市空调市场主要靠刚性需求拉动，受天气及房地产市场等因素影响较大，已缺乏可以开发的新增市场。但家电下乡政策并不相同，首批的实施周期则长达4年，且面对的是一个容量巨大、充满需求、亟待开发的新兴市场。

不过，奥克斯的聪明之举不仅在于从去年开始便抓住了家电下乡这根战略主轴，还在于采取了贴近国家政策和市场需求的灵活营销策略。今年五月期间，奥克斯在全国打响了“万人抢购奥克斯”的主题营销活动，重点放到了城市市场上。更早的3月份，奥克斯则推出了“健康减行动”，通过减污染、减能耗、减库存、减价格等六大举措，并捐赠100万元建立绿色中国生态林，在全国空调业率先启动了“碳补偿”活动，既彰显了企业的社会责任意识，又在经销商、消费者面前为奥克斯的品牌和信誉“加分”不少。这些都让奥克斯在今年以来的空调市场上获得了超出行业增幅40%以上的速度。

此次，奥克斯再度面向农村市场推出了“三重补贴”大型营销活动，除了国家给予的13%补贴（挂机最高325元、柜机最高520元），厂家还按照国标再给予购机款13%补贴和500元—1000元不等的商家补贴，在国内空调市场一片喊涨的背景下，打响了农村空调市场的价格保卫战。

同时，奥克斯额外赠送的“整机10年包修”和“终身免费检测”两项服务大礼包，也被许多行业观察家认为是讨好农村居民的有效手段。一位家电服务工程师给笔者算了一笔帐：与城市市场相比，农村的上门服务费、材料费普遍要高20%以上，而且许多空调企业对下乡产品只提供6年包修。仅这两项承诺，奥克斯便可以为农村消费者节省上千元的费用。

在奥克斯以产品、服务双重战略布局农村的背后，正是看到了来自农村市场的巨大机会。中怡康时代市场研究公司副董事长李基祥介绍，去年全国家电销售额在8589亿元，其中三四级市场的比重为38.7%。从统计局公布的2009年全国社会消费品零售总额来看，三四级市场的社会消费品零售总额比重仅为32%，可见家电在三四级市场的比重很高。今年家电销售额将较去年增长8%以上，总额将超过9200亿元，而三四级市场的蛋糕将达到3680元。

集中性消费的好处

农村市场的巨大商机，已 经推动了一大批区域家电连锁企业的发展与壮大。今年3月，以三四级家电分销和零售为业务主体的汇银家电成功在香港上市。与此同时，浙江百诚、绵阳家福来、江苏明珠集成等区域型的家电连锁企业也在积极谋求上市。

汇银家电投股董事局主席曹宽平表示，汇银希望与奥克斯等国内品牌家电企业携手共同开拓三四级家电市场，推动三四级市场的做大做强。特别是在空调、洗衣机等产品上，农村市场的普及率较低，未来的发展空间非常大。

奥克斯空调负责人也表示，农村是奥克斯的战略市场，无论是在现在，还是未来，我们都会牢牢把握农村市场的机会。以企业一贯的“健康、可持续”发展理念，为农村提供质优价廉的高性比产品和服务。

笔者注意到，与城市市场的空调消费较为分散很大不同，农村空调市场的消费还存在着“集中性爆发、关注价格和服务”等特点。洪仕斌也告诉笔者，在许多地区的农村市场上，许多家庭经济条件都不错的农民，都是在热的受不了之后才会选购空调。农村的空调消费高潮将会在每年的6、7、8三个月集中式爆发，这无疑也为企业的农村市场营销、配送、安装服务等相关能力提出了很大的挑战。

眼下，正是农村空调市场的销售井喷期，而奥克斯这一活动也将从6月一直持续到7月底。而从去年国家全面推动“家电下乡”政策以来，奥克斯便抢先发力，在确立了农村市场的战略地位后，便从营销网络的建设、物流配送及安装能力、针对性的产品研发和促销活动等各个方面进行系统性布局。笔者了解到，从去年开始，奥克斯便将先期在江苏、浙江等局部市场试点的“家电下乡推广联络站”这一模式向全国市场铺开，建立起一张分布在全国乡镇及行政村市场的信息收集和交流的网络，为奥克斯与农村消费者的无隙缝沟通搭建了一个第三方的平台。

奥克斯空调负责人指出，如果还有企业怀疑农村市场的机会，采取投机性的策略参与“家电下乡”，肯定会在农村市场的争夺中落败。与城市市场不同，农村市场尚处在开拓初期，企业的投入与回报是呈正比例的，竞争也将此前的“一招致胜”向“综合实力”的较量转型。

今年6月，将成为国内空调市场新的分水岭，此前以“节能惠民”政策为主导的城市市场较量将逐步结束，而“家电下乡”政策引导下的农村市场在经过了多年的积累沉淀之后，将面临新一轮的发展，消费需求和市场空间将从量变向质变升级，这也将为奥克斯等家电下乡领军企业提供规模化发展的新平台。